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1、消费赋权与中国消费者行为,中山大学社会学系 中山大学管理学院 王宁,消费行为研究的方法论问题,静态:非历史性。 原子主义 社会化不足,动态:历史性。 结构主义 社会化过度,消费行为的嵌入性,制度嵌入性:消费行为嵌入在制度背景中。 制度: 正式制度 收入分配(工资制度)与再分配(社会保障与福利) 市场 非正式制度 亲属关系规范,制度的二重性,Giddens (1979): 约束性 (constraining) 授权性 (enabling) 尽管任何制度都具有约束性和授权性,就特定时间、针对特定行为来说,制度的约束性和授权性是不对称的:或者约束性大于授权性,或者反过来。,从二重性到制度的类型,约束
2、性大于授权性的制度,叫做约束性制度 (constraining institutions)。 授权性大于约束性的制度,叫做赋权性制度 (empowering / enabling institutions)。,消费行为是制度类型的函数,制度类型不同,消费行为的类型和自主边界也不同。,制度性的消费约束,工资制度:低工资制度。 供给制度:禁止市场供给,国家垄断供给渠道。1953年开始逐步建立的消费品定量配给制度(凭票证供应基本消费生活资料) 再分配制度:低水平、广覆盖的城市社会保障和福利制度(补偿性赋权) 意识形态制度:政治化的生活方式禁忌。强制性俭朴。,制度硬约束下的消费行为,制度约束 自我约束
3、。 传统消费伦理的延续:节俭伦理。 节俭伦理:“新三年、旧三年、缝缝补补又三年” 节俭伦理的模特: 雷锋 南京路上好八连,节俭与产品寿命,节俭的本质:延长产品的适用期限,减少或推迟产品更新。 产品寿命:物理寿命社会寿命 产品折旧率:物理折旧率社会折旧率 传统社会的消费行为: 物理寿命 折旧:物理折旧率,过剩经济与消费赋权,1997年:过剩经济的出现。 东亚金融危机。 扩大内需与消费转型:从制度性消费约束到制度性消费赋权。 但是,消费赋权实际上从改革开放初期就逐步开始了。,什么是消费赋权?,所谓“消费赋权”,指的赋予消费者以消费能力的过程。 消费赋权的类型: 信息赋权:通过商品信息、消费者教育等
4、手段,提高信息的对称性,增强消费者的理性判断和选择能力。 制度赋权:通过制度安排和选择来提高消费者的能力(如:购买能力)。 赋权于谁?少数还是多数? 消费赋权的来源: 国家 市场,国家的消费赋权,第一,国家通过增加职工的工资、改革收入分配制度和劳动、人事制度等措施,增加了居民的收入水平,提高了居民的消费能力。 第二,国家逐步调整了积累和消费的比例关系,调整了积累比例过高的倾向,采取措施促进消费品工业的发展,使得消费品的供给逐步改善。,续,第三,国家逐渐对经济体制进行了市场化改革,通过逐渐引进市场因素,提高了消费品生产和供给的活力和效率,同时,放开国家对消费生活资料的控制,导致“体制外”消费资源
5、的兴起,消费者的自主选择权大大增加。,续,第四,国家为了扩大内需的需要,出台了消费信贷的政策。居民破天荒地可以以消费的名义向国家贷款购买大宗耐用消费品,从而使得居民的消费能力有了质的提升,大宗耐用消费品(如:住宅、汽车)的享用时间得以大大提前。,市场的消费赋权,第一,技术进步和流水线生产,使得生产力水平大大提高,消费品种类和总量大大增加。消费者选择权增加。 第二,市场竞争导致产品价格不断下降,无形中导致消费者的购买能力增强。如:家电产品从奢侈品变成了必需品。 第三,市场促销(包括广告)刺激了消费者的消费欲望。 第四、信用卡与分期付款。,制度赋权与消费文化的兴起,制度赋权 消费者自主与消费文化的
6、兴起 时尚的合法化(80年代初以来) 家电消费热(80年代中到90年代后期) 通讯与信息技术产品(如:固定电话与移动电话、电脑与互联网等)消费热(90年代中后期至今) 轿车消费热(90年代后期至今),制度性消费赋权下的消费行为,从节俭伦理到享乐伦理 从使用价值到符号价值 从物理寿命到社会寿命 产品折旧:社会折旧率 社会折旧的机制: 时尚 技术产品的更新换代 示范效应:国际,国内,阶层,群体,从消费赋权到消费去权,消费去权:制度安排导致消费者(部分)消费能力的损失。 国家层面:90年代后期对社会保障制度和集体消费模式的改革:住宅、医疗、教育。 市场层面:垄断行业与垄断价格,市场地方政府联盟(房地
7、产业)、商业欺诈(如:信息欺诈、“假冒伪劣”等)。,消费去权下的消费行为,消费挫折:欲望(期待)与支付能力的落差。 消费断裂:社会分化导致消费分化。特权群体:消费赋权(如:公务员群体)。弱势群体:消费去权。 享乐主义 赤字消费 “两栖”消费:节俭伦理与享乐伦理的并存,用某一方面的低消费(节俭)来支持另一方面的高消费(奢侈)。挖东墙补西墙。 节俭主义,重建消费赋权的必要性,经济问题(内需问题、外贸问题) 政治问题:合法性问题 社会问题:社会公民权(集体消费的权力),重建消费赋权的途径,制度性消费赋权 国家 收入分配制度的改革 再分配制度的改革 市场 打破垄断市场 维持市场秩序 信息性消费赋权,从消费经济到消费政治,消费经济:合理性逻辑 消费政治:合法性逻辑,谢谢您的听讲!,谢 谢,20.8.217:41:0317:4117:4120.8.220.8.217:41,17:4117:41:0320.8.220.8.217:41:03,2020年8月2日星期日5时41分3秒,