{零售行业管理}零售指数跟踪调查

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1、,零售指数跟踪调查,零售指数跟踪调查的概念,对在零售渠道中流通的产品及其市场动向所进行的长期跟踪调查 监测： 厂家的努力(例如，铺货情况) 零售商的支持(例如，零售进货情况 ，库存水平) 消费者的购买(例如，零售量/额， 市场份额),为什么要进行零售指数跟踪调查？,出厂数据信息不足以说明: 消费者的购买量 竞争对手的表现 零售商支持的情况 例如，某厂每年货物出厂量增加10%，那么一切就理想吗? 年份 198919901991199219931994 出货量100110121133146161+ 10%,200,240,288,346,415,498,整个市场 +20%,竞争对手 +28%,自有

2、品牌 +10%,1989,1990,1991,1992,1993,1994,为什么要进行零售指数跟踪调查？,未必.,出厂数据忽略了市场竞争. 而零售指数跟踪调查则监测整个市场.,零售指数跟踪调查数据的用途,零售指数跟踪调查是了解市场的有利工具: 营销 需求因地区而有何变化? 消费者在什么地方购买我们的商品? 新产品是否正在挤掉老产品的销售额? 我们的竞争对手表现如何? 其它品牌产品对我们产品有何影响? 品类整体表现如何? 谁在推动品类的增长? 销售 我们各地区的铺货情况如何? 关于铺货问题，我们可以在哪些方面予以改善? 供应问题是否在阻碍我们的发展? 确立目标(例如：我们的竞争对手的铺货情况)

3、,零售指数跟踪调查方法介绍,零售指数跟踪调查的过程,确立研究范围,样本的设计,数据的采集和录入,统计推算,生成数据报告,确立研究范围,样本的设计,数据的采集和录入,统计推算,生成数据报告,零售指数跟踪调查的过程,确立研究范围,确立研究总体 定义商店类型 零售基础调查（普查）,北1,北2,西1,西2,南1,南2,东1,东2,广东,北区,北1 黑龙江，吉林，辽宁 北2 河北，山东，山西，天津 北京其他地区 北京 北京市区,南1 湖北, 湖南 南2 福建, 江西 广东 广东省 广州 广州市 PRD 珠江三角洲 BOG 广东其他地区,东1 江苏, 浙江 上海的其他地区 东2 安徽, 河南 上海 上海市

4、区,西1 陕西, 四川 (除成都) 西2 广西, 贵州, 云南 成都 成都市区,西区,南区,东区,城市、乡/镇，不包括农村,零售市场基础研究地域范围,ACNielsen 零售研究独立报告的31城市,确立研究范围,确立研究的地域范围 定义商店类型 零售基础调查（普查）,零售市场的范围,生产商,批发商,仓库,零售点,消费者,机关团体,零研报告,零售指数跟踪调查仅对产品在快速流通日用消费品零售渠道的销售活动进行监测.,生产厂家,消费者,覆 盖 渠 道,其他,批发商,工作单位,机团,商店类型,商店类型组,大卖场,Hypermarket,超级市场,Supermarket,小型超市,Mini Market

5、,便利店,Convenience Store,食杂店,Grocery,售货亭,Kiosk,化妆品商店,Cosmetics,日用品商店,General Store,理发店,Barber Shop,香烟专卖店,Cigarette Speciality Store,酒类专卖店,Wine and Spirits Speciality Store,饮料雪糕专卖店,Soft Drinks and Ice Cream Stores,成药房,Modern Drug Store,中药房,Traditional Medicine Store,覆 盖 渠 道,零售核数简介,现代销售渠道: 大卖场:自选方式的售货方式

6、，配备购物车或购物篮给顾客使用；售卖电器、和生鲜产品；有空调设备；营业面积一般有6000平方；一般有30个或以上带收银机的出口。 超级市场: 自选方式的售货方式，配备购物车或购物篮给顾客使用；营业面积至少1000平方；出口有收银机。 小型超市：自选方式的售货方式，配备购物车或购物篮给顾客使用；营业面积不超过1000平方；出口有收银机。 便利商店: 自选方式的售货方式，可能配备购物篮给顾客使用；营业面积不超过1000平方；为连锁集团的成员店：出口有收银机；一般为小时营业。,商店类型定义,零售核数简介,食品店售货亭: 食杂店: 至少有 一种食品售卖， 售卖香烟、酒或碳酸饮料；可能售卖雪糕、日用品和

7、个人护理品。 售货亭：位置固定，户外路边，营业面积不超过20平方米；不包括仅售卖报纸和杂志的售货亭。,商店类型定义,杂货店: 化妆品店 理发店 药店 香烟专卖店 酒类专卖店 软饮料/冰淇淋店 其他杂货店,零售核数简介,商店类型定义,确立研究范围,确立研究的地域范围 定义商店类型 零售基础调查（普查）,零售基础调查（普查）,所覆盖地区中有代表性的城市和乡镇的零售点情况进行调查 商店名称 商店地址 店面的大小 营业时间 经营货种 店内设备（电话，冰箱等） 月平均营业额 等等,Category A Yes No,零售指数跟踪调查的过程,确立研究范围,样本的设计,数据的采集和录入,统计推算,形成报告,

8、样本的设计,抽样方法：分层、非比例、系统性随机抽样,东,C/D类城市 乡/镇,B类城市,A类城市,南,北,：单元 南1区A类城市的超级市场,西,超级市场,杂货/零售亭,其他店,分层举例：,按销售重要性抽,样本店(%),非比例抽样,样本店%,45,35,20,30,55,15,All Other Stores其它店铺,Grocery/Kiosk 杂货店/售货亭,H /S/mkt 大卖场/超市,非比例抽样举例：,10,58,32,按数量比例抽,样本店%,样本的设计,样本的设计,商店序号,快速消费品营业额,900,800,700,1000,Etc.,系统性随机抽样举例： 把抽样框里的商店按其快速消费

9、品总营业额进行排序,任意抽取一间店铺作为始点,系统性地以隔二抽一的方式在剩下的店铺排列清单内抽取其它样本,2,3,5,6,8,7,9,1,10,4,样本框,样本的设计,系统性随机抽样： 例子：假设已确定要在10个店铺内抽取5间店铺作样本,系统随机抽样举例：,A，B，C，D，E，F，G，H，I，J，K，L，M，N, O,总体:15=N 样本数: 5=n N/n=3 : A, B, C 选 B，则余下样本为：E，H，K，N,系统抽样公式： N/n，I+N/n，I+2N/n，I+3N/n，.,样本的设计,零售指数跟踪调查的过程,确立研究范围,样本的设计,数据的采集和录入,统计推算,生成数据报告,数据

10、采集 电子扫描数据 手工核数 在固定的周期内通过专职核数员进行手工数据采集 用P1表采集数据 核数时所采集的信息如下： 零售库存 零售商购货 零售价格 在此基础上计算： 销售量 铺货率,数据的采集和录入,编审 数据录入 查错 编码 数据传送到数据生产部 资料预备 更新牌子表,数据的采集和录入,零售量计算方法：,上期库存 +）本期零售商购货 -） 本期库存 = 本期零售量,数据的采集和录入,数据的采集和录入,每个门店有固定的核数周期: 开始核数 结束核数 MarMar 1 Mar 31 AprApr 1 Apr 30 例如在 Apr 核数期内, 第一家核数门店的销售数据期是Mar 2Apr 1，

11、而最后一家门店是Mar 31Apr 30 即Apr的销售数据并非全部发生在四月，而有部分是发生在三月 所以在进行下面的一些监测和分析时需要充分了解核数周期的特点 与Shipment作比较 监测促销活动/新产品上市情况,Manual audit vs. scan data audit cycle:Sept reflects August scan data + a small part of manual audit + most of Sept manual audit,Aug 04,Jul 04,Calendar,Manual audit cycle,Sep 04,Scan data cyc

12、le,Data arrived at ACNielsen,Data processing & delivery,Sep 04,Oct 04,Nov 04,Aug 04,Monthly audit data,Sales period reflected in Sep 04 manual audit data,Sep 04 manual audit （audit small stores first, then large stores to best reflect Sep04 data,零售指数跟踪调查的过程,确立研究范围,样本的设计,数据的采集和录入,统计推算,生成数据报告,例如：上海, 西

13、式食杂店, 大型. 这类商店的总体数量 = 100 样本店得数量 = 10 系数 = 10,总体 上海， 西式食杂店， 大型,样本单元,对每个样本单元为基础推算总体的情况：,例中样本数据被扩大十倍后代表整个总体，但实际推算方法和过程远较此复杂,统计推算,例子： 抽样商店品类销售额ACV 销售额 商店 A No 25 95 商店 B Yes 10 50 商店 C No 10 40 商店 D Yes 4 10 商店 E No 1 5 50 200简单推算的销售额 = (样本销售额) * (总体店数 / 样本店数) = (10 + 4) * (5 / 2) = 35 经过调整的销售额 = (样本销售

14、额) * (总体的ACV /样本的 ACV) = (10+4) * (200 / (50+10) = 47 更准确,统计推算,零售指数跟踪调查的过程,确立研究范围,样本的设计,数据的采集和录入,统计推算,生成数据报告,报告提供形式 电子媒体 ADVISOR数据库:直接调用想要的信息形成个性化的报告，节省时间,生成数据报告,报告的内容,报告的内容 市场 中国城市乡镇、四个地区、四个重点城市 按行政级别,按地区,按商店类型 产品 整个品类,品牌,细分产品类别,包装形式,单品 数据类型 消费者购买,零售商支持,厂家努力 时间 单月报告（完成核数后的四个星期内提交数据库）,果汁产品定义,目的: 确定所

15、研究产品具备哪些特性，用以帮助数据采集人员判断哪些产品应被包括在研究范围内。 Definition 产品定义 指含有水果（水果原汁/水果原浆/水果浓缩汁/水果本身/水果果肉）或者含有蔬菜， 并不含碳酸物质（无汽）的饮料。如果肉饮料，100%果汁，天然椰子汁。 包括: 100%果汁(100%JUICE)， 果肉饮料(PULP JUICE)， 果汁饮料(ADE)， 果粒饮料(GRANULE JUICE) 果味饮料(FLAVOR JUICE) 蔬菜饮料（蕃茄, 百合 等）(VEGETABLE JUICE),Broad guidelines for exclusion 产品不包括 碳酸类果汁饮料(Ca

16、rbonate Fruit Juice) 运动型果汁饮料（如佳得乐，不含果汁）(Sports Juice, but without Juice) 杏仁汁饮料 配料中含有乳制品（如椰汁西米露）(Containing Dairy Products) 果醋饮料（如富迪爱吃醋）(Fruit Vinegar Juice) 浓缩汁(Concentrated Juice) 冬瓜茶(White Gourd Tea),产品分类,1.Type 种类 Juice Drink 果汁饮料 Vegetable Juice 蔬菜饮料 Mix Juice 混合饮料 -指成份中含果汁和蔬菜。 2.Juice Content 果汁含量 100%Juice 100%果汁 -包装上写明100%果汁原浆（如大湖，都乐，光明） 40%-99%