《{品牌管理}某品牌酸奶推广方案》由会员分享,可在线阅读,更多相关《{品牌管理}某品牌酸奶推广方案(43页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、达能酸奶推广方案,目录,项目任务及理解,1,推广整体思路,2,推广方案详解,3,本案任务,品牌理解,自身分析: 倡导环保, 是2010年达能新装上市在KA终端推广中需要传达的新的概念。,消费者分析: 产品适应各种人群, 但家庭的采购者是最主要的消费群体, 家庭消费的90%由女性决定。,女性-是我们的重度消费者!,目录,项目任务及理解,1,推广整体思路,2,推广方案详解,3,本案以广州为主要推广市场,创意发想一: 广州2010大局势思考,2010年,广州将喜迎亚运!作为广州迄今为止承办的规模最大、最具国际影响力的大型赛事,亚运会是广州向世界展示城市形象、反映城市发展水平的重要窗口, “环保先行”
2、的理念是这次亚运倡导的主要理念!,动感环保之城,活力十足!,创意发想二: 行业背景,“环保”是一个永不过时的话题,“环保理念”也早已渗透到我们日常生活的衣食住行中。呼应广大市民积极参与回收废弃牛奶饮料纸包装,牛奶行业也不容忽视的加入了到了维护环境的环保行列中!,倡导环保理念,创意发想三: 企业10年特点思考,达能2010年的连杯新包装,采用更加节省的纸质,倡导一种节能环保的健康生活!,环保生活就在身边,主题创意,环保之城,活力十足!,提倡健康环保的生活,活力环保,达能相随!,倡导环保理念,广州10年城市特点,行业背景,企业特点,主题创意,从亚运时事切入,更加容易引起消费者的共鸣!,强调产品的亲
3、切感,拉近与消费者的距离。,达能2010年倡导的新概念,与政府相呼应!,活力环保,达能相随!,策略演绎,活动调性,大家一起动起来!和达能一起来环保!,2010年活动推广整体架构,核心主题 活力环保, 达能相随!,线下活动,线上活动,销售配合,建立活动网站,互联网营销,主题店销,路演系列,网上电子 现金券或 折扣券,产品内置 现金券或 折扣券,线上线下整合,线上线 下整合,目录,项目任务及理解,1,推广整体思路,2,推广方案详解,3,“活力环保” 网络传播,选择一个舆论影响力大、 人群精准、 互动性强的网站是网络传播的关键!,网络传播平台建议:广州妈妈网,妈妈网:最大最火的女性互动社区,最具口碑
4、的互动交流平台,最具消费引导力的在线营销平台,现有会员近 371 万人,并以 8000人/天的速度增长 日均 IP 访问量 120万以上 日均 PV 浏览量3340万 以上 网站社区非常活跃,自2004年底建立以来,已经有 1.9亿个帖子,日发帖量超过 12万篇,日均并发在线人数 52000人(5分钟统计),妈网典型用户为: 22-38之间,月收入2000-9000元,准备怀孕、怀孕和宝宝在0-8岁之间的妈妈人群。 她们是一群最有消费力的都市女性,是潮流的创造者,家庭生活的主导者,她们热情地穿梭在小家、职场、社会之间,希望通过自己的努力创造更理想的生活,她们是家庭采购的最终决策者, 她们是广告
5、主最主要的广告目标!,产品适应各种人群, 但家庭的采购者是最主要的消费群体, 家庭消费的90%由女性决定。,女性-是我们的重度消费者!,达能酸奶消费者回顾,共同的消费群体, 广州妈妈网是我们网络传播的最好途径!,惠氏亲子嘉年华活动,广州妈妈网 成功案例介绍,安奈尔推广活动,广州妈妈网 成功案例介绍,“活力环保”网络传播规划,展示活动核心内容,线下路演/主题促销活动展示及预告区,促销活动的所有信息展示区,2个Flash小游戏,环保教育,品牌及产品信息展示区,回馈信息收集区,首页:展示活动核心亮点,2、电子优惠券:电子现金券下载(1元/0.5元现金卷) 目的:人人有礼(由线上引向线下购买),1、活
6、动告知:路演活动和促销活动的告知 目的:告知线下活动,达到线上线下互动,“活力环保”网络传播-首页(介绍),活动告知,线下路演/主题促销活动展示及预告区,线下路演/主题促销等有特色的照片及视频在该页面展示出来,1、对促销活动的告知 2、告知活动路演的最近动态,可吸引网上浏览者参加线下活动,“活力环保”互动平台-活力时刻(介绍),利用喝完的达能酸奶盒,巧手制作各种生活工艺品,将工艺品拍照后上传到妈妈网,可参加网上“最佳环保DIY”奖的评选,获奖的选手可获得参加路演活动的邀请,和大家一起分享和展示自己的获奖作品。,介绍达能2010年新包装环保节能的品牌故事,介绍达能酸奶的相关信息,口味及成分等,着
7、重公布线下销售渠道中达能的促销活动,达能酸奶的宣传广告等,“活力环保”互动平台-环保趣谈(介绍),通过达能设计的Flash游戏来体验人类与大自然的互动关系,相信玩过这个游戏后你会意识到人类对大自然的影响有多大,让你变得更环保! 游戏达到一定的积分可获取小礼品。,“活力环保”互动平台-环保游戏介绍,抽奖区,月度抽奖,中奖公告,活动细则,消费频次刺激:凡参与过活动网页内容:包括环保DIY比赛、环保Flash游戏区、调查问卷等,并留下相关个人信息的,均可获取月度抽奖的机会,公布月度抽奖的名单及奖品领取方式等,详细介绍抽奖区内各环节的活动规则,“活力环保”互动平台-活力抽奖(介绍),“活力环保”互动平
8、台-活力抽奖(环保DIY比赛奖品介绍),“活力环保”互动平台-活力抽奖(月度抽奖奖品介绍),电子现金券: 作用:线上提供的电子促销券下载,推行此次活动人人有奖的理念,可在一定程度上刺激线下产品的销售 (注:现金券可设1元/0.5元的不同面值),调查问卷: 引入网站的目的: 1、了解用户对产品口味的感知 2、用户获取本次活动信息的渠道 3、本次活动中用户认为最有趣的环节 . (填写一份完整的调查问卷即可获取精美小礼品) 作用:收集本次活动的数据信息,为之后的推广的提升提供有用的依据。,“活力环保”互动平台-回馈有奖(介绍),“活力环保” 店销传播,线下活动-主题店销,活动契机:环保新包装全面上市
9、 活动传道: 大型超市、各大销售卖点 活动形式: 1)大型超市周末店促销: 聘请促销员进行“试吃促销活动” 2)便利商店静展宣传: 店内KT板宣传设置,对新包装做静态宣传物装饰,以吸引消费者购买。 人员配置:1人/店,店销形式组合,游戏互动: 环保游戏大通关FLASH游戏 具体操作:游戏达到一定的过关分数有小礼品赠送。,核心主题 活力环保, 达能相随!,线下活动-主题店销,店销形式组合,现场优惠: 买赠促销 具体操作:凭网络获得的抵扣券,可在购买24杯装的产品时使用2元抵扣券,购买16杯装产品时使用1元抵扣券,购买8杯装产品时使用0.5元抵扣券。 现金券/折扣券获取方式: 1)电子版:可从活动
10、网页下载(下载电子版) (网络获取方式请查看P27) 2)纸质版: 内置于产品包装盒内,金额或折扣值不等(可达到一定持续性消费的目的) 附带在路演活动的宣传单中随机派发 (带动销量),核心主题 活力环保, 达能相随!,线下活动-主题店销,“活力环保” 路演传播,Mini roadshow,主题:活力环保,达能相随 创意点:根据达能酸奶的2010年新装上市的环保概念的定位,并结合目标客户群的共同喜好,设计出与环保有关的FLASH游戏,并结合一些动态的表演节目,与亚运的活力相呼应。,路演形式: 1)互动游戏区:现场设置与环保有关的FLASH游戏,吸引消费者的参与。 2)舞台表演区:邀请23组与运动
11、有关的活力表演及PK(比如滑板/直排),或在专业选手的指导下现场体验两项时尚运动,以吸引目标用户关注及参与活动。 3)现场表演道具及活动背景板利用达能酸奶的品牌元素进行设计(例如:可以用达能酸奶的空盒作为直排轮的障碍设置) 4)现场销售区:购买产品可有机会获奖。 5)环保DIY作品展示区:可用图片展示。,Event-2010年线下推广的重点推广活动,以活力活动和环保展示贯穿全场: 1)规模大,影响力大,能在较短时间内起到强有效的品牌宣传作用 。 2)集游戏,表演,销售为一体,能快速达到单次销量的大幅度增长。 3)在整场活动体现的娱乐文化(主推活力的运动文化),能很好的与亚运的时事相结合。 4)
12、 现场环保DIY作品的展示也是吸引消费者的特点之一。,线下活动Event区域环节设计,主题创意备选方案,达能环保装,新鲜上市!,创意阐述:强化产品的环保外包装,并以此作为聚焦点,教育消费者的环保意识,同时加深消费者对产品的记忆度,激发购买率。,活动亮点:手工折纸创意,激发消费者参与活动:新包装的内侧,我们设计成有虚线可以折叠的功能,当消费者购买产品,拆下外包装的纸盒,可以将纸盒按虚线折叠成各式的手工品,将手工品拍照上传到指定的网上,可参加环保DIY比赛,获取丰富礼品和参加路演颁奖。,活动亮点:亚运图标收集,激发消费者购买率:新包装的内侧,印有亚运各种比赛项目的图标,在规定时间内集齐指定数目的图标,可换取丰富礼品。,谢谢!,