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1、如何快速高效的开展凤鸣塔酒业的系统营销工作-暨营销合作建议书,文案：华章顾问团队张首峰 华章团队成员对本文案亦有贡献 文案视觉系统：华章团队郑淼 2012年7月28日,前言,对凤鸣塔前景的初步认定： 尽管存在着竞争向名酒集中、经济下滑与通胀并行的外部环境的不利因素，以及洋河在苏北的强势竞争。 但我们乐观的相信：以凤鸣塔目前的基础，只要沿着一条正确、科学、系统、专业的白酒营销道路前行，同时采取一种区别于竞品的差异化营销策略，在23年的时间内解决生存问题、继而发展壮大成为苏北市场的区域强势品牌是完全可以预期的。 当然，这一切的前提是凤鸣塔在营销、经营、生产、质量等方面少犯错误，少走弯路的情况下才能
2、实现。,不同于原来，只要做好某个营销要素（广告、促销、深度分销等）就可以做好一个品牌的营销工作，当前的白酒进入全面竞争的时代一个都不能少！,基于凤鸣塔的现状，凤鸣塔的营销工作应先从渠道入手，同时带动其他营销要素的联动,一个标志性的、能让丰县人议论的活动，将是凤鸣塔“重出江湖”的标志性事件“重出江湖”绝对不是喊口号喊出来的，是扎扎实实做出来的！,一个标志性的活动，将引导凤鸣塔开启整体营销工作。 而活动的前期准备与后期其他营销活动的跟进，将使凤鸣塔的整体营销工作以综合而非单个的力量前进。,我们将提交并带队运作以下方案： 1、凤鸣塔新品上市发布会（拟进行） 2、凤鸣塔经销商合作方案 3、凤鸣塔丰县核
3、心消费者运作方案 4、凤鸣塔品牌传播方案,在活动举办之前，要进行全面的市场调查与准备，因为紧跟活动之后的工作就是“核心消费者的运作”与“经销商签约”两个重要营销行动,比如我们可以策划一个“凤鸣塔新品上市发布会”的活动来开启凤鸣塔的营销工作。当然，在详细了解凤鸣塔以及丰县情况后，或许会产生更好的活动创意,举例：凤鸣塔新品快速上市将规划与实施的内容,制定方案和培训,设计/制作销售支持工具,外部沟通组合计划与实施,客户开发/推进,凤 鸣 塔 产 品 上 市,1,2,3,4,凤鸣塔 新产品,丰县是凤鸣塔赖以生存的根据地市场，不容他人染指，所以竞争是全面的，产品线是“大小通吃的”,在度数、容量方面 创新
4、产品，补充 市场,特殊包装的赠品 对付不想花钱的人 可半价销售,战略产品同竞品 拼政策、打压对手,OEM产品打压小品牌 区隔、保护凤鸣塔 品牌形象,主打产品塑形象 赚利润,Success factors,不同产品对应不同的利益相关者，对应不同的消费者,提交成果：以价值定位而非工艺能力打造凤鸣塔的产品线 针对产品开发的调查：丰县现有主销竞品的产品品相评估、竞品进店价、 进店促销政策、销售现状调查；丰县白酒消费者不同消费层级调查、非主流 竞品调查我们将会同凤鸣塔的老业务人员进行实地调查,销售渠道工作是凤鸣塔最重要的销售着力点，凤鸣塔不但是从渠道上产生销量，同时凤鸣塔也将通过渠道建立强有力的品牌，凤
5、鸣塔的渠道工作将包含以下内容：,部分渠道策略规划思路举例1：拟定凤鸣塔渠道模式的选择依据,不同的市场情况将适应不同的分销模式,直销 /直分一体销售,直销,直销 /直分一体销售,直销 /直分一体销售,通过经销商销售,通过经销商销售,通过经销商销售,通过经销商销售,通过经销商销售,城市种类,大,小,终端种类,小,部分渠道策略规划思路举例2：凤鸣塔的“核心酒店引爆策略”,20%的终端引领80%终端的进货,80%的销量来自20%的终端,“核心终端引爆策略” 引爆20%的餐饮、流通重点 终端的旺销,未来，营销网络建立将分成“五步走” 以建立建立区域市场全渠道的深度 分销体系,核心终端引爆模式原理,部分渠
6、道策略规划思路举例3：乡镇二批经纪人拓展模式,Step 1,Step 2,Step 3,订立乡镇二批铺市促销政策 某乡镇整体二批经营状况调查,说服某二批带队拜访该乡镇酒店并现金对酒店铺货 利用铺货实绩说服该二批成为凤鸣塔品牌的独家二批,在该二批留存商品的同时，给与促销品支持 该二批负责维护该乡镇的终端,部分渠道策略规划思路举例4：制定凤鸣塔完善的经销商管理体系:,完善的经销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面,获得额外的定货折扣 对其经营利润的部分承诺(在拓展时期) 返利 由于凤鸣塔产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报,经销商和凤鸣塔的
7、业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能 经营规划 存货管理 零售覆盖 运输与仓储 售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点 对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个,业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物 管理支持：协助分销商按照凤鸣塔的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案 培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识 广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称,保障分销商利润 稳定渠道秩序,协助分销商履行渠道职能 控制分销商行为,激发分销商的信心，推动分销商的业务
8、发展,部分渠道策略规划思路举例5：制定凤鸣塔各级销售网络拓展计划 网点开拓有着落，销量增长有保障,2012,2013,2014,2015,2016,年份,A餐饮,F流通,B餐饮,C餐饮,D餐饮,E流通,xxxx,xxxx,xxxxx,xxxxx,xxxxx,年销售目标 亿元,制定凤鸣塔的整体价格策略,1,2,3,4,价格策略制定思路举例1：“保利价”的制定,非营销系统各部分的费用,公司的利润目标,总体营销预算,餐饮流通渠道分布的价差,生产成本,零售价,供价,保利价,据麦肯锡咨询公司的研究：每1%的价格变动，将影响到10%的销量变化,价格策略制定思路举例2：价格策略决定凤鸣塔营销预算集中与分散使
9、用的方法:,举例：将红太阳营销资源集中在总部使用的案例,用途,比例建议,使用原则,全国性品牌推广活动如：电视广告、 新品新闻发布会 全国性促销活动如：全国性赠品 全国性促销工具制作如： POP、单页印刷等,80% X 营销资源总额,总部制定分解计划 计划执行要提前和各区域经理沟通,总部留置的 营销资源,地区性品牌推广活动如：地区新品推介会 地区性促销活动如：某地区某城市的买一赠一 活动 地区促销工具制作如：条幅 地区市场基础建设如：店招等,20% X 营销资源总额,各区域市场分解各类投放计划 区域经理审定和平衡 根据使用流程，申报者执行,地区留置的 促销资源,制定凤鸣塔的促销策略,凤鸣塔促销策
10、略规划指导思路举例1：制定凤鸣塔品牌呈现原则,众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度,对于处于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在认知和信任上都很好，交易率却明显减弱，则下一步的重点在于促进交易。,凤鸣塔促销策略规划指导思路举例2：核心消费者的工作将围绕以下八大系统中展开,当地龙头企业、外资企业或者有实力的各类大中型企业。,当地驻军、武警、消防队等。,教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。,电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。,移动、联通、电信、邮政、网通、铁
11、通等。,人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。,工商、国税、地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门。,四大班子及各级政府接待办或宾馆。公（含交警）、检（含反贪）、法、司。,实力企业,军警系统,文教卫生,能源系统,通讯系统,金融系统,执法系统,党政系统,凤鸣塔核心消费者就在其中，我们将规划组织他们、撬动他们引领消费凤鸣塔的方案,必须对核心消费者加以区分才能有效使用营销预算这两年酒行业“品鉴会模式”谁都搞，但效果寥寥的原因就在于对核心消费者“一视同仁”,个别人物法则,附着力法则,环境威力法则,有三种人对产品的流行起着重要作用，我们称
12、之为联络员、内行和推销员,产品本身所应该具备的要素，他应该具备能让人过目不忘， 或者至少留下深刻印象的附着力。,发起一个产品流行的环境极端重要。,必须遵循以下三个法则，才能使核心消费者的运作产生真正的市场带动作用,凤鸣塔促销策略规划指导思路举例3：制定凤鸣塔渠道成员的促销方案,铺货促销,累计销售奖励与渠道成员促销,促销时机与时间长短把握,促销活动内容,新产品上市，节假日，淡旺季促销 月度促销。铺货促销每次不宜时间过长，以达成终端80%的覆盖面为准,对CDE类终端采用带促销品现金铺货的方式进行；流通铺货阶段全部现金带促销品 酒店终端促销品以酒店常用物品为准；流通促销品以能快速变现的门市畅销产品为
13、主。,常年,总代理集中进货促销；终端累计销售奖励卡（非折扣产品兑现方式） 服务员促销（抓奖，积点兑奖）,铺市结束后，先于竞品的随机消费者促销活动,消费者赠饮 抓奖等活动,消费者促销,赊销不是销售，强收现金有妙招！,凤鸣塔促销策略规划指导思路举例4：凤鸣塔低成本传播方案的规划与实施,媒 体,实 物,新兴,传统,公关,促销,终端/产品,形象物料,赞助活动,赞助项目,广播,户外,互联网,手机短信,礼品/纪念品,产品包装,单位推广,推介会,凤鸣塔,Poster,电视,活 动,写字楼视频,POP宣传,前期注重凤鸣塔的低成本的投入,凤鸣塔促销策略规划指导思路举例4：凤鸣塔低成本传播方案的规划与实施（续）,
14、凤鸣塔营销组织的建立-我们将在以下几个方面进行规划与运作,凤鸣塔营销组织规划思路举例1：营销组织的建立原则,1,2,3,4,5,企业组织存在的目的在于促使平凡的人能够做出不平凡的事也就是创造综效。因此，管理者必须培养并遵循有助于创造综效的几种心态：一、效果重于效率，实质重于形式；二、重要的事优先于紧迫的事；三、最好的控制在于避免失去控制；四、受人尊敬远比让人喜欢重要；五、接受知觉的差异,大规模企业不等于小规模企业的放大；小规模企业不等于大规模企业的缩小。根据这个原则，管理者必须根据企业市场规模的变化调整领导风格,管理制度的制定与实施，必须严格遵守“制定从宽，执行从严”的原则,只有一流的主管才能
15、带出一流的下属；二流的主管只能带出三流或不入流的下属,管理制度的制定与实施，必须严格遵守“制定从宽，执行从严”的原则,凤鸣塔营销组织规划思路举例2：凤鸣塔营销团队管理理念的倡导与建立,传统的工作方法,我们将倡导的团队管理理念,把员工当下等人 规模效应 好是自己的，错是下属的 简单的强调成本 层级明确和严密规范 经理是监督者和检查者,友好相待，并鼓励员工表现 出众 创新人员小型化组织 专注于责任感与奉献的竞赛 始终注重质量 以区域市场为基础的灵活组织 较少严格规范 经理的作用是形成价值观，并 通过辅导予以强化,在组织中，更多时候是靠一种看不见的理念在维系组织的运转,凤鸣塔营销组织规划思路举例3：
16、华章团队进驻后，凤鸣塔销售部、市场部、营销行政部的建立、分工与协作,组织制定总体营销策略和方案 组织制定并分配总体营销预算 组织制定并批准销售政策和总体价格体系 组织制定和决策总体薪酬方案 组织制定和决策渠道发展计划,凤鸣塔营销部,销售部,华章外派人员 相新 张明庆 郭焕志 孟阳（拟派） 赵家兴 具体人员数量另行协商,区域客户经理,华章张首峰负责,双方负责,凤鸣塔负责,华章主要运作项目简介,1. 成功运作广州天源长寿村：塑造从广州“水大王”到白酒大王的传奇。2. 广州百利兴酒业-全兴特曲，借凤凰卫视落地珠三角之机，抓住广告营销时代最后的尾巴，当年销量5000万元。3. 黑龙江鹤城酒业-黑土地品牌，复制广东“诸葛酿”酒内促销品模式，打造产品的差别化竞争优势，同时使黑土地的营销回归销售本质：铺货铺
