《{金融保险管理}中小金融机构的市场营销与客户拓展打印版)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{金融保险管理}中小金融机构的市场营销与客户拓展打印版)（94页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中小金融机构的市场营销与客户拓展,客户关系管理,2,你是否思考过：,企业的市场定位是什么？ 企业的客户有何特征？ 获取客户的关键是什么？ 企业的客户服务的关键是什么？ 企业现有客户满意状态如何？ 你的满意客户是否忠诚？,3,课 程 内 容,1.模块一：中小金融机构的营销思维,2.模块二：客户拓展,4,营销系统,现代营销活动的主要环节和管理流程,李永强,5,战略思考的重要性,做正确的事比正确地做事更重要 彼德德鲁克,企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍 联想集团总裁柳传志,李永强,6,战略性思维,战略性思维主要是指战略管理者能站在企业总体战略设想的高度来制定决策和实施管理，对多
2、变的外部环境灵活应付，给企业带来长期的效益。 战略性思维主要内容： 超前意识。 创新意识。兵者，诡道也。 长远意识。 全球意识。 全局意识。 权变意识。 人本意识。,7,战略性思维,失败企业家们共有的战略错觉： 市场是策划出来的，惊世骇俗的经营策划是未来企业发展的核心竞争力。何阳的悲剧。 名牌是广告打出来的，只要肯出高价大做广告，就能创造出拥有较大市场份额的名牌。-秦池 企业的竞争实力与其规模成正比，而经营风险与其规模成反比。 市场竞争既然最终是人才的竞争，那就多招人，人数越多，企业素质越高，竞争力越强。 懂得“投机技巧”比掌握“游戏规则”更重要，通过投机就可“一夜暴富”，完全可以“不按牌理出
3、牌” 出处：大败局,8,促销,渠道,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,您具备营销观念吗？,双流机场厕所之怪象,10,消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。 推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。,某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 彼
4、得德鲁克,市场观念推销观念 Selling Concept,11,市场观念推销观念 Marketing Concept,购买惰性,抗衡心理,主动接近（上门推销）,多做说服（有利的论点）,高压式销售,买方,卖方,12,市场观念营销观念 Marketing Concept,实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。 营销观念有两个最重要的观点或理念： 一、顾客观点 二、竞争观点 营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。是否正确？有何建议？,13,企
5、业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？,是因为企业拥有了顾客！,问题的提出,14,如何寻找并发现顾客？ 如何吸引并拥有顾客？ 如何长期、大量、持续地拥有顾客？,营销解决三个基本问题（一）,15,如何比对手更快的寻找并发现顾客？ 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ 如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,营销解决的三个基本问题（二）,16,17,市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 彼得.德鲁克,大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所
6、当然地被市场拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。 菲利普.科特勒,公司的首要任务就是“创造顾客”,18,美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。,顾客观（一）顾客永远是“正确”的,19,假如我是顾客： 我会购买我的产品吗？ 我非买不可吗？ 我对公司的产品满意吗？ 我对公司的服务满意吗？ 我对现有的价格满意吗？,顾客观（二）假如我是顾客,20,如何发现需求 如何满足需求 特征与效益,顾客观（三）樱桃树,21,组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式
7、，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。它将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。,个别和整体,当前和长远,市场观念社会营销观念,22,社会营销观念,社会（人类福利）,消费者 （欲望满足）,营销者（利润）,绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。这种观念主要强调两点：一、企业服务对象不仅使顾客，还包括整个社会；二、市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。,市场观念社会营销观念,23,满足顾客，又满足社会的需求是一个优秀银行完美服务的新标准富士银行实现其改
8、善大众生活的承诺，就在于其负责而迅捷地对新的环境做出反应。“生态平衡”是现代企业进行运作的指导原则，该银行在广告中强调这一点，顺应了世界发展的潮流。,24,营销系统,现代营销活动的主要环节和管理流程,引论,目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。,这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻,目标市场营销,目标市场的3个基本步骤,因此，目标市场营销被称为STP营销,Segment,Targeting,Positioning,presented by Li Yongqiang,市场
9、细分,概念（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。,没有细分市场,presented by Li Yongqiang,市场细分,完全细分市场,概念（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。,presented by Li Yongqiang,市场细分,按收入高、中、低细分市场,1,3,2,概念（M
10、arket Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。,市场细分,按年龄A、B细分市场,A,B,概念（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。,市场细分,按收入和年龄两类因素细分市场,1A,3B,2A,2B,1B,3A,概念（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一
11、产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。,市场细分3种模式,细分因素A,细分因素B,a) 同质偏好,细分因素A,细分因素B,细分因素A,细分因素B,b) 扩散性偏好,c) 集群偏好,市场细分因素的选择,细分市场或顾客，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到空、槽，刨得到凹槽。,消费者市场细分变量,地理变量 地区 城市乡村 地形气候 交通运输,人口变量 年龄、性别 家庭规模/类型/生命周期 家庭收入 职业
12、教育 宗教 种族 国籍,心理变量 社会阶层 生活方式 个性,行为变量 购买时机 追求的利益 使用者地位 使用率 忠诚度 购前阶段 对产品的态度,诺基亚手机的市场细分,市场细分步骤,市场细分的关键是调查，通过调查来确定需求差别。,1、调查需求,2、剔除不重要项目，合并相似项目,3、选择细分市场最佳变量（Critical Purchase Influence),4、完善细分市场,完善细分市场的内容 放弃较小或无利可图的市场； 排除重复细分市场；此前必须先弄清非重复细分市场的属性： 所提供的产品或服务用途不同； 产品或服务在每一细分市场中的比重及相对价值不同； 所提供的产品或服务对不同的细分市场有不
13、同的的利益，如快运，有的求速度，有的求可靠。 合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求类似的细分市场。 完善细分市场应注意的问题： 在保证经济效益的细分中，最低的顾客数量是多少？ 企业能够控制的细分市场数量是多少？,4、完善细分市场,有效细分市场的要求,消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。,1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。,2、可进入性 企业有能力进入被细分后的市场。,3、可盈利性 企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。,4、可行动性 企业能为每个分市场制
14、定一套有效的营销行动计划。,目标市场的选择,主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场,评估每个细分市场的需求潜力,选择欲进入的细分市场,吸引力 企业目标,概念 目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。,选择时,细分市场吸引力的评估,影响力分析,价格敏感度 价格/整体采购 产品差别 品牌的认同 对质量性能的影响 客户利益 决定制定者的动机,市场定位的策划与执行一般分以下几大步骤： 寻找差异化机会； 选择差异化途径； 突出重点优势； 向目标市场传递市场定位。,差异化(Differentiating)的
15、定义： 设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有别的行动。差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。,差异化与定位,如何对香皂进行差异化？,一家著名的美国公司推出了一种新的狗食品，结果却证明，这是一次不成功的商品差异化策略，公司把一张空白支票拿给了发展与研究部，结果花费数百万美元用于开发和设计出吸引顾客的独特包装，起初销售情况不错，但是，很少有人会第二次购买这种狗食，但每个人都确实喜欢它。 试分析差异化失败的原因？,案例1：,案例2：,不是所有的差异化都有意义或有价值，也不是每种差异化都有有效的实现手段，而每种差异化都可能增加公司成本，因此，
16、进行差异化决策时，应该满足以下原则要求：,差异化与定位差异化原则,重要性：该差异化应能向相当数量的顾客让渡较高价值； 明晰性：该差异化是竞争对手都没有的，或公司可以用一种 突出的，明晰的方法提供。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径或方式而获得相同 的利益； 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的； 不易模仿性：该差异化竞争对手难以模仿； 可接近性：目标顾客有能力购买该差异化； 赢利性：公司能够通过该差异化获得利润。,实行差异化，企业还必须使顾客知道并且喜欢这样的差异化，因此，就需要着力宣传一些能使目标市场产生最大震动的差异。这样就提出了定位战略的要求：,差异化与定位定位概念,定位(Positioning)： 指公司设计出企业形象、产品、服务及其营销组合，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。,特点竞争者,特点X,特点Y,定位企业,无法区分,47,营销系统,现代营销活动的主
