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1、一 寸 光 阴 不 可 轻 1 品牌公关策划案例：杜邦“品牌公关策划案例：杜邦“Nomex”纸市场推广公关案例”纸市场推广公关案例 品牌公关策划案例：杜邦“Nomex”纸市场推广公关案例 主办单位：杜邦公司 咨询单位：中国环球公共关系公司 项目背景 “Nomex” 一种合成的芳香族聚酰胺聚合物，是杜邦众 多专利产品中的一种科技含量很高的产品。 作为杜邦中国先进纤维部 拳头产品之一的 “Nomex” 纸是应用于 H 级干式变压器的一种高性能 的首选阻燃材料。 中国政府计划在今后两年内投资二千八百亿元人民币用于城 市电网与农村电网改造工程。中国变压器 行业正在利用这一契机积极进行产品的更新换代，
2、处于由老式油 浸式变压器转向新一代干式变压器的转型阶段。 杜邦中国先进纤维部在中国已有十余年发展历史，产品范围 一 寸 光 阴 不 可 轻 2 广泛，有非常成熟的经营理念和营销策略。 结合杜邦中国的市场经营理念，为营造高性能干式变压器的 市场，直至推广“Nomex”纸的应用，中国环球公关公司策划了 “Nomex” 纸的终极用户中国电力企业的行业主管部门中国 电力企业联合会主办的“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会” 高性能干式变压器的推广与应用的公关活动。 十余年来，中国环球公共关系公司与杜邦中国有限公司一直 有着友好的合作历史，其中包括成功地为其高科技产品“特富龙”进 行的市场推广活动。
3、此次杜邦中国先进纤维部再次委托中国环球公共 关系公司就 “Nomex” 纸打入中国市场进行公关策划与实施工作。 项 目调查 根据专业性很强的高科技产品“Nomex”纸的特殊要求和受 众，环球公关公司对市场、政府、媒介、变压器生产企业和最终用户 进行了大量的调查，得出举办此次研讨会的一系列结论： 一、 调查手段： 市场：利用媒介监控，分析目前“Nomex”纸的直接用户和终极 用户市场状况 政府：利用环球资深的顾问队伍，走访相关政府主管 部门。 一 寸 光 阴 不 可 轻 3 媒介：利用新华社国内部的部委报道小组就国家相关行业政策、 市场趋势进行访谈。 对数十家综合类和专业类媒体进行问卷调查。 产
4、 品：通过互联网、新华社及其它相关政府部门的信息中心调查产品的 详细情况。 二、 结论： 目前中国变压器市场为“买方市场” ，终极用户各级电力 企业对产品的影响作用远远超过“Nomex”纸的直接用户干式变 压器的生产厂家。 政府正在大力推行城网、农网改造，而其中一些输变电行业 中应用的高科技产品正是这一巨大改造项目的突破点。 城网改造是国家重点建设项目，高科技产品更是重中之重， 政府支持是“Nomex”纸推广活动成功的关键。 目前“Nomex”在国内媒介中的认知度几乎为“0” ，在调查 的数十家媒介中没有一家知道杜邦的这个高科技产品。 “Nomex”纸是当今欧美最为先进与流行的阻燃材料，具有
5、体积小，重量轻的优势，是干式变压器首选的阻燃材料，在日本、韩 一 寸 光 阴 不 可 轻 4 国也广泛应用于“纸火锅”等生活用品中。 三、公关难度： 市场： “Nomex” 纸的直接用户及终极用户基本为国营企业， 计划性强， 对新的高科技产品不易接触，为信息导入增加很大难度。 政府：时 遇政府机构改革，主管电力企业和变压器生产企业的部门较多，如： 国家经贸委，国家计委，机械工业部，国家电力公司及其所属各大电 网公司。这为选择与最终确定活动的合作方造成相当大的难度。 媒介： 由于媒介对“Nomex”产品的认知度低，需要向相关专业类与综 合类媒体逐一介绍情况。 为了扩大宣传广度与深度， 最佳的新闻
6、角度、 专业的新闻切入点、适用的新闻材料是媒介工作的难点。 产品： “Nomex” 纸是杜邦公司长期的科研成果，其专业性强，科技含量 高。如何使用户、媒介对其技术性、权威性有充分的了解是这次推广 活动的关键问题。 项目策划 公关目标： 一 寸 光 阴 不 可 轻 5 加强与中国政府主管部门的沟通并向其传递信息新一代的 高科技产品干式变压器必将逐渐成为市场的主流产品。 目标受众： 政府主管部门 输变电行业 变压器行业 其它（计委、经贸委） 业内人士 电力行业 机械行业 研究人员 研究所 设计院 新闻媒体 一 寸 光 阴 不 可 轻 6 专业类 综合类 公关策略： 为达到以上目标，中国环球公关公司
7、建议“Nomex”纸推广活动 采用的策略为： “借势造势” 经过与行业主管部门商讨，并进行了大量调研， 证明目前中国输变电市场正在规范化轨道中良性发展。 国家政府目前 正在大力开展对城市及农村电网输变电系统的改造工程， 并大量引进 外资，积极倡导使用世界先进变压器。这种形势为“Nomex”纸深入 中国输变电市场提供了恰当的时机。 在活动中，突出 H 级干式变压器的优良技术性能和广阔的应用 前景， 达到促使中国政府主管部门对产品的认可和加深广大最终用户 对产品的认识。 活动形式： 根据大量的调研及以往高科技产品推广活动的成功范例，中 国环球公关公司建议杜邦中国先进纤维部此次推广活动以 “技术交流
8、 研讨会”的形式为主并配合以新闻发布会及新闻专访活动。 一 寸 光 阴 不 可 轻 7 以研讨会的形式突出高科技产品在变压器发展中的重要作用， 从正面宣传“Nomex”纸的同时也淡化了商业气氛。 以研讨会的形式可以吸引大量的政府部门、专业用户、科研 机构，提高活动的质量。 活动主题： “中国城市电网发展与城网改 造技术研讨会” 高性能干式变压器的推广与应用 以中国城市电 网发展与改造为题， 集中体现杜邦中国先进纤维部关注中国城网改造 的发展，并以自己的高科技产品为中国输变电事业做出贡献的愿望。 活动组织结构： 主办方： 为达到将重要信息直接有效地导入终极用户国内各大电 力企业的目的。 中国环球
9、公关公司经过大量的调查、 磋商、 筛选工作， 建议本次“技术交流研讨会”的主办方为中国电力企业联合会。 中国电力企业联合会是国家电力公司下属的最大的企业协会， 其会员包括了国家电力公司在内的所有大、中型电力企业。国家电力 公司第一副总经理时任中国电力企业联合会的会长。 协办方： 一 寸 光 阴 不 可 轻 8 选择杜邦中国先进纤维部作为活动的协办方。 杜邦以其高科技先行者的形象作为此次活动的协办方，为此 项活动的专业性提供了保障。 承办方： 中国环球公关公司作为活动的承办方。 作为新华社下属企业中国环球公共关系公司与各级政府 部门、媒介有着广泛、深厚的合作关系。十余年来，对高科技产品的 推广及
10、其对研讨会组织工作的丰富经验，是此次研讨会的成功保障。 活动内容： 中国环球公共关系公司建议采用主体发言的形式进行专题讨 论和现场问答。这样增加了研讨会的专业性和针对性。 演讲内容以国家电力行业的发展现状和产业政策为主，并配 以变压器技术的发展与革新， 避免就 “Nomex” 产品本身谈 “Nomex” 。 邀请国外专家现场发表关于国际领先变压器技术的论文并安 排现场问答，增加了研讨会的国际性、专业性和权威性。 一 寸 光 阴 不 可 轻 9 项目实施 高科技产品的形象： 在研讨会现场设置照片和实物展板，使产品的高科技形象更 加直观。 为了给与会者留下深刻而持久的印象，选用了以杜邦高科技 产品
11、为材料制作的手提包及安睡宝作为礼品。 邀请美国 IEEE 协会变压器分会绝缘老化组主席在作为专家研 讨 会上就“Nomex”纸在干式变压器中的应用进行主题发言。 新闻稿的撰写： 为适应参加新闻发布会的专业媒体的需求，新闻稿的专业部 分由新华社的专业记者撰写。 新闻稿中的宏观部分由中电联的信息中心提供。 新闻稿以国家产业政策及大量数字为依托展开，让受众感觉 真实可靠。 合理的会务安排： 专题发言与现场讨论相结合 在闭幕辞中，由中电联领导 一 寸 光 阴 不 可 轻 10 致谢杜邦中国先进纤维部。 安排主办方、协办方在会场休息，闭幕式晚宴及会后合影时 充分接触。 1 VIP 见面会 2 研讨会 3
12、 餐饮安排 4 现场展示 5 新闻发布会 项目评估 客户： 充分达到了预期的公关目标，将正确的信息传递到了相关的 政府主管部门、业内人士、研讨人员。 一 寸 光 阴 不 可 轻 11 与目标受众建立良好的关系，为以后“Nomex”纸在市场全 面推广走好第一步。 主办方： 借助杜邦中国先进纤维部的大力支持， 营造了与下属企业会员沟 通、交流的机会，学习了国际先进的高科技产品与技术，宣传了国家 对电力行业的产业政策和行业发展现状， 提高了中电联在业内的威信 和地位。 媒介： 整体策划方案具有较高的水准 - 媒介调查准确，可操作性强 - 具有较高的新闻价值 媒介策划方案实施完善 - 新闻稿角度好，文章篇幅大； - 新闻发布会成功，出席率为 100% 一 寸 光 阴 不 可 轻 12 - 新闻发稿落地率高达 200% 由于本次研讨活动影响面大,引起了社会的广泛关注,十余家媒 体进行了自发报道；尤其是中央电视台根据科技日报的报道在新 闻节目中做了文章摘要。
