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1、万科.蓝山推广策略研究,推山倒海,是时候告别海岸了,青岛需要一个贝肯山,青岛多了一座山,生活的深处,贝肯不在，山依然。 贝肯的文化与山的资源推倒“海”是可以信赖的 在失掉贝肯的概念后，山需要扛起这样挑战 之前是2V1现在是1V1，难度的增加是显而易见的,失去贝肯的声音还是有着很多的卖点,万科,山体公园,新古典主义,蓝山名流会,21万平方米,空间感,绿树红墙,高大的乔木,从长计议不代表重新来过 在山与海的博弈间，绝不是单个的卖点能够决定的 起点依然很重要，格局不能丢。 山应以一种华丽的姿态对海下挑战书,山的,四步曲,壹,打击乐,3月初到4月中,这是一场海的演唱会， 越靠近前排的门票就越贵，越抢手
2、 这出戏，海，唱了很多年,位置上，我们看不到，更听不到 客观的说属于门订的外面 想卖出这样的“票”，而且是想卖一个好价钱 说起来想个笑话。,脱离海的价值体系就意味着风险 至今为止 万科在青岛没有一块靠海的土地储备这是客观现实对于本项目而言，推山倒海是必须的方向选择 自己搭台唱戏才能赢得更多的观众,2010年的两场大戏，海与岛一出，山与城一出。,两者票房的高低，在于各自的节目内容上。,干扰“海票房”的两个关键：壹城市方向，贰生活方式,壹城市方向：格局间的博弈,海,是青岛的自信心。 奥帆中心、五四广场、香港中路、八大关等 这是他们引以为豪向外地人介绍的青岛,海岸是很精彩，但同样它是一把双刃剑 精彩
3、了自己，也伤到了自己,有人说，从海边往里走， 可以走过青岛的几个年代。 落后与新潮近在咫尺，但又相隔遥远。,城市需要的不仅仅是激情、力量，更多的是需要思考,DOMUS,五四广场和栈桥是可以吸引很多游客， 但我们能住在那么？ 在海边是可以拾到很多贝壳， 我相信在一个渔村可以拾到更多。,我们经常可以听到对于青岛这样的形容 “一块镶着金边的抹布” 金玉其外败絮其中，一言蔽之。,一个没有纵深腹地的城市难以称其伟大！,海岸线不是青岛的生命线，是时候向海岸告别了！,纵观所有在青岛的地产商们， 无论本地还是外来无一敢对海说“不”字 今天的万科需要牵起这样的头,这是一个尖锐的话题，同样也是城市方向的命题 没有
4、人比万科更适合抛出这样的声音 揭露以往，从而将城市指向正确的道路 没有点勇气、实力与信心怎能调转城市的方向,新都心的运筹帷幄， 30万方的市中心商业撬动， 崂山地块200多万方的教育主题大盘的悄然进入 从大海到大地，万科恰如其分,在这里开始改变青岛,蓝山是万科在青岛新的起点， 结合万科在青岛的一系列动作， 是时候吹起品牌总攻的号角,失去品牌方向感的项目，难免在潮流中飘来荡去 失去项目的相互应证的品牌，难免陷入孤掌难鸣 二者相辅相成，互为表里,不求先声夺人，但求厚积而薄发 品牌之重，重于泰山,从大海到大地，从精彩到伟大！,万科似乎很早以前就带着这样的使命进入青岛,对城市责任的担当，就是领先于他人
5、的根本 09年之后的万科，需要与他人划出一条清晰的分水岭,贰生活方式：两种截然不同的旋律,光有方向的打击是远远不够的 购买的背后多半是利益在驱动，都能提供些什么？,山、名流会、新古典主义、RMJM、深宅大院感的入口 这一系列的动作不难看出万科在青岛历尽三年 首次挤进豪宅领域的决心,高层豪宅在今天的青岛可基本定义为“海豪宅” 城市方向的竞争的背后，暗流涌动的是豪宅定义的争夺,不同的城市方向背后是两种截然不同的生活内容,命运是在出生决定的 土地的价格决定了空间的大小 空间的大小决定了生活的内容 生活的内容决定了支配的权利 这是一个可以信赖的逻辑线条，在现实中它确实如此,“海豪宅的土地上，80%被建
6、筑覆盖了，20%的空间还 要留出人与车的行进道，园林还能是什么样就不用说 再去说了，配套多半依靠于外界，这基本上就是一个 看海的位置”，拥挤、匮乏、与之相伴。这就是海豪宅 的命运。,“山豪宅的土地上，81%被森林与生命覆盖，19%是建 筑，山下是城市，山脚是会所，山上是绿色与生命， 穿梭其中的是蜿蜒曲折的山路。惟独只有这里的土地 是属于山的公园,海豪宅是只可远观而不可亵玩 山豪宅是只有至于其中才能体会到的乐趣 看一场戏，不如享受一场戏。,豪宅不是用来看的，应当是用来享的。 这是万科蓝山的主张。,结束豪宅看的时代，离开海岸线。,这也正是从贝肯山到蓝山之间潜移默化的转变,贰,交响乐,4月中到6月,
7、这是一个拉人的阶段， 但在时间节点上却是前不着村后不着店 与万科城的营销一样，呈现的滞后 5月底的示范区，8月的山。,打击只是干扰，能否扭转还在于自身的演绎 演绎的精彩程度在于我们要表达的角度 让“海豪宅”无法实现的表演。,4月是所有人盼望的春天，春天只属于山的舞台 这是点燃一座山的梦想的最佳季节,这是一个踏青的季节，在山中，不在海边。 接着是盛夏，然后是秋冬。 一个没有四季变化的生活，难以想象与豪宅的字眼相匹配,说到踏青，万科4月的登山冠名。正是恰逢其时！,这是一个相聚的季节，在山中，不在海边。 这应该是山与会所的第一次相遇，经过红墙浓荫的步道， 穿梭会所前的广场，约在深宅大院的会所。 先是
8、杀上一把象棋，或是堵上一把斯诺克，在激烈的博弈 后，三两结伴同行前往山的途中，述说心事。 一个没有交际的生活，难以想象与豪宅的字眼相匹配,一座四季的山，一座色彩的山，一座奢华的山。 即将站在海的对面。,正当山准备登场之时， “城市的梦想已抢先的登上了舞台” 在时间的节点上，山必定是要与城同场演出了。 这不是什么坏事，合演更精彩。 即便1+1不能够等于2，起码也能等于1.5,充分借到万科城示范区开放的影响力 它确实是一座好城市的细胞体 没有城市的山是荒芜的，有城市的山是受宠的,一座四季的山，一座色彩的山，一座奢华的山。 前提是：一座城市的山。,两个现场的互动相当关键， 从位置上看如果说万科城是城
9、市， 那么，蓝山就是城市深处。,城市深处，有座山,万科.蓝山,在一座城市的梦想下，开始了山的梦想 4月到6月的青岛是山与城的交响乐,海岸线不是青岛的生命线，是时候告别海岸了。,告别了去哪？,往城市深处走,有人会问，我们用心良苦的会所哪里去了？ 可能我们要说抱歉了，经验还是告诉我们 体验式的营销是无法在线上去实现的 推广的负责是放大声音，把人拉到现场 至于会所应当是口碑的传播 因为只有使用过的人，才能知道它的好。,会所确实需要我们正解。 把销售中心改成会所的运营方式， 万科的意思我们懂 不在线上做体验式营销的动作，不代表线下不做 会所在推广应当符号化，可理解为既是豪宅便有 像样的会所，一个好的会
10、所，是豪宅的标志。,在示范区开放之际，可运用实景图片在软文中做 “会所的标准”，是为正解。,叁,进行曲,6月中到8月,山是项目关键的一步 推广上如何看待这座山才是关键的关键,当所有人当忙于建造房子时 万科在造一座山 这不是它人能够孜孜以求的境界,有人会说青岛从不缺山，山还用造么？,山与山有别,一个以山海而文明的城市，山却成为了青岛的遗憾,八大关的山头早已是座无虚席 高大而雄伟的崂山，却只可远观 浮山很近，却是公共的公园 青岛名山无数，又有哪一座可以去生活的？,或者说万科不是在造山，而是在还山 把山还给生活,坦白的说，我们的山体公园算不是级别特别高的公园 必定是共享的一座山，在未来也许有超越蓝山
11、的山作品 但，在8月8号 我们做了一件让所有竞争对手都十分绝望的事情,那就是“破处”,海的作品层出不穷，山的作品之前未曾所见,杨利伟，他为何会名动中国？一个宇航员甚至成为了少将 原因只有一个，他是第一个太空行走的中国人 我们也相信随着科技的发展中国还会有更多的人实现太空更 有价值的考察，但我们未必还会一一记住后来者叫什么 因为他们没有像杨利伟那样给中国太空行走划上历史意义的一笔,惟独只有万科在这一刻把“生米煮成了熟饭” 这是一个不可改变的事实，我们需要放出这样的声音 同时 青岛期待已久,万科，开拓青岛国际山居的第一人,第一个把山还给生活的人,一个以山海著名的城市却没有得以山的传承 多年的遗憾，
12、在今天万科终于可以把这个标题抹去了,这是品牌与产品之间飞翼的一笔,8月8号，“山的首映式” 以此对蓝山的首次开盘做最后冲击,肆,圆舞曲,9月初到X月,是时候告别海岸了,城市深处，一座山的梦想,万科还山,去哪？,往城市深处走,万科为此而努力,这一步之前都属于期许，在这里我们将回答以上三步,项目分析到这里， 我们能不能给到用一句话说清楚 蓝山，是什么？,答案一定是模糊的 因为蓝山是什么，不只是产品自身去决定的， 而是产品和消费者一起去定义的。,能够走到这里的一定是这样一群人：,35-45岁之间 家庭处于满巢期多居于市南区中产阶级的代表他们是父母的孩子是孩子的父母是大公司的小领导是小公司的领导生活中
13、他们是最累的一个群体对内心深处的安宁的渴望大过于财富精神与物质并重对生活的态度有自己的方向与信仰通过自己的努力把自己推向了阶段性的成功更换房子的念头产生了拥挤的海岸与价格击碎了他们在城中的居住梦想无奈之下他们退出了拥挤嘈杂的市南去寻找环境更好生活层次更丰富的地方就在这个时候蓝山出现了就象磁石吸引铁屑一样筛选出他们首先要点燃他们内心那个几乎不敢奢想的渴望然后用产品告诉他们一个可能最后用这种可能刷新了他们的理想高度,会所,相聚,山,繁华深处的安宁,RMJM,挑剔,城市,离不开的需求,新古典主义,格调,海豪宅卖的最是资源的占有，蓝山卖的是对生活的支配权 海豪宅卖的是一个看海的位置，蓝山卖的是享乐主义
14、,山的享乐主义，我可以这样去理解它。 但不能够去定义它。 因为享乐主义不是我们能够看到的表面 享乐主义在深处,如同山与海就是两种完全不同的性格 海是一眼就可以看白的 而山是需要走进去体会的 这就如同于表面与深处 这样同样映射着人的两个面，外表与内涵,如何理解享乐主义，这至关重要。 因为这将决定着蓝山的调子，与青岛的豪宅有何不同,在大树的广场品上一杯槐蜜茶不是享乐主义,在大树的广场品上一杯在这山中槐树采摘自酿的槐蜜 才能够称之为享乐主义,登山，漫步在山顶享受阳光不是享乐主义,漫步在山顶，当阳光正温暖时，能够随时让人从山下送上一杯温度合适的咖啡，才是享乐主义。,由此可以得出一个结论：,不极致，不能
15、够称之为享乐主义,这样的享乐主义，在它处已见，在青岛还未曾出现。,所以，我们把它定义为：,在青岛，山的享乐主义,这就是离开海的理由 同时它是蓝山的定位,这将成为首次开盘之后的推广思路 手法：模特、现场、实拍。,赢得声望 山的享乐,积蓄期,预热期,启动期,强销期,知名度,品牌起势 颠覆豪宅,山城辉映 梦想为始,万科还山 山的首次,03,04.中,积蓄期,重塑城市方向 颠覆“海豪宅” 关键词：打击,在外展场出现同时,完成一系列视觉包装，以及相关导示,和部分物料(折业/楼书),品牌起势 颠覆豪宅,户外和报纸的跟紧发布,引起关注,视觉演绎,VISION,起势报纸,报纸是打击海，城市方向离开海岸 线下炒
16、作是颠覆“海豪宅”,外展场思考,预热期,04.中,06.初,山城辉映 梦想为始,山与城媒体合版 带动新都心概念 关键词：建立,新闻话题的操作,报媒的强势发布。现场的包装完成为各自的现场开放做好充足的准备。,桃花开了 李花开了 杏花开了 草莓熟了 枇杷熟了 樱桃可以摘了,往山里走, 那里有真正的四季. 每年此时，山上就会开满各种野花。移步林间，阵阵清香扑面而来，那是草莓熟了，枇杷熟了，满山的樱桃可以采摘了。 过几个月就是盛夏，再过几个月就是秋天 四季的美景，海等不到,蝴蝶在采花 蜗牛在爬树 山雀在打架 黄鹂在唱歌 甲虫在盖房子 蚂蚁在搬家,天刚亮，山上的居民就开始忙碌。蝴蝶忙着采访花朵，蜗牛忙着偷偷爬树，山雀忙着抢占枝头，甲虫忙着追踪蚂蚁，一派其乐融融。 深夜，月色与星光辉映，山林里的音乐会欢乐正酣 四季的美景，海等不到,饮咖啡 喝红酒 品雪茄 玩棋牌SPA 读书吧 跑步 功夫茶,往山里走, 那里有原味的生活 阳光、和风、雨露、山泉，与好风景共聚在一杯咖啡里，等待着与好朋友一起品尝。再忙的人回到山上，脚步都忍不住停下来。 喝完咖啡，又是品尝雪茄的好时光,山与城的梦想
