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1、成功营销的工具营销预算,主讲：于立国 2003年10月,一、预算管理与营销预算,预算是一种系统的方法，用来分配企业的财务、实物及人力等资源，以实现企业既定的战略目标。企业可以通过预算来监控战略目标的实施进度，有助于控制开支，并预测企业的现金流量与利润。 预算不是会计师为会计目的准备的会计工具，而是为确保集团战略目标实现的手段。 预算不是数据的罗列，而是一种与公司法人治理结构相适应，涉及企业内部各个管理层次的权利和责任安排。,预算,财务,办公室,人事,公关,利润,营销,采购,生产,质检,设备,成本,企业运作以预算为核心,收入提升成本节约,风险控制,资源分配,绩效考核,战略管理,预算管理,预算管理
2、的五个作用,预算管理的过程,预算目标,销售预算,销售预测,生产预算,推销及管理费预算,直接人工 预算,直接材料 预算,制造费用 预算,单位成本及 存货预算,现金预算,资本支出 预算,预计损益表,预计资产负债表,财务预算内容示意图,二、本量利分析与营销目标的确定,利润=销量（单价单位变动成本）固定成本 请思考： 1、其他条件不变，单价上涨20%，利润也上涨20%吗？（单价下降呢？） 2、其他条件不变，销量上涨20%，利润也上涨20%吗？（销量下降呢？）,二、本量利分析与营销目标的确定,固定成本,变动成本,总收入,金额,销量,？,盈亏平衡分析,二、本量利分析与营销目标的确定,二、本量利分析与营销目
3、标的确定,分销平台共同的业绩责任,业务经理责任,检查/指导,报告/请示,业务员访 问 行 为,加强客户联系,指导导购人员,增加销售收入,加强销售回款,减少销售费用,提 高 销 售 业 绩,提高销售业绩责任图,按产品分解 按部门分解 按时间分解,销售目标,销售费用,营销 计划,三、营销预算编制的一般方法,预算表,编制：审核：负责人： 说明：1、 2、 3、,单位：万元,三、营销预算编制的一般方法,三、营销预算编制的一般方法,核心客户市场责任区与目标销售收入分析表（示例）,业务员销售计划编制表,责任者：,年 月,费用预算编制表,围绕着提高销售业绩，我们需要控制的方面如下： 销售收入； 销售回款；
4、销售费用； 访问行为。 所谓控制，就是根据目标（标准），检查实绩，发现偏差，找出问题，寻求对策，解决问题。,四、营销预算的执行与控制,所谓问题，就是目标与实绩的背离程度。可以简化为下列等式：问题=目标 实绩。 提高销售业绩，是分销平台每个人员的共同责任，必须把提高销售业绩的责任落实到业务经理、业务员乃至导购员。,四、营销预算的执行与控制,确定每一位业务人员的销售收入目标任务，具体到每位业务员年销售收入与月销售收入。 每位业务员销售收入目标任务的确定依据如下所示： 业务员三年实际销售业绩统计； 业务员去年各月实际销售业绩统计； 所辖客户（经销商或商场）去年各月销售业绩分析； 各客户今年目标销售收
5、入预算。,四、营销预算的执行与控制,每个业务员必须为区域市场第一作贡献，努力增加每一个客户的销售收入，争取创维品牌的销售收入排名第一，超越竞争品牌。 在此基础上制订销售收入计划管理。不断对照检查计划与实绩的关系。出现偏差，寻求原因与对策，及时纠偏。（参阅表）,四、营销预算的执行与控制,各客户销售收入计划管理表,责任者：,单位:万元,（ 年 月）,当客户实际销售收入与预期发生偏差时，必须进行分析找到原因。必须分析的方面如下所示： 市场需求是否减少； 市场价格是否变动，或消费者态度是否改变； 客户的库存是否过多； 客户的实际销量是否减少； 竞争对手的攻势是否加强； 对客户的访问次数是否减少； 对客
6、户的支持力度是否减弱； 对客户的服务质量是否降低； 对客户的商品供应与合同是否有差错； 促销方案与售后服务方式是否不到位； 返利、折让与价格政策是否有错； 客户方支付能力是否有问题等等。,根据每个客户的目标收入，制定每个客户的 回款计划管理表。（参阅表）,四、营销预算的执行与控制,1 存量适中货向 2 存量扩大倾向 3 存量不足倾向 4 存量过多倾向,A 如期回款 B 略有问题 C 很有问题,回款计划管理表,责任者：,单位:万元,（ 年 月）,提高销售收入的同时，必须加强销售回款，提高回款率，从而控制交易风险。 根据实际回款状态，尤其是月中（15日）的回款检查（控制点），对各客户的回款倾向进行
7、评估，确定A、B、C三个等级，提醒相关人员注意。 如果如期回款有问题，必须控制其定货。因此，事先必须弄清楚客户的库存情况与进货倾向。 客户在销售收入与销售毛利上对我司的贡献，原则上与如期回款无关，要防止那些贡献大的客户拖欠款。,一旦发现有拖欠款危险，必须及时予以防范。如果客户有下列倾向，必须小心，防止其不能如期回款： 库存结构不良； 销售乏力或现金流量不佳； 费用开支过大或毛利水平偏低； 过量投入或盲目扩张； 裁员或拖欠员工工资； 内部矛盾四起； 周边不良口碑出现等等。,在扩大销售收入的同时，减少销售费用，是营销网络建设、进而精耕细作战略方针成败的关键。 只有当我们学会如何控制销售费用时，营销
8、网络才有了核心竞争力，才能真正掌握自己的命运，才能从根本上抗衡竞争对手击打，才能经得住连续而且长期的“价格战”。,四、营销预算的执行与控制,减少销售费用的本义是，把销售费用或成本控制在合理的范围内，即费用一定收入最大，或收入一定费用最小，所谓“最大/最小”原则。 减少销售费用最有效的方法就是“费用预算”，即根据销售收入与销售回款计划，以及其它相关的举措与活动，确定各项费用开支的范围。（参阅表）,可以进一步把费用预算分解到各部分、各业务员。从而，引导每位员工合理开支各项费用，使各项费用能够带来实际的效果，带来更大的销售成果。 销售费用预算的有效性，在很大程度上取决于在预算执行过程中的管理行为。每
9、一位业务经理必须承担起责任，在日常经营管理过程中把握每一位业务员的费用支出，以及每笔费用支出的实际价值或效果。,业务员费用及实绩日报表,销售业绩的好坏，在很大程度上取决于每个业务员访问客户的数量与质量。 提高全体业务员在分销终端上访问客户的数量与质量，是营销网络竞争力的来源，是管理的重点。,四、营销预算的执行与控制,如果业务经理对回访工作不闻不问，放任自由，用不了多久，下属业务员必然不动脑子，没有计划，晃晃悠悠；凭着名片、老关系、企业品牌处理分销事务，满足下个定单，催讨回款，或请客吃饭等等，成为业务油子。为顾客创造价值，提高销售业绩成为一句空话。 每个业务经理必须承担起责任，过问业务员的访问工
10、作，促使业务员按月制订访问计划，使之不断成长；进而，使每个业务员能够在上司的督促下努力工作，在工作中个人才干得到提升，从工作中得到乐趣。（参阅表）,本月重点 1 日均销售收入 (元) 2 日均访问客户 (家) 3 销售回款率 (%) 4 销售NO:1排名 （%） 5 客户占有率 （%） 6 市场占有率 （%） 7 费用开支率 （%）,业务员回访行为计划管理表,（ 年 月）,责任者：,单位:万元,每个业务经理必须对下属中业务员的访问计 划执行情况进行定期分析研究。（参阅表）,业务员工作实绩分析表,（ 年 月）,对业务员访问客户进行管理的要点如下所示： 是否按事先的访问计划与顺序进行； 在访问之前
11、一天与客户是否联系； 访问前是否制订具体对策方案； 访问过程中遇到过什么麻烦； 这些麻烦是否解决或怎么解决的； 访问是否取得实质性进展，结果如何； 对客户的访问工作有何改进； 在提高业绩方面作过何种改善； 实际业绩不能提高的原因何在； 从客户那获得何种有价值的情报等等。,每个业务经理都必须定期走访客户，对客户 的满意度进行调查，不断改进工作，持续 客户作贡献。（参阅表）,客户满意度调查表（示例）,客户经营管理状况评价表,制表 年 月 日,客户销售业绩评价表,制表 年 月 日,单位：万元,客户名（商场名）,考核目标： 销售收入（回款）： 销售利润； 销售费用； 市场占有率； 客户平均销售收入； 业务员人均销售收入； 商品周转天数等等。,五、营销预算与业绩考核,1、考核对比以预算为基础 2、考核奖惩以预算先进性为系数 3、“相对指标”和“绝对指标” 4、“定量指标”和“定性指标” 5、局部目标和整体目标,五、营销预算与业绩考核,在对销售业绩作奖惩方案时，设预算销售额为X1，实际销售额为X2，销售酬金为Y 奖惩方案1：Y=A0+A1（X2-X1） 其中A00、A10 奖惩方案2：当X2X1时，Y=A0+A1X1+A2（X2-X1） 当X2X1时，Y=A0+A1X1-A3（X1-X2） A2A1A3 上述方案1为传统方案，方案2为将预算指标作为基数的激励方案。,五、营销预算与业绩考核,
