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1、流通業的國際化議題 Something you want to know about internationalization of distribution,趙義隆教授 台大國際企業學系 yljawmba.ntu.edu.tw 2363-0231 ext 2947,summer 2003,流通國際化,1,Jaw/IDM,買不買?,流通國際化,2,Jaw/IDM,一些你不可不知道的行銷理論,行銷不只是定價或廣告 行銷是一整套的活動，使用來 1. 建立公司的知名度 2. 吸引潛在顧客的注意 3. 促使潛在顧客購買商品 4. 讓潛在顧客實際購買，成為顧客 5. 並讓他們一再回到店內購買,流通國際化
2、,3,Jaw/IDM,零售商的行銷決策,零售業的行銷組合,零售商的策略,目標市場 零售商的定位,產品及服務的組合 訂價的組合 促銷的組合 地點的組合,流通國際化,4,Jaw/IDM,零售商產品及服務組合的決策,Product Assortment 產品組合 組合的廣度與深度 產品的品質 產品差異化的策略,Services Mix 服務組合 非價格競爭的關鍵工具，可以 造成商店間的差異,Stores Atmosphere 商店氣氛 實體環境 符合目標市場的“感覺”，並激發顧客購買,流通國際化,5,Jaw/IDM,零售商價格、促銷、地點的決策,促銷的決策 利用廣告、人員銷售、促銷 活動及公共關係等
3、與顧客接觸,地點的決策 購物中心、商業中心、主力店中心 地點！地點！地點！,價格的決策 目標市場 產品及服務的組合 競爭情況,流通國際化,6,Jaw/IDM,內容大綱,A. 流通業的結構趨勢 B. 流通業的集團化與分眾化趨勢 C.流通業的競合環境與IR趨勢 D.台灣流通業與外商的合作模式 E. 台灣流通業的國際行銷策略,流通國際化,7,Jaw/IDM,關心的問題,Q1: 流通, 流通, 流而不通? 通路, 通路, 此路通不通? 店舖 (業態 or 業種) 無店舖 (型錄or 網路or TV) Q2: 渠道, 水到渠成? Amway, 家樂福, 7-Eleven 理性, 感性, 慣性? Q3:
4、流通業到底是什麼?,流通國際化,8,Jaw/IDM,流通業到底是什麼?,1: 主要業者 製造商批發商零售商購買者 中間商 通 路 商 2:支援業者 物流, 金流, 資訊流 3:其他業者 展覽服務,廣告公關,企管顧問,流通國際化,9,Jaw/IDM,最好的三流公司,物流, 金流, 資訊流 但是, 三流都可以委外 所以,要做最好的四流公司 加上, 商流,流通國際化,10,Jaw/IDM,A. 行銷通路的結構趨勢,A-1 通路的長度 A-2 通路的寬度 A-3 通路的密度,流通國際化,11,Jaw/IDM,A-1 通路的長度,三階： M W1 W2 R C 二階： M W R C 一階： M R C
5、 O 階： M C,通路快速縮短中, 因為有四波的通路革命,流通國際化,12,Jaw/IDM,消費性商品的通路,直銷通路,零售商通路,經銷商通路,代理商通路,製造商,代理商,經銷商,零售商,顧客,製造商,製造商,製造商,經銷商,零售商,零售商,顧客,顧客,顧客,流通國際化,13,Jaw/IDM,階通路：直效行銷 (Direct Marketing),傳統無店舖 1.電話行銷 2.型錄郵購 3.自動販賣機 4.郵寄 Direct Mail (DM) 錄影帶或光碟 5.人員直銷 業務員(單層) 多層次傳銷,新興無店舖 電話行銷 (080，0204) 網路行銷 自行下載 e-mail + FAX +
6、 手機簡訊 電視購物 -單向 + 電腦電話整合系統 -互動式 + 機上盒,流通國際化,14,Jaw/IDM,A-2 通路的寬度,業種 ： 水果 鞋類 服飾 電器 電腦 手機 業態 ： 綜合零售業: CVS, SM, DS, 量販店, 購物中心 業種(專門店): 量販店,精品店(質販店), 複合化： 結合兩個以上業種或業態的零售經營方式。 垂直行銷系統 (VMS, Vertical Marketing Systems) 組合不同的通路寬度，加以統籌管理，以達成行銷之目標。 一般分成直營、契約、協調三類關係 。,通路寬度變寬, 因為業種與業態創新,重疊, 促成集團化,流通國際化,15,Jaw/ID
7、M,暫停一下 : 觀念的運用,挑選一個我們所熟悉的產品: 數位相機, or 防風外套,. 在兩個截然不同的商店類型中購買商品，如： 量販店 vs 百貨公司 或 專賣店 vs 夜市 . 比較店內的產品組合、服務及價格 如果你要買這個產品，你會選擇到哪裡購買？為什麼？ 透過前段的購物旅程，你認為各個零售態樣，在未來的競爭力如何？,流通國際化,16,Jaw/IDM,A-3 通路的密度,高(密集式)：到處都有可能 中(選擇式) : 一些較好的地方 低(獨家式) : 一個最好的選擇,流通國際化,17,Jaw/IDM,4Ps 之對應關係,流通國際化,18,Jaw/IDM,B. 零售業的分類趨勢 分類基準,
8、服務的程度 自助式，部分服務 和 全方位服務的零售商,產品線 產品組合的廣度和深度,相對的價格 零售商所使用的訂價模式,零售的組織 自營店，合作店或加盟店,流通國際化,19,Jaw/IDM,依 產品線 分類的零售業,專賣店,百貨公司,超級市場,便利商店,量販店(綜合),品類殺手,狹窄的產品線，組合多元化。如： 有限公司或運動球鞋,產品線非常多樣化。如： 服飾、家具或家用品,多樣化種類的食品、洗衣及家用品,高商品週轉率的便利商品，但產品線較少,多種組合的每日必備用品 (包含食物和非食物)，再加上服務,很大的專賣店，在特定的產品線中， 帶有豐富的產品組合,超大型量販店,更大的量販店,店的類型 產品
9、組合的廣度與寬度,流通國際化,20,Jaw/IDM,依 相對價格 分類的零售業,低價格，並提供較低品質的產品和顧客服務,折扣商店,切貨零售商,型錄展示店,較高的價格，並提供高品質的產品和顧客服務,一般的價格，並提供一般品質的產品和顧客服務,流通國際化,21,Jaw/IDM,零售業態之利基 ( M-T 模型),低 商品週轉率(Turnover) 高,高 銷貨毛利率(Margin)低,量販店,質販店,連鎖經營,流通國際化,22,Jaw/IDM,依組織關係分類的零售業- 垂直行銷系統(VMS),從左到右由內到外 自給自足相互結盟市場機能,流通國際化,23,Jaw/IDM,新的零售形式並縮短零售的生命
10、週期,零售業的未來趨勢,無店舖行銷的零售商,增加業態間的競爭,大型零售商的力量增強,增加零售技術的重要性,主要零售商朝國際化拓展,零售商店如同一個社區,流通國際化,24,Jaw/IDM,暫停一下 : 觀念的運用,流通國際化,25,Jaw/IDM,Q&A: 流通業的集團化與分眾化趨勢,Maker: 統一集團, Retailer: 遠東集團, Non-store retailer: 東森得易購,流通國際化,26,Jaw/IDM,C. 流通業的環境趨勢,SEPTEmber 模式 社會 趨勢 認同, 個性化 經濟 趨勢 價值, 微利時代 政治/法律 趨勢 - 解除管制, 外資 科技 趨勢 - CTI
11、生態 趨勢 自然,流通國際化,27,Jaw/IDM,零售業的科技新趨勢,在服飾店內使用的掃描器(body scanner) 可幫助建立個人服飾購買狀況的個人化資料 更快及更方便的 結帳程序 提供電子化的貨架端(shelf edge)資訊 透過觸碰式螢幕(touch screen kiosk)使零售業進行e化，並拓展產品線 店內使用的耳麥(radio headset)，可以幫助提供更好的顧客服務,流通國際化,28,Jaw/IDM,通路的垂直競合,供應商 製造商,經銷商 零售商 顧客,S,M,W,R,C,流通國際化,29,Jaw/IDM,製造商與通路商的經營手法,製造商 批次：厚重長大 彈性：FM
12、S, JIT, ERP 方式： 外包, 副產品 管理重點： 直接成本 間接費用 市場佔有率 知名度 指名度,通路商 輕薄短小 QR, ECR, CRM, SCM Category management 產出的管理 管理重點： 立地與商圈 毛利率 迴轉率 坪效 時效 人效 來客數 提袋數 客單價,流通國際化,30,Jaw/IDM,通路的水平競合,供應商 製造商,經銷商 零售商 顧客,S,M,W,R,C,W,R,R,C,C,C,流通國際化,31,Jaw/IDM,Q&A: 流通業的國際化與本土化,CVS:7-Eleven,全家, 萊爾富, 福客多, SM: Wellcome, 興農超市, 丸久超市
13、DS: SOGO, 新光三越, 遠東百貨 GMS: Carrefour, Geant, 大潤發 專門店: fnac, 燦坤3C, Net, 伊莎貝爾,流通國際化,32,Jaw/IDM,Q&A: 流通業的國際化優勢 (Integration),跨國活動協調: 集中採購, 新產品開發上市, 供應鏈調配 國際競爭激烈: 技術演變快, 零售同業肄業花樣多,供應商供貨條件 規模經濟: 分攤固定成本, 站穩市場, 享有領先品牌商譽 範疇經濟: 創新服務, 技術延伸, 深耕顧客,流通國際化,33,Jaw/IDM,Q&A: 流通業的本土化優勢(Responsiveness),顧客偏好各地不同: 內容, 包裝
14、政府法令規範差異大: 貿易, 檢驗 各國商業環境不同: 廣告, 媒體 當地市場的重要性: 政府採購, 營業額,流通國際化,34,Jaw/IDM,Q&A: 流通業的IR趨勢,當地回應程度 (Local Responsiveness),全球整合程度(Global Integration),國際策略 International Strategy,全球策略 Global Strategy,跨國策略 Transnational Strategy,多國策略 Multinational Strategy,流通國際化,35,Jaw/IDM,D.台灣流通業與外商的合作模式,被國際化,外商來台尋找合作夥伴, 主動
15、引進外商,國際化,前往當地市場尋找合作夥伴, 受邀前往,共同國際化,與外商一齊進入第三地市場,流通國際化,36,Jaw/IDM,合作三模式,I 商品模式 Goods mode (exporting or importing) II 服務模式 Services mode (contractual relationships) III 資本模式 Capital (investment) mode Comments 1: 三者不互斥 (generic types) 2: 也無先後次序 (revolution) 3. Good example: 策略聯盟,流通國際化,37,Jaw/IDM,D-1 商品
16、模式 Goods mode (Export Entry Modes),1. 間接出口Indirect Export 2. 代理 / 配銷商Direct agent / distributor 3. 分公司/子公司Direct branch/subsidiary 4. 相對貿易Others (countertrade),流通國際化,38,Jaw/IDM,D-2 服務模式 Services mode (Contractual Entry Modes),1. 授權Licensing 2. 加盟特許Franchising 3. 技術合作Technical agreements 4. 服務契約Service contracts 5. 管理合約Management contracts 6. 整廠交鑰Turnkey / Construction 7. 代工生產Contract manufacturing, or OEM,流通國際化,39,Jaw/IDM,D-3
