李锦记公关策划（整理）.pdf

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1、一 寸 光 阴 不 可 轻 1 李锦记公关策划书李锦记公关策划书 一活动背景一活动背景 1.1.行业分析行业分析 近年来， 随着 GDP 的持续稳健的增长， 中国调味品行业也随着人民生活水平的提高和餐 饮业的繁荣而进入快速发展阶段。目前中国调味品行业正值大变革、 大发展的阶段，经济 环境的变化与调味品市场的变化和行业未来的发展态势关系紧密。 调味品作为人民生活的必 需品，消费需求较为刚性，由于调味品的消费占家庭 消费的比例较小，随着人民生活水平 的提高，对调味品的质量要求也越来越高。 中国调味品市场存在着巨大的发展潜力，行业一直保持着 20%以上的市场增长率，目前 全国调味品行业总产量已超过

2、1500 万吨。调味品行业向大品牌集中的趋势明显，随着居民 生活水平的不断提高， 传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造， 调味品产品的技术含量 日益增强，产品质量进一步提高。外资对国内调味品市场的渗透力度加大，但由于我国调味 品消费的区域性特色明显，在未来相当长时期内，国内名优品牌仍将占据主导地位。 2.2.企业分析企业分析 （1 1）企业介绍企业介绍 锦记是国际知名的顶级中式酱料品牌。集团旗下生产的蚝油、酱油、辣椒酱、方便酱及 XO 酱等超过 200 种产品，远销世界 100 多个国家和地区，深受全球喜爱中餐美食的广大消 费者喜爱。 1888 年， 李锦记创办人李锦裳先生在中国广东南水镇发

3、明了蚝油，并创立了李锦记公 司， 逐步开始了蚝油的工业化生产； 在 1902 年迁往澳门后， 随着日益扩大的分销网络， 1932 年正式将总部迁往香港；发展至今已成功跨越了 121 年，李锦记目前在香港、美国、马来西 亚、广东新会、广州、福州、大连等地，投资设立了生产基地，成为一家具有全球网络的跨 国公司。 李锦记的产品以卓越的品质著称。生产的每一瓶产品，都坚持选用最优质的原料，遵循 最严格的卫生标准，所有厂房均通过 HACCP 安全认证以及 ISO9001 2000 质量管理体系认证。 凭借着品质优秀，李锦记历年来获奖无数，成功实现了它的第一使命-“发扬中华优秀饮食 文化，让有华人的地方，就

4、有李锦记的产品”。 （2 2）企业所处行业地位企业所处行业地位 1. 中国排行榜公布调味品十大品牌，依次是：海天，太太乐，李锦记，王守义-十三香， 厨邦-岐江桥，王致和，加加 JIAJIA，恒顺，安记 2. 李锦记产品分销网络遍布世界五大洲 100 多个国家和地区，实现了“有华人的地方就有 李锦记产品，在调味品行业中国际市场是其他品牌所无法超越的 （3 3）企业所面临的问题企业所面临的问题 李锦记一直注重海外市场的开发，国内市场开发较晚，起步晚，在福州的市场份额小， 知名度不高。 调味品地方品牌泛滥造成区域市场格局： 受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响， 福 州调味业以福州民天最有影响力，

5、给李锦记开发市场造成一定的阻力， 难以形成全国性 品牌。 一 寸 光 阴 不 可 轻 2 竞争激烈，产品同质化现象严重。调味品市场潜力巨大，起因了国内外众多知名企业扎 堆掘金，李锦记的强劲竞争对手是民天，海天，太太乐，加加等知名品牌。且在调味品 行业中，各品牌工艺特点不明显，产品同质化现象突出。即使是老字号，与新品牌之间 差异也不大，这样就成市场供需矛盾加剧，企业间恶意竞争愈演愈烈。 消费者对李锦记的认知存在一定的局限性。 相当大的一部分消费者对李锦记的认知还仅 局限于酱油上，特别是年轻消费群体，而未来主要的消费群体则是这一群年轻消费者。 若没有打破这样局限的认知，不利于李锦记市场的扩展。 李

6、锦记价格较高。在同质化的调味品市场中，产品产异性不大，主导消费者进行购买的 主要因素取决于价格，而李锦记的定位是中高档调味品，那么价格高于其他产品，不利 于销售额的增长。 李锦记虽然在 30 岁以下消费者中占有优势，但在 30 岁以上，特别是 40 岁以上的消费 者处于较低的购买比例。 3.3.竞争分析（福州当地）竞争分析（福州当地） 中国排行榜公布调味品十大品牌，依次是：海天，太太乐，李锦记，王守义-十三香， 厨邦-岐江桥，王致和，加加 JIAJIA，恒顺，安记。虽然李锦记榜上有名排名第三。但是调 味品存在较大的区域性， 福州当地最有影响力的调味品品牌是民天， 福州民天食品厂是有七 十几年历

7、史的老字号国有独资企业，是福建省内最大的生产酱油、鱼露的专业企业。为了更 加清楚的了解到李锦记在福州当地的市场份额与认知度，展开了的调查。调查结果如下： （1 1）品牌知名度品牌知名度 福州调味品市场的几种品牌中，民天的品牌知名度为 71.8，高居榜首，比第二名的 海天高 19.4，其余依次为：李锦记、加加、金冠元、恒顺。从年龄上分析，海天在 30 岁 以下的消费者中知名度最高，达 64.9，其次为民天、李锦记、加加，尤其是在 20-30 岁。 30 岁以上的消费者中民天知名度最高达 80，处于绝对优势，其次为海天（47）、李锦 记（35.3）。 （2 2）品牌忠诚度品牌忠诚度 消费者在购买

8、调味品时呈现较强 的品牌忠诚度，有 55的受访消费者 是认准一个品牌买； 55 31.8 7.6 2.82.7 0 20 40 60 百 分 比 图2：消费者购买调味品的特点 认准一个品牌买 不一定，想买什么就 买什么 总尝试新品牌、新品 种 广告促销做的多相对 买的也多 其它 图4：调味品品牌知名度 52.4 39 71.8 13.2 23.5 5.8 7.7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 海天李锦记民天金冠园加加恒顺其他 百 分 比 一 寸 光 阴 不 可 轻 3 还表现出一定的随意性，有 31.8的受访消费者选择了“不一定，想买什么就买什么” 调研情况调研采取的是定

9、性的研究方法。 定性研究主要采取实地调研和文献研究， 收集二手 资料的方式展开。 （3 3）品牌购买品牌购买 消费者购买各品牌调味品的比例依次为：民天、海天、李锦记、加加、金冠元、恒顺。 从性别上分析， 从性别上分析， 调味品消费者中， 女性消费者的购买比例都高于男性消费者。 从年龄分析，在 30 岁以下的消费中者购买比例中李锦记和加加的 22.2、海天的 19.4， 民天 16.7%。而在 30 岁以上的消费者群体中，民天处于优势，特别是 40 岁以上的消费者群 体中购买比例达 70。 结论：结论： 在福州李锦记的知名度不高， 主要的竞争者是民天和海天， 其中民天在福州消费者群体 中地为最高

10、，属于龙头企业，特别是在 30 岁以上的消费群体。但是李锦记在 30 岁以下 的消费群体中认知度和购买度处于优势。 消费者在购买调味品时呈现较强的品牌忠诚度 二二调研与活动依据调研与活动依据 1.1.调研情况调研情况： （1）市场调研采取的是定性与定量相结合的研究方法。 定性研究：要采取实地调研和收集二手资料的方式展开 定量研究：要采取问卷调查和面对面访问。 （2）样本选择：福州城区分区域展开；采用问卷调查法为主（线上+线下），观察法和访问 法为辅的调查方法，对消费者实施面对面的街头访问，应用配合抽样法，按照性别和区域分 配 （3）样本数量回收的有效问卷为 120 份。 2 2SWOTSWOT

11、 分析分析 （1 1）优优势势 品牌优势：李锦记百年民族品牌，历经百年，基业长青，已经成为民族的世界品牌。 理念优势：思利及人是李锦记企业文化的灵魂，它传承了中华民族五千年的悠久文化， 浓缩了李锦记百年实践的价值观念。 管理优势：公司独创的自动波领导模式，拥有良好的管理模式 18.40% 10% 52.60% 3.40% 8.30% 1.70% 5.70% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 海天李锦记民天金冠园加加恒顺其他 图5：消费者购买的品牌 一 寸 光 阴 不 可 轻 4 民族优势：百年企业，积极推广中国文化，为民族品牌树立典

12、范，拥有较高的美誉度 产品优势：李锦记李锦记现已推出 200 种产品，包括蚝油、酱油、XO 酱、方便酱料、 辣椒产品、烹调用料、调味品等系列产品，产品丰富。且李锦记为调味品中的中高端产 品，在消费者日趋注重产品质量的趋势中占有一定优势。 （2 2）劣势劣势 品牌之乱：李锦记与南方李锦记使命不同，各自发展，互相影响。李锦记酱料抹在了南 方李锦记的产品上，给新的产品增加了负面的联想，从另一方面来说，南方李锦记的产 品的成功，也会冲淡李锦记的“酱料”在人们头脑中的印象 宣传范围：宣传主要集中在香港和国际市场，忽略国内市场，福州当地更是少。 产品之乱， 延伸品牌过多， 分散了主心骨调味品的一种中流砥柱

13、的品牌影响力与号召力。 延伸产品影响了母品牌的联想度， 而消费者对李锦记的酱料世家的刻板印象也同时影响 子品牌的 （3 3）机遇：机遇： 进军中国，中国市场成为未来最具活力的市场之一，欲争霸世界，必先逐鹿中国。 行业竞争加剧，李锦记作为民族企业，有众多支持，占有主场之利 人们对食品安全质量要求越高，而里李锦记注重产品的质量，这是一个非常大的机遇 中国餐饮酒店市场的蓬勃发展，给李锦记提供了巨大的发展空间。 李锦记在 30 岁以下的消费者购买中的比例较大， 而这些群体将是未来几年市场的主要 消费者，有利于李锦记未来消费者的培养。 （4 4）威胁威胁 竞争激烈，调味品市场潜力巨大，起因了国内外众多知

14、名企业扎堆掘金，李锦记的强劲 竞争对手是民天，海天，太太乐，加加等知名品牌。 产品同质化。各品牌工艺特点不明显，产品同质化现象突出，竞争激烈。 调味品地方品牌泛滥造成区域市场格局： 受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响， 福 州调味业主要以福州民天为主，给李锦记开发市场造成一定的阻力。 3.3.核心问题核心问题 李锦记在福州当地的知名度不高，对其认知度和品牌意识薄弱。 调味品地方品牌泛滥造成区域市场格局： 受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响， 福 州调味业主要以福州民天为主，特别是 40 岁以上的消费者，福州民天在消费者心中的 地位已根深蒂固，很难撼动，给李锦记开发市场造成一定的阻力。但是在

15、 30 岁以下的 消费者购买中的比例较大， 而这些群体将是未来几年市场的主要消费者， 有利于李锦记 对未来主要消费者的培养。 三三活动策划活动策划 1.1.明确公关目标明确公关目标 利用公关策略培养 20-30 岁年龄段的消费者，利用此年龄段的消费者影响 30 以上年龄段消 费者的购买行为，从而提升李锦记在福州当地的知名度和美誉度，扩大市场份额。 2.2.明确目标受众明确目标受众 20-30 岁年龄段的消费者，以在校大学生和白领为主 3.3.公关公关关系策略关系策略 通过公益活动的开展，向受众传播中华优秀饮食文化和中华的养生文化，使受众对李锦 记的产品有有系统的认识， 并且让受众更加深入的了解

16、到李锦记是一个致力关注消费者健康 一 寸 光 阴 不 可 轻 5 饮食和给消费者创造健康饮食的企业。再者充分利用新媒体和大众传媒来扩大品牌的影响 力，借力使力，将公司良好形象展现给受众。 活动主题：活动主题：2015，更健康 活动时间：活动时间：2015.01.01-2015.01.31 活动目标群体：活动目标群体：福州大学生 年轻白领 活动地点：活动地点： 福州五四路口 学校：闽江学院 福建医科大学 江夏学院 福建师范大学 福州大学 农林大学 活活动内容：动内容：此活动分两大块分别针对大学生受众和年轻白领展开，在活动地建立 7 个 李锦记厨房，聘请专业的营养师和厨师，目标受众通过关注“李锦记厨房”微信公众账 号，并通过微信公众账号，并与之进行健康互动，获取免费健康早餐，得到专业营养师 和厨师现场为他们制作营养早餐，在活动期间，李锦记将传播健康饮食知识，