{品牌管理}某市金圣品牌规划案

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1、S E S 盛行传播,Shenzhen SES. Dissemination Agency,南昌金圣品牌规划暨整合传播推广构想案,目录,一、 继往开来 二、 诺曼底登陆 三、 品牌竞争障碍 四、 核心大创意 五、 金圣品牌规划 六、 整合传播推广 七、 品牌致盛行天下 八、 盛行品牌十步法 九、 盛行品牌圈点个案 十、 盛行品牌专案精英 十一、 盛行品牌导师操作流程 十二、 盛行出品监控流程 十三、 尾声 十四、 附录,对于南昌卷烟厂，盛行传播机构早在一九九八年就成功地展开了对他的企业形象整合工作，并建立了较为长期的合作关系。换言之，我们始终认为南烟是盛行成长过程中的重要伙伴与里程碑。,一、

2、继往开来 （致郑厂长及南烟）,但在至今的两年期间，成长中的盛行对南烟的服务缺乏系统性的维护与延展性的策略规划，在这里我们对郑厂长及南烟同仁深表歉意，万望谅解。,对于今后的工作，盛行成立了项目二组，即南烟工作组，利用我们长期以来对南烟的深入了解和成长中的累积经验，专门性，专业性地对我们之前的工作作一次相对全面地调研，提出系统维护解决方案，并对延展性的策略规划提出我们的建议，以供参考。,一、 序言 中国烟草业，一直是品牌战略竞天下。 眼下以形象为主导的品牌竞争已经愈演愈烈， 各种新包装象变脸 那样日新月异，促销送礼更是水涨船高， 白沙要“飞翔” 红河在“奔腾” 兰州欲“揽秀” 当前的烟草品牌大战似

3、乎有点象“诺曼底登陆”.,二、 诺曼底登陆 二战期间，有一场著名的反法西斯战役 -诺曼底登陆。 美英盟军通过充分准备跨越英吉利海峡， 反攻欧洲大陆，当时的主要障碍是： 1、 恶劣的气侯条件。 2、 德军准备充分，实力强劲。 3、 时间紧迫，仅有十几个小时的时间供 同盟军穿越英吉利海峡。 4、 对岸地势险恶，易守难攻。,面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧，最终登陆成功。诺曼底登陆亦成为闻名世界的战略典范。,现在，南昌卷烟厂在烽火连天的烟草品牌竞争中也存在着许多难以逾越的障碍，只有找准竞争的切入点，迅速突破层层障碍，南烟厂才有可能赢得这场品牌战的

4、胜利，这一点值得南烟人深思. 那么南昌烟厂到底存在着哪些品牌障碍呢？,三、 南昌烟厂品牌竞争障碍分析 （一）、品牌是否缺乏系统规划？ 南昌卷烟厂拥有十多个香烟品牌，高低错落。实际上各品牌的定位及感官认知都需要长远规划与管理，尽量摒弃主观认知而近一步强化各品牌目标消费群的区隔与对应研究。,试问：南昌烟厂十多个产品有没有经过严谨客观的波士顿矩阵分析？金牛类、明星类、问题类和死狗类产品有没有明确界定和管理？各类产品和品牌发展的轻重缓急又如何把握？不同产品和品牌的竞争策略又如何科学地规划？众多品牌规划问题不一而足，值得深思.,波士顿矩阵分析(BCG) 问题类：指市场相对份额较低而市场成长率较高，要求投

5、入大量资金； 明星类：指市场相对份额较高而市场成长率也高，（现金消耗） 一般是高速成长市场中的领先者； 金牛类：指市场相对份额较高而市场成长率较低，（现金流）较为成熟； 狗 类：指市场相对份额较低而市场成长率较缓，利润很低，即将淘汰。,（二）、是否缺乏专业的品牌管理？ 品牌管理是一种专业的技术，一般国际大企业都由专门的品牌经理来负责，或者请专业的品牌管理顾问公司来管理。品牌管理要涉及品牌战略、品牌经营、品牌识别、品牌设计、品牌营销、品牌传播和品牌危机处理等方面。,（三）、品牌识别是否缺乏核心创意？ 就“金圣”为例，品牌核心广告语， 曾经用过“魔烟金圣” “成功男士的选择” “心如金玉，智若圣贤

6、”等等， 都显得很不到位，或过于神秘，或过于平白，或通不过广告法， “心如金玉，智若圣贤”更有点牵强附会，不敢恭违。 诚然一句好的广告语我们认为很有难度，但是不是够好，我们站在策略的角度来全范围考证，而不是就广告语而广告语。,（四）、品牌传播是否整合？ 就“金圣”以前做的各种广告、公关活动来看，其传播的整合力度明显不够，如“金圣之夜文艺晚会”等，其实这些活动都没有紧扣“金圣”品牌的核心去展开。,品牌传播整合点要落在品牌上，始终围绕核心策略，甚至检测每项广告、公关是否符合策略要求。活动完后让消费者更多地接受到品牌的深刻内涵，要起到对品牌正向叠加的传播作用，如果活动只有一个牵强的品牌名称的话，效果

7、只会事倍功半。,（五）、品牌文化是否厚积薄发？ 从金圣以前的广告宣传中，我们从威严大气的石狮中能感受到一种深厚的文化底蕴，但还不明确，也就是说品牌的核心理念没有鲜明地提出来，给人一种“好象有”的感觉，这样的话，只会使消费者对金圣的品牌理解不深，只停留在一个符号的表层上面。,小结 综上所述，南昌卷烟厂及“金圣”在品牌方面确乎存在种种问题。当然，在企业不同的发展阶段，所需要解决的主要矛盾焦点也会有所不同。因此基于南昌卷烟厂所面临的市场竞争压力和竞争品牌的强势挑战，以及“金圣”品牌提升扩展到全国的需要，作为品牌设计和品牌管家的盛行传播机构，凭借多年在烟草行业的策划经验，对“金圣”作了深入的研究和分析

8、，萌发了以下核心创意，供南烟同仁激赏定夺。,四、 金圣核心创意,四、 金圣核心创意,四、 金圣核心创意,（一）首先“金圣”品牌名称给人的联想并不是具象的， 与“黄山”“红塔山”，“白沙”“阿诗玛”有较大的差异，也就是说，传播信息联想的精确性要大打折扣，所以说我们不妨从另一个角度来思考理念。,“圣“就是在某一领域具有杰出技艺和才能的人。 “金”自古也是品定价值的最高标准之一，也是“百炼真金”中的“金”字。 “金圣”合起来，给人的品牌联想也说是正向叠加， 有“百炼金真，超人入圣”的感觉。,所以我们想到了用“功到自然成”来演译“金圣”烟的精髓内涵，只要功夫用到，用深，自然就能成功。无论对人对事，这是

9、万古不变的成功哲理。,（二）整个广告语给人感受觉大气，沉稳，内敛而富有哲思，仿佛是一位已经成功的人给未成功者的谆谆教诲。,（三）金圣消费者大多是小有成就的人，他们的每一次成功必定是下了功夫，然后功到自然成的，所以这放大镜能激发他们的共鸣，并且共勉。,（四）另外，这产品也是具有了其它烟少有的功能，才获得了国际金奖，所以“金圣，功到自然成！”在宣传上稍添一笔，也就顺理成章地联想到产品。,（五）还有，金圣烟是药用功能的，只有这些功能到了，吸烟者的健康也就自然而成了。,（六）整个广告语，避重就轻，扬长避短，巧妙延转，一气呵成，从风格来说，他完全可以从那些追求华丽词藻或牵强气势中跳出来更彰显一个成功者的

10、成熟、内敛与老道。,五、 品牌致盛行天下 深圳盛行传播机构是中国品牌设计与管理类公司的排头兵，更是烟草行业专业品牌策划公司中的领航者。盛行传播一贯秉承“品牌致盛行天下”的经营理念，率先推出“品牌管家”概念，以资深烟草业品牌专业的形象，运用“盛行品牌十步法”，为很多国内知名烟草企业创造了一个个熠熠金亮的品牌故事。,六、 盛行品牌十步法 盛行传播机构历经多年的品牌研究和实践，结合国际品牌研究成果，总结出如下“盛行品牌十步法”：,第一步：品牌深究 深入了解和研究产业环境，进行严谨SWOT分析，确定核心竞争力，根据企业的强点，发展竞争者不易赶上的差异点和相对性的优点。,第二步：品牌共振 形成和明确企业

11、长远发展目标和可操作性的核心价值观，界定事业领域，确定企业核心使命，并与领导层达成共识。,第三步：企业识别 完成并完善企业识别系统，并形成维护管理体系，有系统有控制地维护企业形象，让公司上上下下、里里外外都清楚企业理念和行为。,第四步：品牌检测 通过品牌检测的手段，确认品牌与消费者的关系，比如品牌联想，品牌价值点、品牌与消费者的情感关系点和是否具有品牌资产等概念。,第五步：品牌识别 明确品牌策略，创建完整、统一、规范、系统的品牌识别系统和品牌管理系统，形成品牌识别管理手册。,第六步：识别执行 为了确保品牌识别管理体系的贯彻执行，协助企业创建相应的组织支持系统，并明确品牌责任归属。,第七步：整合

12、传播 建议企业推广盛行整合营销传播计划，运用一切传播工具（如广告、公关、促销、CI、事件营销、POP、直销等），“Speak with one voice，确保品牌与消费者的每个接触点，都传达一致而且有效的讯息，实现品牌传播的最佳绩效。,第八步：建资讯库 建议企业创建活的消费者资料库，直接接触消费者并持续记录，不断培养消费者的品牌忠诚，充分发挥口碑效应。,第九步：品牌评估 建议企业建议品牌评估系统追踪品牌资产， 同时检视整合营销传播计划的根据。,第十步：品牌坚持 建议企业投资品牌持续一致，不轻易改变，即使短期销售未达到指标，也应该持续投资品牌，尽量避免换一个领导人换一个品牌策略。,七、 盛行品

13、牌专案精英 盛行项目二组：南昌项目专案组： 创意总监：程鸿蔚 资深创意，极富经验，曾经为国内七家烟草公司十数个品牌整合进行成功创意。 品牌策略总监：包子 品牌顾问，入行多年，专门从事品牌策略及整合行销传播的研究。 设计总监：程建文 一位有思想、条理性极强的设计项目管理精英，作品在国内外行业大赛中多次获奖。 文案撰稿：王明 长于言辞，工于文字，规划品牌最见工夫。 资深设计师：文涛 设计部翘楚，市场洞察力强，能以细腻合理技巧处理画面，表现消费者对产品复杂的情怀。 设计助理：唐园新 设计部新秀 协助设计师处理具细事务。,八、 盛行品牌圈点个案 1、 品牌形象的整合传播方面 品牌形象往往是连接消费者与

14、企业的初始感形象，它影响到消费者对企业的整体认识。品牌形象的整合与传播是一个系统的工程，我们的系统工程是从品牌形象开始的，主导品牌的确立不是空泛的，它是需要根基的，特别是需要企业自身的积淀。,我们在构建品牌形象时，始终以策略为引领，而核心概念即是策略外化传播的载体。故品牌形象的外化传播必须围绕一个核心概念，且这一核心概念必须是根据该品牌的个性特质与精神内涵提炼出的。 另者，提炼出来的核心概念还需能引起受众对该品牌在内心深处的感知认同，且核心概念的提炼还要结合企业自身的根基实质，求实避虚。,当然，直观识别系统还必须与核心概念相关联，概念函示形象识别的内涵，形象识别为体现概念的表象，二者有机统一才

15、能更全面更清晰地传导品牌形象。,盛行传播机构为兰州卷烟厂的“兰州“”海洋“二品牌规划的形象识别系统，就对该二品牌的传播甚至兰州卷烟厂的企业形象力提升起到了极其重要的意义。,九、盛行品牌管理导师专业操作流程 品 牌 研 究 品 牌 检 验 品 牌 探 测 品 牌 写 真 品 牌 检 核,盛行品牌管家每接到一个品牌项目都会以极其负责的态度，深入探究品牌的深层核心，层层解剖，层层验证，并展开创意，层层丰满，层层明晰，最终完成品牌的阶段性再创造工程。,一、 在品牌研究阶段，盛行传播品牌导师会广泛回顾和研究该品牌与企业、产品、消费者、行业、竞争、经济和文化等所有资讯，目的是为了彻底了解该品牌。,二、 在

16、品牌检验阶段，品牌管家是把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，所有这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于该品牌的消费者认知，并用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。这阶段主要是用精心设计的问卷来检验消费者与该品牌的关系，关键是用自己是该品牌的一个普通用户的心智来思考。,三、 在品牌探测阶段，目的是为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。品牌探测由 “品牌使用日记” “品牌风暴会议” “混合发言会议” “观点交换会议” 四个研究项目组成。主要用来探测消费者对该品牌的思想和态度变化。,四、 在品牌写真阶段，由品牌管家完成品牌写真的描述。品牌写真就是关于该品牌与消费者之间存在的独特关系的一种生动的表述。简单地说，就是对品牌DNA（基因）的陈述，实际上品牌写真提供了任何创意工作的思考点。,五、 在品牌检核阶段，由品牌导师检查有关该品牌的要素是否仍正确或适用，换句话说，品牌检核是一种简单的反省过程，通过我们确认的消费者提问研究，使得投入于该品