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1、一 寸 光 阴 不 可 轻 1 李锦记公关策划书李锦记公关策划书 一活动背景一活动背景 1.1.行业分析行业分析 近年来, 随着 GDP 的持续稳健的增长, 中国调味品行业也随着人民生活水平的提高和餐 饮业的繁荣而进入快速发展阶段。目前中国调味品行业正值大变革、 大发展的阶段,经济 环境的变化与调味品市场的变化和行业未来的发展态势关系紧密。 调味品作为人民生活的必 需品,消费需求较为刚性,由于调味品的消费占家庭 消费的比例较小,随着人民生活水平 的提高,对调味品的质量要求也越来越高。 中国调味品市场存在着巨大的发展潜力,行业一直保持着 20%以上的市场增长率,目前 全国调味品行业总产量已超过
2、1500 万吨。调味品行业向大品牌集中的趋势明显,随着居民 生活水平的不断提高, 传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造, 调味品产品的技术含量 日益增强,产品质量进一步提高。外资对国内调味品市场的渗透力度加大,但由于我国调味 品消费的区域性特色明显,在未来相当长时期内,国内名优品牌仍将占据主导地位。 2.2.企业分析企业分析 (1 1)企业介绍企业介绍 锦记是国际知名的顶级中式酱料品牌。集团旗下生产的蚝油、酱油、辣椒酱、方便酱及 XO 酱等超过 200 种产品,远销世界 100 多个国家和地区,深受全球喜爱中餐美食的广大消 费者喜爱。 1888 年, 李锦记创办人李锦裳先生在中国广东南水镇发
3、明了蚝油,并创立了李锦记公 司, 逐步开始了蚝油的工业化生产; 在 1902 年迁往澳门后, 随着日益扩大的分销网络, 1932 年正式将总部迁往香港;发展至今已成功跨越了 121 年,李锦记目前在香港、美国、马来西 亚、广东新会、广州、福州、大连等地,投资设立了生产基地,成为一家具有全球网络的跨 国公司。 李锦记的产品以卓越的品质著称。生产的每一瓶产品,都坚持选用最优质的原料,遵循 最严格的卫生标准,所有厂房均通过 HACCP 安全认证以及 ISO9001 2000 质量管理体系认证。 凭借着品质优秀,李锦记历年来获奖无数,成功实现了它的第一使命-“发扬中华优秀饮食 文化,让有华人的地方,就
4、有李锦记的产品”。 (2 2)企业所处行业地位企业所处行业地位 1. 中国排行榜公布调味品十大品牌,依次是:海天,太太乐,李锦记,王守义-十三香, 厨邦-岐江桥,王致和,加加 JIAJIA,恒顺,安记 2. 李锦记产品分销网络遍布世界五大洲 100 多个国家和地区,实现了“有华人的地方就有 李锦记产品,在调味品行业中国际市场是其他品牌所无法超越的 (3 3)企业所面临的问题企业所面临的问题 李锦记一直注重海外市场的开发,国内市场开发较晚,起步晚,在福州的市场份额小, 知名度不高。 调味品地方品牌泛滥造成区域市场格局: 受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响, 福 州调味业以福州民天最有影响力,
5、给李锦记开发市场造成一定的阻力, 难以形成全国性 品牌。 一 寸 光 阴 不 可 轻 2 竞争激烈,产品同质化现象严重。调味品市场潜力巨大,起因了国内外众多知名企业扎 堆掘金,李锦记的强劲竞争对手是民天,海天,太太乐,加加等知名品牌。且在调味品 行业中,各品牌工艺特点不明显,产品同质化现象突出。即使是老字号,与新品牌之间 差异也不大,这样就成市场供需矛盾加剧,企业间恶意竞争愈演愈烈。 消费者对李锦记的认知存在一定的局限性。 相当大的一部分消费者对李锦记的认知还仅 局限于酱油上,特别是年轻消费群体,而未来主要的消费群体则是这一群年轻消费者。 若没有打破这样局限的认知,不利于李锦记市场的扩展。 李
6、锦记价格较高。在同质化的调味品市场中,产品产异性不大,主导消费者进行购买的 主要因素取决于价格,而李锦记的定位是中高档调味品,那么价格高于其他产品,不利 于销售额的增长。 李锦记虽然在 30 岁以下消费者中占有优势,但在 30 岁以上,特别是 40 岁以上的消费 者处于较低的购买比例。 3.3.竞争分析(福州当地)竞争分析(福州当地) 中国排行榜公布调味品十大品牌,依次是:海天,太太乐,李锦记,王守义-十三香, 厨邦-岐江桥,王致和,加加 JIAJIA,恒顺,安记。虽然李锦记榜上有名排名第三。但是调 味品存在较大的区域性, 福州当地最有影响力的调味品品牌是民天, 福州民天食品厂是有七 十几年历
7、史的老字号国有独资企业,是福建省内最大的生产酱油、鱼露的专业企业。为了更 加清楚的了解到李锦记在福州当地的市场份额与认知度,展开了的调查。调查结果如下: (1 1)品牌知名度品牌知名度 福州调味品市场的几种品牌中,民天的品牌知名度为 71.8,高居榜首,比第二名的 海天高 19.4,其余依次为:李锦记、加加、金冠元、恒顺。从年龄上分析,海天在 30 岁 以下的消费者中知名度最高,达 64.9,其次为民天、李锦记、加加,尤其是在 20-30 岁。 30 岁以上的消费者中民天知名度最高达 80,处于绝对优势,其次为海天(47)、李锦 记(35.3)。 (2 2)品牌忠诚度品牌忠诚度 消费者在购买
8、调味品时呈现较强 的品牌忠诚度,有 55的受访消费者 是认准一个品牌买; 55 31.8 7.6 2.82.7 0 20 40 60 百 分 比 图2:消费者购买调味品的特点 认准一个品牌买 不一定,想买什么就 买什么 总尝试新品牌、新品 种 广告促销做的多相对 买的也多 其它 图4:调味品品牌知名度 52.4 39 71.8 13.2 23.5 5.8 7.7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 海天李锦记民天金冠园加加恒顺其他 百 分 比 一 寸 光 阴 不 可 轻 3 还表现出一定的随意性,有 31.8的受访消费者选择了“不一定,想买什么就买什么” 调研情况调研采取的是定
9、性的研究方法。 定性研究主要采取实地调研和文献研究, 收集二手 资料的方式展开。 (3 3)品牌购买品牌购买 消费者购买各品牌调味品的比例依次为:民天、海天、李锦记、加加、金冠元、恒顺。 从性别上分析, 从性别上分析, 调味品消费者中, 女性消费者的购买比例都高于男性消费者。 从年龄分析,在 30 岁以下的消费中者购买比例中李锦记和加加的 22.2、海天的 19.4, 民天 16.7%。而在 30 岁以上的消费者群体中,民天处于优势,特别是 40 岁以上的消费者群 体中购买比例达 70。 结论:结论: 在福州李锦记的知名度不高, 主要的竞争者是民天和海天, 其中民天在福州消费者群体 中地为最高
10、,属于龙头企业,特别是在 30 岁以上的消费群体。但是李锦记在 30 岁以下 的消费群体中认知度和购买度处于优势。 消费者在购买调味品时呈现较强的品牌忠诚度 二二调研与活动依据调研与活动依据 1.1.调研情况调研情况: (1)市场调研采取的是定性与定量相结合的研究方法。 定性研究:要采取实地调研和收集二手资料的方式展开 定量研究:要采取问卷调查和面对面访问。 (2)样本选择:福州城区分区域展开;采用问卷调查法为主(线上+线下),观察法和访问 法为辅的调查方法,对消费者实施面对面的街头访问,应用配合抽样法,按照性别和区域分 配 (3)样本数量回收的有效问卷为 120 份。 2 2SWOTSWOT
11、 分析分析 (1 1)优优势势 品牌优势:李锦记百年民族品牌,历经百年,基业长青,已经成为民族的世界品牌。 理念优势:思利及人是李锦记企业文化的灵魂,它传承了中华民族五千年的悠久文化, 浓缩了李锦记百年实践的价值观念。 管理优势:公司独创的自动波领导模式,拥有良好的管理模式 18.40% 10% 52.60% 3.40% 8.30% 1.70% 5.70% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 海天李锦记民天金冠园加加恒顺其他 图5:消费者购买的品牌 一 寸 光 阴 不 可 轻 4 民族优势:百年企业,积极推广中国文化,为民族品牌树立典
12、范,拥有较高的美誉度 产品优势:李锦记李锦记现已推出 200 种产品,包括蚝油、酱油、XO 酱、方便酱料、 辣椒产品、烹调用料、调味品等系列产品,产品丰富。且李锦记为调味品中的中高端产 品,在消费者日趋注重产品质量的趋势中占有一定优势。 (2 2)劣势劣势 品牌之乱:李锦记与南方李锦记使命不同,各自发展,互相影响。李锦记酱料抹在了南 方李锦记的产品上,给新的产品增加了负面的联想,从另一方面来说,南方李锦记的产 品的成功,也会冲淡李锦记的“酱料”在人们头脑中的印象 宣传范围:宣传主要集中在香港和国际市场,忽略国内市场,福州当地更是少。 产品之乱, 延伸品牌过多, 分散了主心骨调味品的一种中流砥柱
13、的品牌影响力与号召力。 延伸产品影响了母品牌的联想度, 而消费者对李锦记的酱料世家的刻板印象也同时影响 子品牌的 (3 3)机遇:机遇: 进军中国,中国市场成为未来最具活力的市场之一,欲争霸世界,必先逐鹿中国。 行业竞争加剧,李锦记作为民族企业,有众多支持,占有主场之利 人们对食品安全质量要求越高,而里李锦记注重产品的质量,这是一个非常大的机遇 中国餐饮酒店市场的蓬勃发展,给李锦记提供了巨大的发展空间。 李锦记在 30 岁以下的消费者购买中的比例较大, 而这些群体将是未来几年市场的主要 消费者,有利于李锦记未来消费者的培养。 (4 4)威胁威胁 竞争激烈,调味品市场潜力巨大,起因了国内外众多知
14、名企业扎堆掘金,李锦记的强劲 竞争对手是民天,海天,太太乐,加加等知名品牌。 产品同质化。各品牌工艺特点不明显,产品同质化现象突出,竞争激烈。 调味品地方品牌泛滥造成区域市场格局: 受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响, 福 州调味业主要以福州民天为主,给李锦记开发市场造成一定的阻力。 3.3.核心问题核心问题 李锦记在福州当地的知名度不高,对其认知度和品牌意识薄弱。 调味品地方品牌泛滥造成区域市场格局: 受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响, 福 州调味业主要以福州民天为主,特别是 40 岁以上的消费者,福州民天在消费者心中的 地位已根深蒂固,很难撼动,给李锦记开发市场造成一定的阻力。但是在
15、 30 岁以下的 消费者购买中的比例较大, 而这些群体将是未来几年市场的主要消费者, 有利于李锦记 对未来主要消费者的培养。 三三活动策划活动策划 1.1.明确公关目标明确公关目标 利用公关策略培养 20-30 岁年龄段的消费者,利用此年龄段的消费者影响 30 以上年龄段消 费者的购买行为,从而提升李锦记在福州当地的知名度和美誉度,扩大市场份额。 2.2.明确目标受众明确目标受众 20-30 岁年龄段的消费者,以在校大学生和白领为主 3.3.公关公关关系策略关系策略 通过公益活动的开展,向受众传播中华优秀饮食文化和中华的养生文化,使受众对李锦 记的产品有有系统的认识, 并且让受众更加深入的了解
16、到李锦记是一个致力关注消费者健康 一 寸 光 阴 不 可 轻 5 饮食和给消费者创造健康饮食的企业。再者充分利用新媒体和大众传媒来扩大品牌的影响 力,借力使力,将公司良好形象展现给受众。 活动主题:活动主题:2015,更健康 活动时间:活动时间:2015.01.01-2015.01.31 活动目标群体:活动目标群体:福州大学生 年轻白领 活动地点:活动地点: 福州五四路口 学校:闽江学院 福建医科大学 江夏学院 福建师范大学 福州大学 农林大学 活活动内容:动内容:此活动分两大块分别针对大学生受众和年轻白领展开,在活动地建立 7 个 李锦记厨房,聘请专业的营养师和厨师,目标受众通过关注“李锦记厨房”微信公众账 号,并通过微信公众账号,并与之进行健康互动,获取免费健康早餐,得到专业营养师 和厨师现场为他们制作营养早餐,在活动期间,李锦记将传播健康饮食知识,