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1、第三章 产业组织理论,第一节 产业组织概述,一、产业组织及其理论体系 （一）产业组织的概念 指同一产业内部企业之间的关系，即市场交换关系、竞争和垄断关系、市场占有关系、资源占用关系。,（二）产业组织的理论体系,市场结构（Structure） 市场行为（Conduct） 市场绩效（Performance）,S-C-P分析框架,市场集中度 市场结构 产品差别化 进入和退出壁垒 价格行为 市场行为 非价格行为 企业组织调整行为 资源配置效率 规模结构水平 市场绩效 技术进步程度 X非效率,二、产业组织研究的理论渊源,（一）萌芽阶段 1890年 马歇尔 经济学原理 贡献： 1、首次把“组织”作为生产的
2、“第四要素” “有时把组织分开来算作一个独立的生产要素，似乎最为妥当” 企业内的组织形态 产业内企业间的组织形态 产业间的组织形态 国家组织,触及了垄断问题； 触及了产品差别、生产条件差异以及广告费用等造成不完全竞争市场的垄断因素问题； 提出了 “马歇尔冲突”。,2、触及了产业组织研究的一些基本问题,（二）奠基阶段,1936年 张伯伦垄断竞争理论 琼罗宾逊不完全竞争经济学 在垄断竞争市场结构中，厂商具有一定的决定价格的市场力量，这种力量会使垄断利润长期大于零。 单靠市场机制的自发作用是不足以实现资源最优配置的，而必须由政府出面对垄断势力加以干预，才能确保市场的适度竞争。,（三）形成阶段,195
3、9年 贝恩产业组织 哈佛学派,哈佛学派的SCP分析框架,哈佛学派观点,认为SCP之间是一种单向因果关系 认为行业集中度高的企业总是倾向于提高价格、设置障碍，以便谋取垄断利润，阻碍技术进步，造成资源的非效率配置,哈佛学派的政策建议,要想获得理想的市场绩效，最重要的是通过公共政策来调整和改善不合理的市场结构，限制垄断力量的发展，保持市场的适度竞争。,（四）斗争阶段,20世纪6070年代 哈佛学派 VS 芝加哥学派 贝恩 斯蒂格勒,芝加哥学派对哈佛学派的批评,认为将企业规模扩大与垄断势力的提高视为等同是不对的，因为企业规模的扩大和集中度的提高有可能是由技术因素或规模经济的内在要求决定的，并不单纯是为
4、了获取利润。 认为哈佛学派的SCP范式过于简单武断，SCP之间是双向因果关系。,芝加哥学派的政策建议,提出不能以集中度的高低和规模的大小来作为判断一个企业是不是垄断企业的标准，也不应该毫无区分的对大企业实行强硬的反托拉斯政策，主张根据企业绩效的好坏作为判断标准，放松对大企业不必要的管制,三、产业组织理论演化的若干脉络,（一）对交易费用理论的应用,交易费用：交易双方起草、订立各种契约，并对契约进行修改、监督和执行的费用。 新产业组织理论认为，企业的适度边界不单纯由技术因素决定，而是由技术、交易费用和企业内部的管理费用共同决定的。 威廉姆森节约交易费用和管理费用是企业规模变动的真正原因,（二）研究
5、方法的变化,传统产业组织理论（静态截面） 以静态的实证分析为主要手段，以给定的产业结构为前提，将现实企业之间既存的各种差异看成是决定产业竞争状态的外生变量，对特定企业和产业的实际行为进行静态截面观察。,（二）研究方法的变化,新产业组织理论（推理演绎） 市场结构是由企业规模大小决定的，而企业规模大小取决于交易费用的高低，交易费用的高低则取决于交易活动所具有的复杂程度和不确定性，而这一切又源于交易者的行为属性。因此，必须深入到经济活动参与者的行为属性中去进行研究。,新产业组织理论的政策建议,主张不能以企业规模的大小或是价格水平的高低来作为判断企业是否具有垄断特征的标志，而唯有企业的行为才是判断其是
6、否具有垄断意图的依据 政府政策的重点应该放在规范企业的竞争行为方面，以反不正当竞争行为作为主要政策目标，而不是去限定企业的规模和结构。,（三）将企业内部的组织与治理问题纳入研究范围,传统产业组织理论 不包括对企业内部活动的研究 新产业组织理论 企业同市场一样参与了资源的配置过程，企业内部活动是影响市场行为和产业结构的重要原因。因此，对企业内部活动的考察不可或缺。（委托代理问题）,第二节 市场结构,一、市场结构及其影响因素 （一）市场结构的概念及特征 指产业内企业的市场联系特征，即构成产业市场的卖者（企业）之间、买者之间，以及卖者和买者之间的商品交易关系的地位和特征。 包括： 卖方之间的关系；买
7、方之间的关系；买卖双方之间的关系；市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。,四种市场结构特点比较,（二）市场结构的影响因素,1、市场集中度 反映某一产业市场卖者或买者的数量及其相对规模的分布结构。 可分为卖方集中度和买方集中度，通常是指前者。,（1）绝对集中度 这是最基本的集中度指标，通常用产业内最大的前n位企业生产值、销售额、职工人数、企业资产等指标累计数占整个产业相应指标总数的比例来表示：,市场集中度的度量,首先，不能反映全部企业规模分布对市场集中度的影响，只反映了最大的n个企业的总体规模。 其次，无法体现最大的n个企业之间的相对情况，或者说，没有表明n个大
8、企业在市场上所占的份额在其内部是如何分布的。 第三，这个指标难以反映市场份额和产品差异程度的变化情况。,缺陷,我国电冰箱产业的兴衰,1954年，沈阳医疗器械厂试制出中国第一台采取开启式压缩机的电冰箱。1955年，天津医疗器械厂试制出第一台采取封闭式压缩机的电冰箱。1955年到1977年全国累计生产电冰箱15万台。这一时期的电冰箱主要供社会集团使用。,概况,改革开放以来，中国电冰箱产业迅猛发展，19782001年主要年份的电冰箱及产量增长情况如下表所示：,概况,单位：万台,发展阶段,起步阶段（19791983） 急剧扩张阶段（19841988） 调整阶段（1989年以后）,集中度分析,2003年
9、国内主要电冰箱企业销售量及市场份额情况,中国汽车制造业的市场集中度,发展阶段,基本建设阶段（19531978） 探索成长阶段（19791993） 调整发展阶段（19941998） 快速发展阶段（1998至今）,基本建设阶段（19531978）,1953年第一汽车制造厂在长春正式动工兴建 1956年，中国生产出第一辆国产车解放牌汽车 1958年，中国自行设计出第一辆国产车红旗牌轿车,探索成长阶段（19791993）,长春一汽，十堰二汽、重庆、南京、北京、天津、上海、沈阳等生产基地 1992年，国产汽车产量首次突破100万大关，在世界各生产国中排名第11位,调整发展阶段（19941998）,199
10、4-1998年中国汽车产销量及其增长,19941998年，全国生产汽车累计达984.7万辆，其中轿车234.8万辆，基本满足了国内快速增长的汽车需求,快速发展阶段（1998至今）,1994-1998年中国汽车产销量及其增长,2002年中国汽车产业的兼并重组,汽车工业“39”格局,3一汽、东风、上汽3大集团 9广州本田、重庆长安、安徽奇瑞、沈阳华晨、南京菲亚特、浙江吉利、哈飞、昌河、江铃汽车9个骨干轿车企业,2003年汽车产销量达3万辆以上的企业及其产量 单位：万辆,中国汽车产业集中度,2010年4月轿车销量排行榜！,1、比亚迪 F3 40897,2、北京现代悦动24014,3、上海大众朗逸21
11、047,4、上海桑塔纳（含志俊）20114,5、上汽通用凯越17140,6、一汽大众捷达17024,7、天津一汽丰田卡罗拉16144,8、上汽通用科鲁兹16054,9、北京现代伊兰特15417,10.天津一汽夏利15711,（2）洛伦茨曲线 （Lorenz Curve）,洛伦茨曲线最初用于收入分布研究，后移用于市场集中度分析，以反映产业内企业规模分布的不均匀程度，它表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。,（3）基尼系数 （Gini coefficient）,基尼系数是建立在洛伦茨曲线基础上的一个表示不均度的统计量，实质上是洛伦茨曲线的数学表达式。基尼系数等于对角线和洛伦
12、茨曲线所围面积（A）与对角线下的三角形面积（A+B）之比。它原来是用来反映收入分配不均的一个指标，这里用来反映产业内部企业规模的不均。 其公式为：,（4）HI指数 （Herfindahl Index）,赫芬达尔指数是赫芬达尔提出的一种反映产业集中度的综合指标。 其计算公式为： Xi第i个企业的规模 T产业的总规模 HI值介于1/n与1之间，数值越大，表示市场集中度越高。,影响集中度的因素,（1）市场容量。 一般来说，市场容量越大，企业扩张的余地越大，新的企业也越容易进入，大企业所占份额就可能变小，从而市场集中度就会降低。反过来，市场越小，竞争越激烈，企业扩张的余地越小，新企业越难进入，而大企业
13、会凭借雄厚的实力设法兼并挤垮弱小企业。,（2）规模经济水平。 影响某产业市场集中度高低的基本因素是规模经济。在某一特定市场上，规模经济水平越高，大企业的效率越高，其竞争能力越强，在市场上所占市场份额也就越大，市场集中程度越高。,影响集中度的因素,(3) 范围经济水平。 范围经济程度越高，从事多元化经营的企业就越有效率，就越能获取市场竞争的优势地位。这样，一方面，该产业内生产单一产品的、小规模的企业很难生存；另一方面，这种成本优势也为潜在竞争对手的进入设置了障碍，致使实力雄厚的大企业在市场竞争中稳居操纵和支配地位。,影响集中度的因素,（4）进入壁垒 进入壁垒是指潜在进入者处于与已存在的企业相比不
14、利的竞争地位和使已存在企业能长期获取正常利润的因素。若某行业的固定资产投资大，专用性强，技术复杂，老企业较之新企业具有较大的竞争优势，新企业进入要付出很大的代价，则新企业难于进入，市场集中度维持在较高水平。反之，若进入障碍低，新企业易于进入，则会导致集中度下降。 （5）法规政策。,影响集中度的因素,2、产品差别化,市场集中度并不能完全反映产业组织的垄断、竞争程度，因为如果产品差别十分显著，即使市场集中度很高，也可能出现市场竞争激烈，呈现明显的垄断竞争的特点。,产品差异化是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同行业的其他企业相比较，在产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及消费者偏
15、好等方面存在着明显的差异，从而具有可区别性和不完全替代性。,产品差异化的含义,形成产品差异化的因素,产品物理特性的差异 买方主观的差异 服务的差异 地理位置的差异 特殊促销活动的差异,增强研究和开发(R&D)力度，及时改变和优化产品的设计、结构、功能、质量、外观及包装等。 有针对性地制定并实施广告宣传和其他促销手段，使消费者对特定商标品牌的产品形成偏好。 通过提供有关产品信息、改善售后服务和提供信用消费等方式使消费者形成偏好。 充分利用地理区位和营销网络优势，在供货时间、运输成本、销售价格、售后服务等方面“制造”差别，使消费者在选择产品时产生偏好。,扩大产品差别的主要途径,宝洁的差异化策略,洗
16、 发 水,（顺滑）,（去屑）,（营养）,（专业美发）,（染发）,洗 衣 粉,洗涤能力强，去污彻底,加酶，干净清新， 如同太阳一样让人振奋,杰出的洗涤能力和护色能力,用于洗涤婴儿尿布和衣服,华帝燃具的差异化策略,颜色 华帝燃具，中华精品 高品质，高定价,差异化策略,小米手机的差异化策略,近两年手机行业最热的话题之一无疑是高配低价的小米手机，小米以主流高端的配置卖1999元确实让不少人给HOLD住了，如此爆炸性的价格立刻引发众多媒体的跟踪报道。再通过连贯的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，已经达到惊人的宣传效果。,营销渠道,饥饿营销 1、销售渠道不同：网络营销 2、产业链不同：轻资产运作,补充,信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。（广告）,信息广告和非信息广告,信息性广告传递产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态等； 非信息性广告告传递产品的“软”信息，除了传递产品存在
