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1、2)2)信息收集信息收集收集信息的层次：适度收集状态收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态积极收集状态信息来源：相关群体，商业来源，信息来源：相关群体，商业来源， 公共来源，个人经验。公共来源，个人经验。 3)3)可供选择的方案评价可供选择的方案评价单因素评价；单因素评价；多因素评价；多因素评价；排除式评价；排除式评价；互补式评价；互补式评价； 4 4）决定购买）决定购买顾客让渡价值的作用顾客让渡价值的作用在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种成一种偏好偏好。在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相互作之间，有两种
2、因素会相互作用。用。 对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策 5 5）购后评价）购后评价消消费费者者在在购购买买产产品品之之后后会会体体验验某某种种程程度度的满意感和不满意感。的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VSVS期望值期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。 五、消费者购买行为类型五、消费者购买行为类型 1 1、理智型；、理智型； 2 2、冲动型；、冲动型； 3 3、疑虑型；、疑虑型； 4 4、习惯型；、习惯型
3、； 5 5、经济型；、经济型； 6 6、感情型；、感情型； 7 7、模仿型；、模仿型； 8 8、不定型、不定型；复习思考题：复习思考题：1 1、消费者市场需求有哪些一般特征？、消费者市场需求有哪些一般特征？2 2、消费者需求的心理倾向主要有哪些？、消费者需求的心理倾向主要有哪些？3 3、什么是顾客让渡价值？、什么是顾客让渡价值？第五章第五章 组织市场分析组织市场分析学习目标1.组织市场的分类与特征2.生产者市场购买行为分析3.政府市场分析第一节 组织市场的分类与特征一、组织市场的涵义一、组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产、销售等组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和
4、非盈利性组织为业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的分类二、组织市场的分类1 1、生产者市场（生产资料市场、工业品、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 2 2、中间商市场：是指购买产品用于转售、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。或租赁以获取利润的单位和个人。3 3、政府市场：
5、是指为了执行政府职能而、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。购买或租用产品的各级政府和下属部门。4 4、非营利组织市场：是指为了维持正常、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。非营利组织所构成的市场。 三、组织市场的特征（组织三、组织市场的特征（组织市场与消费者市场的对比）市场与消费者市场的对比） 1 1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 2
6、 2、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。 3 3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。顾客与销售者关系密切。4、购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。5、派生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。6、需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。
7、7、需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 8 8、专专业业采采购购：业业务务的的采采购购是是由由受受过过专专门门训训练练的的采采购购代代理理商商来来执执行行的的，它它们们必必须须遵遵守守组组织织的的采采购购政政策策、结构和要求。结构和要求。9 9、影影响响购购买买的的人人多多：业业务务购购买买中中影影响响决决策策的的人人比比消消费者购买决策的人多得多。费者购买决策的人多得多。1010、直直接接采采购购：业业务务购购买买者者常常直直接接从从生生产产厂厂商商那那里里购购买买产产品品，而而非非经经过过中中间间商商环环节节，尤尤其其是
8、是那那些些技技术术复复杂杂和和贵贵重重的的项项目目更更是是如如此此（例例如如大大型型计计算算机机或飞机）。或飞机）。1111、互互购购：业业务务购购买买者者经经常常选选择择那那些些也也从从他他们们那那儿儿购物的供应商。购物的供应商。1212、租租赁赁：许许多多业业务务购购买买者者日日益益转转向向设设备备租租赁赁，以以取代直接购买。取代直接购买。 第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析 一、生产者市场的购买动机一、生产者市场的购买动机 生产者市场购买动机有三个方生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即
9、强调企业的利润目标和降低目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。最低；三是不违背社会的、法律的原则。 )二、生产者市场购买类型二、生产者市场购买类型 由于企业采购的目标和需要不同，生产由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：资料购买行为可分为三种类型： 1. 1.直接续购直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要，即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。按常规方式订货。 2. 2.修正重购修正重购 即购买方即购买方 企业部分地改变要采购的商品企业部分
10、地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。的规格、质量、价格或供应者。 3. 3.新购新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。指购买方企业第一次采购某种生产资料。 )三、生产者购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，织的决策单位为采购中心，并定义为：并定义为：“所有参与购买所有参与购买决策过程的个人和集体，他决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风承担由决策所引发的各种风险险”。)采购中心采购中心通常由五部分人组成：采购中心通常由五部分人组成：使使用用者者：指指组组织织中中将将使使用用产产
11、品品或或服服务务的的成成员员。在在许许多多场场合合中中，使使用用者者首首先先提提出出购购买买建议，并协助确定产品规格。建议，并协助确定产品规格。影影响响者者：指指影影响响购购买买决决策策的的人人，他他们们常常协协助助确确定定产产品品规规格格，并并提提供供方方案案评评价价的的情情报报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。信息，作为影响者，技术人员尤为重要。)决决策策者者：指指一一些些有有权权决决定定产产品品要要求求或或供供应应商商的人。的人。购购买买者者：可可以以帮帮助助制制订订产产品品规规格格，但但主主要要任任务务是是选选择择卖卖主主和和交交易易谈谈判判。在在较较复复杂杂的的购购买买过过程程中中
12、，购购买买者者中中或或许许也也包包括括高高层层管管理理人人员员一起参加交易谈判。一起参加交易谈判。信信息息控控制制者者：他他们们是是有有权权阻阻止止销销售售员员或或信信息息与与采采购购中中心心成成员员接接触触的的人人。例例如如，采采购购代代理理人人、接接待待员员和和电电话话接接线线员员可可以以阻阻止止推推销销员员与与用户或决策者接触。用户或决策者接触。)四、影响生产者购买行为的因素 经济因素并不是生产资料购买的唯一决定因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四个方面：)1、环境因素 业业务务购购买买者者受受当当前前经经济济环环境境或或预预期期经经济环境诸因
13、素的重大影响。济环境诸因素的重大影响。 业业务务采采购购者者也也受受到到技技术术因因素素、政政治治/ /法法律律因因素素以以及及经经济济环环境境中中竞竞争争发发展展因因素素的的影影响响，他他们们必必须须密密切切注注视视所所有有这这些些环环境境作作用用力力，测测定定这这些些力力量量将将如如何何影影响响采采购购者者，并并设法使问题转化为机会。设法使问题转化为机会。)2、组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。程序、组织结构及系统。 业务营销人员应当意识到采购领域中业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：下列有关组织问题的倾
14、向： 采购部门升格采购部门升格集中采购集中采购 小票项目权力下放小票项目权力下放 长期合同长期合同 采购绩效评价和买方专业的发展采购绩效评价和买方专业的发展 )3、人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。 4、个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。五、生产者
15、购买过程 问题识别问题识别总需要说明总需要说明产品规格产品规格寻求供应商寻求供应商征求供应建议书征求供应建议书供应商选择供应商选择常规定购的手续规定常规定购的手续规定绩效评价绩效评价)1、问题识别内在因素公公司司决决定定推推出出一一种种新新产产品品，因因而而需需要要新新设设备和各种材料，以便生产该产品。备和各种材料，以便生产该产品。一一台台机机器器报报废废，需需要要更更新新或或需需要要新新的的零零部部件。件。采采购购的的一一些些材材料料不不尽尽如如人人意意，公公司司转转而而寻寻找另一家供应商。找另一家供应商。一一位位采采购购经经理理意意识识到到有有一一个个获获得得较较为为价价廉廉物美东西的机会
16、。物美东西的机会。 外在因素外在因素采购人员参观展销会采购人员参观展销会浏览广告浏览广告接到某一能提供价廉物美产品接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话的销售代表的电话2、总需要说明对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。 这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明 3、产品规格在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或
17、实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。 4、寻找供应商采购者设法认识其最适宜的卖主。采购者设法认识其最适宜的卖主。查找交易指南查找交易指南进行计算机搜索进行计算机搜索打电话要其他公司推荐打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。观看贸易广告和参加展览会。供应商设法被列入主要的名录中供应商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主确定谁是寻找供应商的买主。 5、征求供应建议书购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购
18、买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。 6、供应商选择采采购购中中心心将将向向有有意意愿愿的的供供应应商商规规定定某某些些属属性性并并指指出它们之间的重要性。出它们之间的重要性。采采购购中中心心针针对对这这些些属属性性对对供供应应商商加加以以评评分分，找找出出最具吸引力的供应商。最具吸引力的供应商。各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。而有所不同。常规订购的产品常规订购的产品程序性问题产品程序性问题产品 政策性问题产品政策性问题产品 得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.
19、100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方分析范例 7、常规订购的手续规定在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购买订单订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。 8、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种标准对供应商加权评估；第三节 政府市场分析一、政府市场的特点政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关消费需要而销售产品和服
20、务的市场。各级行政机关是组成该市场的主体。是组成该市场的主体。需求受到较强的政策制约需求受到较强的政策制约需求的计划性较强需求的计划性较强购买方式多样购买方式多样购买须受到社会公众的监督购买须受到社会公众的监督购买目标多重性购买目标多重性 二、政府市场的主要购买方式公开招标竞购议价合约选购例行选购 第五章 复习思考题1、组织市场包括哪些市场？2、组织市场与消费者市场相比有哪些特征？3、企业的采购中心由哪些人组成？第六章 市场营销调研学习目标 第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研程序第三节市场调研方法第四节市场调研方式 第一节 市场营销调研概述一、市场营销调研的含义 运用科学方法有目的、有计
21、划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，作为企业营销决策的依据。二、市场调研的意义 1. 市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是作科学的经营决策的基础。 2. 是发现经营和管理中存在问题的重要手段。 3. 是市场预测的基础。三、市场营销信息（一）、信息的涵义 信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。 信息可分为以下三类： 1. 消息是新近出现的事实的记录。 2. 资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称为数据。 3. 知识是资料经过加工处理的结果（二）、市场营销信息的特征 1. 时效性：所表明的是一定时间内发生的事。 2. 分散性
22、和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。 3. 可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。 4. 可存储性：可以体内和体外存储。 5. 系统性：信息之间是有联系的（三）、市场营销信息的来源 1. 企业内部：如各种记录、计划、预测等。 2. 企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。 3. 一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。 4. 二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。四、营销调研的类型1、按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。2、按调查范围分
23、：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。第二节、市场营销信息系统 营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 内部报告系统（Internal Recording System)营销情报系统(Marketing Intelligence System)营销调研系统(Marketing Research System)营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis)市场营销市场营销信息系统信息系统营销信息系统开发信息开发信息评估评估信息信息需要需要营销营销经理经理分析分析计划计划执
24、行执行控制控制营销决策和沟通营销决策和沟通营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞竞 争争 者者公公 众众宏观环境宏观环境分配分配信息信息内部报告内部报告营销决策营销决策支持分析支持分析营销营销情报情报营销营销调研调研1. 内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。内部报告系统的核心是订单一收款循环销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环
25、，已经采用了电子数据处理(EDI)软件2. 营销情报系统：使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。 内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据3. 营销调研系统 营销调研系统是针对特定的营销问题系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出调查研究结果的子系统。4. 营销决策支持系统 由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础第三节第三节 市场营销调研内容与程序市场营销调研内容与程序一、市场调研的主要内容 宏观调研和微观调研 1. 市场需求情况调研： 市场商品需求总额及其构成调研； 与该商品有关的需求情况如：需求总量、地区需求量、需求变化情况、普及率、顾客分布等。 消费者购买心理及购买行为调研。 人口状况调研
