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1、第五章 国际市场竞争战略,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,2,本章结构,制定国际市场竞争战略的紧迫性 国际市场竞争战略新动向 国际市场竞争者分析 国际营销的竞争战略,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,3,5.1 制定国际市场竞争战略的紧迫性,新形势对企业竞争战略的要求 企业外部有了一个复杂多变的市场 企业作为经济利益的主体，其外部性将不断地产生对企业形成强大的推动力和威胁力的竞争对手 企业竞争战略的制定：一是产品战略；二是价格战略；三是开拓国际市场，企业走向全世界的营销战略,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,4,树立竞争战略的营销观念 竞争优势必须给顾客带来大的好处 竞争优势必须被顾客感觉到
2、 竞争优势必须能保持一定的时间，不能很快被竞争对手赶上,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,5,创造和捍卫战略竞争优势的八条原则 价格原则 机会原则 集中原则 了解对手原则 感觉原则 坚韧不拔原则 进攻原则 防御原则 用竞争手段进行经营,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,6,5.2 国际市场竞争战略新动向,国际市场企业竞争战略的新动向 生产职能战略地位呈上升趋势 五大职能包括营销、生产、财务、人事、研究和开发 生产竞争战略由三个部分组成 竞争力优先项目的抉择：价格竞争力；灵活性；质量；交货期；服务 竞争的绩效目标 行动方案，包括各种现代的管理方法和管理技术,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,7,
3、发达国家生产竞争战略的发展动向 日本，及时或快速交货的竞争能力呈上升趋势，质量高、功能强在国际竞争中的作用逐步下降 欧洲，呈上升趋势的是可靠的交货能力，价格竞争力以及快速改变产量的能力 美国，孕育着竞争战略的新模式，如顾客导向的产品设计程序正在逐步取代传统的新产品开发程序 韩、澳、墨生产竞争战略的发展动向 把质量竞争力放在未来5年优先发展的首位，将及时和快速交货能力放在优先发展的第二位,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,8,5.3 国际市场竞争者分析,产业竞争环境分析 产业内现有竞争对手的竞争 产业内现有竞争对手的竞争强度可以用如下方面表示： （1）集中度和产品差异化。集中度是指产业内厂商数量
4、多少；产品差异化是指行业中各个企业的产品可被顾客感觉和认知的不同之处,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,9,（2）当产业增长缓慢时，竟争度就会较高 （3）进入与退出障碍。从竞争的角度看，对于已经在产业中的企业而言，进入障碍高、退出障碍低是最好的,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,10,潜在竞争者的威胁 潜在进入者的威胁主要取决于该产业进入壁垒的大小 潜在进入者主要面临6种进入壁垒，包括规模经济、产品差异化、资本需求、与规模经济无关的成本优势、分销渠道及政府决策 替代品的威胁 一般来说，一个产业的所有企业都要受到替代品的威胁 如果该产业中的产品存在着与之替代关系非常密切的替代品，并且该替代品的价
5、格选择区域越低、越有竞争力，该产业的产业利润就会变得非常低,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,11,购买者的砍价能力 弄清某一产业中企业与其客户之间谁处于主导地位，确定企业与购买者之间的关系 购买者砍价能力的大小取决于：（1）购买者对供应商的依存度；（2）购买者的集中程度；（3）购买者的行业转换成本；（4）购买者的盈利情况 供应商的砍价能力 弄清某一产业中企业与其供应商之间谁处于主导地位，确定企业与供应商之间的关系 供应商砍价能力的强弱取决于：（1）供应商的集中程度；（2）对买方而言替代品的可获得程度；（3）所提供产品的差异程度；（4）供应商的实力,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,12,国际
6、竞争对手分析,确定企业的竞争对手,确定竞争者的未来目标,评估竞争对手的优势和劣势,确认竞争对手的竞争战略,评价竞争对手的反应形态,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,13,确定企业的竞争对手 （1）界定竞争者的范围 （2）识别现实竞争者与潜在竞争者 （3）分辨主要竞争者和次要竞争者 （4）区别竞争者的强弱 确认竞争者的未来目标 要考虑每一个竞争者在市场上寻求什么，即每一个竞争者各种行为的背后隐藏的动机和未来的目标 以此，使本企业找到一个尽量避开竞争者目标的有利竞争位置来实现自己的目标,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,14,评估竞争对手的优势和劣势 竞争对手的产品质量如何？设计有何缺陷？价格是否
7、合理？ 竞争对手在技术上是否有领先的优势？ 竞争对手的销售额、市场占有率、财务状况如何？ 竞争对手的主要力量使用在哪些细分市场上？其中哪些市场是它的薄弱环节，易于夺取？ 竞争对手的营销策略是怎样的？有哪些不完善的地方可被利用？ 动态上要看对手的优势方面进行了哪些改进，或正在遭受哪些削弱；劣势是有所改善了还是更糟糕了 总结出，竞争对手的优势与劣势对本企业来说到底是创造了一种机会还是形成了一种威胁,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,15,确认竞争对手的竞争战略 竞争对手的战略取决于对手的未来目标和竞争对手在国际市场中的地位 （1）从竞争对手未来目标的角度加以确认：企业的获利能力、市场占有率、技术领
8、先、服务领先和广告、宣传领先 （2）从竞争对手从国际市场上所处的地位来加以确认：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,16,评价竞争对手的反映型态 不仅要了解竞争者的战略和目标，还要评估他们执行战略和实现目标的实力 （1）收集竞争者业务上的最新的关键数据，包括销售量、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、 投资报酬率、新投资、设备能力利用等 （2）分析评价：根据收集到的资料综合分析竞争者优劣势,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,17,（3）优胜基准：找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后模仿、组合和改进，力争赶超 例如，福特汽车公司的总裁曾
9、指示设计师，根据顾客认为最重要的400个特征组合新汽车，模仿和改进竞争者的最佳特征，如座位、外形、发动机、操作系统等，造出了最先进、最受顾客欢迎新汽车,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,18,5.4 国际营销的竞争战略,国际营销的一般性竞争战略 成本领先战略：其核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本降低。如零售业巨头沃尔玛成功地运用了低成本战略，持续处于世界领先地位 产品差异化战略：在国际市场上使本企业的产品在质量、功能、品种、样式、档次、商标、包装等某一个或几个方面具有显著特色，区别于竞争对手 重点集中化战略：在对国际市场进行细分的基础上集中力量，或主攻某一特定的国际消费者群体，或主攻某个
10、产品系列的某一个品种，或主攻某一国别或地区市场,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,19,服务竞争战略：目标是通过向消费者提供优质的或特色的服务来树立企业的形象，增长顾客忠诚度，从而扩大产品的销售额和市场占有率 网络竞争战略 建立一个企业网站并不断收集客户信息 不要在价格上进行竞争，要有独到之处 网络促销活动不应是侵入性的 尽可能让消费者设计自己的产品 向消费者提供丰富而有价值的信息,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,20,不同国际市场竞争地位下的竞争战略 国际市场领导者战略 扩大整个市场（把蛋糕做大） 保卫市场份额 增加市场份额 市场挑战者战略 市场挑战者是指在行业竞争中占据第二以及以后位次，
11、有能力对市场领导者以及其他竞争者采取攻击行动，并希望夺取市场领导者地位的企业 首先市场挑战者要确定战略目标与竞争对手 其次，要遵循有效选择战略，即“密集原则”，把优势力量集中在关键时刻和地点，以便有效达到目的,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,21,市场追随者战略 市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数方面，模仿或跟随市场领导者的企业 追随不仅可以避免挑战可能带来的重大损耗，还可以让市场领导者和市场挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险 市场利基者战略 市场利基者是指专门为规模较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业 利
12、基市场是指规模较小且大企业不感兴趣的细分市场。 市场利基者战略的关键是专业化 一般来说，市场利基者中弱小者居多，多为一个行业中的中小企业。一旦面临强大竞争者的入侵或目标市场的消费习惯变化，容易陷入绝境，所以市场利基者要善于创造利基市场，保护利基市场和扩大利基市场,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,22,通用汽车的追随者战略,20世纪30年代以前，美国通用汽车公司还只是福特汽车公司的“跟随者”，企图以低成本优势获得顾客，因此它一直采用单品种或少品种大批量的轿车生产模式。但在福特的强大优势面前，通用的路越走越窄，终于在30年代后期陷入了濒临破产的境地。这时，原本地位卑微的斯隆（Alfred P. Sloan, Jr.）被任命为通用公司总裁。他通过调查发现顾客对轿车的需求并不如福特所说，是一种必需品，而是选择品，即不同的顾客对不同的轿车有不同的需求，年轻人希望轿车漂亮、开得飞快，中年人希望轿车能显示地位和业绩，老年人则希望轿车便于驾驶，坐着舒适等。于是斯隆果断地放弃原来的经营模式，而采取了多品种小批量的生产方式，开发出来了适合不同消费者需要的各种型号和颜色的新型轿车，虽然成本和价格都比福特要高出一些，但因为更适应顾客的需要，很快便风靡全美。通用由此发家，超过福特，傲视全球。,第五章 国际市场竞争战略 李艳丽,23,
