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1、金地集团龙岗项目 发展策划报告,呈：深圳金地宝城房地产,2010-12-27,前言,金地集团，秉承 “科学演绎人居生活”的理念，注重产品创新、品牌价值体现，打造出一个又一个的城市精品典范。龙岗项目，将被打造为龙岗“新古典”系产品升级的代表，推动金地地产品牌跃升到全新的高度。 合富辉煌，很欣喜能够有可能伴随金地集团参与未来发展，希望能够以合富辉煌（中国）珠三角历经十余年品牌豪宅发展的经验和客户拓展能力，助力金地，引领品牌升级。 本报告基于考虑实现项目价值最大化、品牌发展需求和应对未来市场风险中取得最佳平衡点的前提下，以前瞻的思路梳理出品牌发展、项目定位、产品打造要素和营销目标的策略建议。,第一部
2、分 序言 第二部分 项目豪宅条件审视 项目自身条件审视 核心竞争力 第三部分 打造具竞争力的定位体系 客户分析 市场竞争分析 项目自身条件分析 项目定位 产品亮点打造建议 第四部分 营销推广 营销目标 营销节点建议,目 录,第一部分 序言,地产十年风云 细数知名豪宅,6,2001年，合富辉煌携手侨鑫地产 在广州东部，开启广州豪宅史的伟大诗篇汇景新城 铸就十年辉煌，打造国际豪宅社区典范,7,2009年4月，合富辉煌携手香港新鸿基地产 在广州北部，打造了“南中国最顶级的山水别墅”玖珑湖 写下美丽女神、智慧女神、爱情女神相遇的传奇,8,2009年9月， 合富辉煌携手星河湾地产 在广州南部， 缔造开盘
3、10亿的楼市神话 星河湾海怡半岛 一座献给世界的岛，不曾，不再,三大豪宅名著要素,地段,资源,产品,汇景新城,玖珑湖,星河湾海怡半岛,中心区域,远郊区域,远郊区域,后天打造,九龙湖 高尔夫,私家半岛,洋房、别墅,别墅,洋房,豪宅巨著，都是凭借一定或稀缺的自然资源，打造不可复制的精美建筑，形成不可再生的品牌价值与人文价值。,品牌,社区品牌,企业品牌,项目品牌,？ 本项目是否具备成为 金地产品线中豪宅名著的先天条件,第二部分 项目豪宅条件审视,项目审视,地段 资源 产品品牌,区域价值提升一： 2011年，世界焦聚龙岗，龙岗因大运而腾飞，城市价值裂变,千亿的市政配套、20亿美元的场馆、酒店建设，将提
4、升龙岗城市价值，提升城市形象，促进交通、生活配套的成熟完善,城市价值。大运会直接投资达200亿，大大加快龙岗区的城市化、现代化、国际化加速发展。城市发展提速5-10年。 交通提速。申大成功将提速龙岗交通、市政、环境、商业配套的建设：如地铁三号线、水官高速扩建，深惠路改造拆迁工程、龙岗北通道、龙城公园、八仙岭公园等建设明显提速； 配套升级。现代化三级甲等综合医院宝荷医院，2011年将全面投入使用；项目北规划的公立九年制学校，子女教育无忧 。,地段 资源 产品品牌,案例说明：,亚运城开幕式于珠江新城召开，因广州珠江新城成为亚洲与世界焦点，广州城市价值飙升，珠江新城房价一周之内上20%； 亚运城的建
5、设，将番禺区的房价拉升超过30%，靠近亚运城周边的房价更是番一番。,区域价值提升二： 20分钟车程，雄居龙岗中心大运板块与罗湖中心区交通要塞，沙荷路快速路开通，开创本项目及区域全所未有的新价值、高价值。,地段 资源 产品品牌,沙荷快速路将于大运会之前开通，项目到罗湖深圳水库仅为20分钟车程。,区域价值提升三： 众一线品牌地产商高度关注此区域，地王节节攀升，最新楼面地价跃升至6313元/m2,地段 资源 产品品牌,区域资源价值四： 地处龙岗高端生态休闲区域，270度山景环绕，高球围绕，周边生态资源丰富，高端休闲配套,地段 资源 产品品牌,占地31.66平方公里原生态的马峦山及郊野公园,深圳第二大
6、球会正中高尔夫及商务会所和五星级酒店配套。,区域资源价值五： 尽享周边高端商业配套、高端体育休闲配套、高端酒店配套和高标准快速路开通，生活质素高人一筹。,地段 资源 产品品牌,地段 资源 产品品牌,项目产品价值六： 新古典系高端精品产品线，近12万平米适中精品舒适社区,项目品牌价值七： 金地深圳22年，全国一线品牌价值信心保障,1988年，金地集团成立，20多年，立足深圳，发展全国，地产一线品牌上市企业 金地以成熟的开发、精工的品质、贴心的物管赢得深圳主流人群的追捧，是中国最有价值的地产品牌企业之一； 2011，十二五开篇年的社会责任，人居地产 金地在30年改革开放中担当了一个重要的企业角色，
7、它与中国，与中国房地产共同成长，为改善人们的居住品质提供了卓越的贡献，十二五开篇年，它将以新的文化注入人居地产，开启地产发展新篇章。,地段 资源 产品品牌,2011，全球聚焦龙岗，龙岗因大运而腾飞，城市价值裂变，楼面地价快速跃升至6313元/m2,享270度山景环绕及周边丰富生态资源，高端休闲配套、高端商业配套、高端体育休闲设施、高端酒店,新古典系高端产品线,适中规模精品社区,地段力 资源力 产品力 品牌力,深圳新中心大运潜力股,生态景观与高端配套叠加优势,新古典系高端产品线,项目核心竞争力总结,金地22年龙岗首盘,金地深圳22年，全国一线品牌，首次进入龙岗中心城市场,从项目七大价值来看，项目
8、先天出身高贵， 具备成为金地系高端产品的先天条件,三、打造具竞争力的定位体系,我们走近消费者，深入了解他们的想法 解读项目客户新趋势！,一、客户研究,深入问卷调查；（20份） 深入客户访谈；（4份） 龙岗项目成交客户趋势分析；,为了更加精准定位，我们从以下三方面来综合分析：,调查客户对象：准备在龙岗置业或已经在龙岗置业的客户和对本地块有一定认可的客户； 调查方式：采用标准问卷深入访谈方式； 调研时间：2010年12月11日至12月16日； 调研人员：郑旭川、刘佳健、黄福涛 发放问卷：20份,说明： 本次客户问卷分析，是基于20份有意向客户的分析； 由于本次客户调查样本量不多，尽管我司尽量在客户
9、群体上优先挑选对项目有认识及有购房意向的客户，但可能仍会存在一定的偏差；,深入问卷调查,客户特征：潜在客户年龄段,年龄主要在30-40岁之间，分别是39%和25.8%的比例。这一年龄段的潜在客户正处于事业创业的黄金阶段，虽然没有充足的经济来源、但有相对较稳定的经济收入作为其高端消费的基础。,潜在客户的家庭结构以“三口之家”为主、“两口之家”为辅，比例分别达到45%和33%，由此可见，潜在客户的家庭居住结构相对简单化，由此也令到他们对户型的需求更为稳定二房、三房为主流需求。,客户特征：潜在客户家庭结构,客户特征：潜在客户职业结构,从调查数据显示，私企业主、中高层管理人员和公务员占据近八成，是本项
10、目的主要客户群体。,客户特征：潜在客户置业情况,经调查得出，首改和首置客户分别占总客户量的35%和30%，这群客户是中小户型项目的主力客户群体； 首置和首改对项目地段抗性较小，多次置业客户对本地段抗性较大。,客户特征：潜在客户购房主要考虑因素,潜在客户购房主要考虑因素：18%的客户首要关注是品牌，其次是地段和价格比例都为15%；物业升值潜力和配套分别占11%和10%的比例。,客户特征：潜在客户喜欢的建筑类型及风格,欧式建筑风格较受欢迎，其次是现代风格；中式风格兼容性低。 典雅、气派、大方、浪漫有格调、立面丰富、华贵是客户对欧式风格的解释。 建筑外立面材料多选择涂料。,客户多希望有方便老人、小孩
11、休闲、邻里沟通可参与的场地； 在访谈中，客户表达希望金地可以增加山体活动设施的开发和利用，让山体成为项目配套；,客户特征：潜在客户喜欢的社区功能,问卷调查部份小结：,30-40岁之间、学历较高、有一定的生活品位； 两口或三口之家的私企老板和企业中高层管理人士； 客户置业目的以自住为主、投资为辅； 需求二房和三房占绝对比例； 置业主导因素以发展商品牌、地段和升值潜力为主； 欧式建筑风格更具竞争力；,同样，也让我们来看看具有代表性的客户群体语录。,客户语录： 卖房子一定要找品牌、口碑好的地产发展商性的物业，就算不升值也可以保值嘛，就像我现在住的万科城” “深圳发展日新月异，每天都在变化，对市政府打
12、造一个“大深圳”的政策看好” “新颖的产品物业我是比较喜欢的” “所在片区自然资源环境不错，有山景资源、高尔夫资源等，离市中心也不会很远，金地项目进驻片区将会拉动整个片区项目的升值” “前期看过金地梅陇镇，原来那里较为荒地，但现在价格拉高啦，而且区域越来越成熟，大公司对区域的发展潜力带动还是看好的”,客户资料： 姓名：余聪 工作区域：坂田中国电信 年龄：约30岁 居住区域：坂田万科城 行业：中国电信高级白领 生活习惯：喜欢阅读南都，看深圳卫视，习惯去金光华、国贸及附近逛街 收入：税后收入约年薪30万,关键词： 品牌、环境、新颖,深入客户访谈（1）,客户语录： “对龙岗很有信心，以后有地铁和大运
13、会的举办，龙岗配套会越来越好” “工厂就在坪地，想在周边再买多一两套房子给孩子以后住，反正也当做一种投资嘛” “这次再买房我一定会选品牌发展商的，不升值也可以保值”、 周边目前还是配套不成熟，交通也不便利，周边房价也不贵，特别旁边有经济适用房，对于未来升值有一定的影响；,客户资料： 姓名：陈生 工作区域：坪地 年龄：约36岁 居住区域：龙岗碧湖花园 行业：私营业主 生活习惯：跟朋友聊天喝茶或打牌，觉得是生活乐趣，有空也会看看财经、体育类节目，看看深圳商报了解经济类新闻 收入：税后收入约年薪100万,关键词： 投资、环境、配套,深入客户访谈（2）,客户语录： “我06年来深圳，到现在已经5年了”
14、 “金地的品牌还是非常满意的，对金地的品牌、质量、产品设计和物业管理都很好。” “现在房子都升值，现在如果价钱划得来，会考虑买套房子 ” “这边交通还是挺方便的，如果以后新路开通与罗湖很近，将来还会有地铁” “住关内太拥挤，什么地方都堵，上班压力大，下班还那么大压力，所以我选择龙岗居住，宽松一些，有些隐私”,客户资料： 姓名：刘金华 工作区域：龙岗 年龄：约46岁 居住区域：龙岗 行业：教师 生活习惯：平时喜欢看科技类节目，如探索与发现是每期必看的节目，偶尔也会看看书跟报纸用来打发时间；节假日喜欢旅游,关键词： 品牌、质量、物管、升值、地铁,深入客户访谈（3）,客户语录： “快结婚了要买房子，
15、对比下来，觉得龙岗性价比高，而且距离关内也不远” “看了几个盘了，老婆也是单位的，我们还是觉得万科和金地的项目风格挺合适整体感觉不错，很有品位的” “住得舒适很重要,环境要好空气新鲜” “配套要齐全，会所、超市、医院最好都有” “福田太挤了，而且来回时间有些长，以后还是在龙岗居住，有空间感强一些”,客户资料： 姓名：李生 工作区域：龙岗 年龄：约40岁 居住区域：福田 行业：公府员 生活习惯：跟朋友聊天喝茶或打牌，平时还喜欢打球，如果有假期会出外旅游增长见识,关键词： 性价比、风格、品位、交通、有刚性需求,深入客户访谈（4）,通过客户深访语录，我们可以发现以下关键词：,品牌、环境、物管、升值、
16、地铁、配套、性价比、交通、有刚性需求、居住空间、个人私隐,案例分析结论：关内客户比例提升，关内客户置业中小户型比例高过本地客户，在购房因素中，开发商品牌、区域环境等比较受客户关注。,参考项目成交客户分析,客户转移分析,户型变化趋势：中小户型的比例将会迅速提升。,客群变化趋势：随着交通和配套的改善，大批市区客户逐渐被吸引到片区置业，同 时， 周边城镇客户的比例也在迅速上升，成为重要的补充客户。,项目潜在客户分析总结：,随着2011年大运会的举办，龙岗中心城的持续发展、配套的日益成熟，罗湖、福田区域客户比例明显上升； 龙岗本地私企业主往龙岗本地高端项目迁移； 首置、首改客户对本地块接受度较高，再改客户抗性较大； 都很关注开发商品牌； 关注龙岗区域居住舒适空间及个人私隐；,潜在客户需求共性： 品牌+环境资源+高端生活,二、项目区域市场竞争分析,基于客户分析，我们考虑本项目在未来将面临的竞争环境与格局； 宏观上，区域层面的竞争格局； 微观上，项目层面的竞争关系：明年片区项目推售户型及市场情况,老城区,北部组团 早
