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1、市 场 营 销 学麦展强,全球商业帝国,1962年，在阿肯色州成立了一家很小的零售公司，它天天平价，却成就了一个全球商业帝国。它是谁？它是如何造就这样的神奇的呢？,第二章市场营销哲学思想的演变,本章要点: 第一节 市场营销观念的演变 第二节 市场营销哲学思想演变 第三节 中国古今营销思想及运用,第一节 市场营销观念的演变,一、经典的市场营销观念 二、市场营销观念的演变框架,一、经典的市场营销观念,（一）市场营销观念的演变 （二）新旧两种不同营销思想的比较 （三）顾客价值和顾客满意,二、经典的市场营销观念,（一）市场营销观念的演变 1生产观念（ production concept） 生产观念认
2、为，消费者偏爱那些随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于改进生产和提高分销效率，关注降低生产成本以扩展市场。,二、经典的市场营销观念,（一）市场营销观念的演变 2产品观念（product concept） 产品观念的重点是企业重视产品的质量、功能、程序、特色等的研究和运用。,二、经典的市场营销观念,（一）市场营销观念的演变 3销售或推销观念（selling concept） 推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，通常不会足量购买企业的产品和服务，企业必须积极推销和进行大力地促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。,二、经典的市场营销观念,（一）市场营销观念的演变 4.市场营销观念（m
3、arketing concept） 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地、更有利地传送目标市场所期望的产品或服务，以满足目标市场的需要和欲望。,有多少企业已经真正接受了的市场营销观念呢？（多 或 少）,下列哪些公司已接受了营销观念？ 麦当劳、KFC、可口可乐、百事可乐、吉列刀片公司、柯达照相公司、沃尔玛 联想、海尔、中石油、蒙牛、通用汽车公司（GM）、伊利,二、经典的市场营销观念,（一）市场营销观念的演变 5社会市场营销观念（societal marketing concept） 社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望
4、和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足,二、市场营销观念的演变框架,1两种营销思想的比较 （1）以产品为中心的营销思想 （2）以顾客为中心的营销思想,（二）新旧两种不同营销思想的比较,1两种营销思想的比较,（二）新旧两种不同营销思想的比较,2以顾客为中心的营销思想的好处 从产品角度看，能生产适销对路的产品或改进的原产品。 在指导思想上，能创名牌、讲信誉，把质量放在第一位。 在经营方式上，能采用多品种、少批量的生产方式。 在经营方法上，能注意产品的花样与式样的更新，并进行市场调查研究、收集资料等工作。,（二）新旧两种不同营销思想的比较,
5、1客户观念的含义 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。,（三）顾客价值和顾客满意p39,2顾客价值（customer value） 顾客价值就是顾客在购买某种产品或服务时所能感知体验到的产品或服务所带来的最大价值。 顾客感知价值（customer delivered value），也称顾客让渡价值，也就是顾客能够感受、感触、认知和评估所供给的产品、服务或体验等
6、所传递出来的价值期望或实际得到的最大价值。p39 顾客感知价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本,（三）顾客价值和顾客满意,图2-3 顾客感知价值的影响要素,（三）顾客价值和顾客满意,2顾客价值（customer value） 顾客总价值（total customer value）是指顾客期望从所供给的产品或服务中获得的一组利益总和，它包括产品价值（product value）、服务价值（services value）、人员价值（personnel value）、形象价值（image value）和体验价值（experience value）等。 顾客总成本（total customer cos
7、t）是指顾客为取得某一产品或服务在评估、获得、使用和存储等方面所耗费的系列成本总和，包括货币成本（monetary cost）、时间成本（time cost ）、精神成本（energy cost）和体力成本（psychic cost）等。,（三）顾客价值和顾客满意,3. 顾客满意（customer satisfaction） 满意（satisfaction）就是一个人在比较产品的感知与期望的能效（或收益）时所产生的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较时所形成的感觉状态。,（三）顾客价值和顾客满意,第二节 市场营销哲学思想演变,一、营销组合的P P演变
8、二、营销组合的P C R演变 三、营销组合的P C R B演变,一、营销组合的P P演变,（一） 4P营销组合McCarthy (二) 6P营销组合“大市场营销” Philip Kotler （三）7P营销组合 Booms 和Bitner （四）10P营销组合 Philip Kotler,一、营销组合的P P演变,（一）4P营销组合McCarthy p43 营销组合是指营销管理者控制满足目标市场的各种因素的组合。,(二) 6P营销组合“大市场营销” Philip Kotler p45 “大市场营销”（megamarketing）由Philip Kotler于1986年提出的市场营销专业术语。
9、它指企业外部环境（政府、媒体、施加压力的集团等）的处理应和企业的营销变量一样成为必须的市场营销活动。,一、营销组合的P P演变,(二) 6P营销组合“大市场营销” Philip Kotler 在营销4P策略（产品、价格、渠道和促销）上，还要加上2P，即权力（power）与公共关系（public relations），即成为6P。,一、营销组合的P P演变,（三）7P营销组合 Booms 和Bitner 服务性产品与消费性产品有很大的差异性。 服务性产品的主要特点有： （1）服务在购买前你看不见、尝不到、摸不着。 （2）服务的生产、供应与消费同时进行。 （4）服务无法存储。 （3）服务质量的易变
10、性。,一、营销组合的P P演变,（三）7P营销组合 Booms 和Bitner 1981年，Booms 和Bitner将服务营销组合定为7个要素。 产品（product） 渠道（place） 价格（price） 促销（promotion） 人员（people） 有形展示（physical evidence）、 过程（process） 简称7Ps。,一、营销组合的P P演变,（四）10P营销组合 Philip Kotler 在4P组合和6P组合的基础上，菲利普科特勒（Philip Kotler）提出战略营销计划过程中的10P组合。 即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）
11、、Promotion（促销）、Power（权力）、Public relations（公共关系） 7PProbing (探查) MarketingResearch(市场调查) 8PPartitioning（分割)Segmentation（划分/细分） 9PPrioritizing（优先）（targeting）（选定目标） 10P-Positioning（市场定位）,一、营销组合的P P演变,（四）10P营销组合 Philip Kotler,一、营销组合的P P演变,二、营销组合的P C R演变,（一）4C营销组合 Robert Lauterborn （二）4R营销组合 Don E Schultz
12、 （三）其它营销新理论,二、营销组合的P C R演变,（一）4C营销组合 Robert Lauterborn 美国著名学者劳特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年率先提出4C组合理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。,二、营销组合的P C R演变,（一）4C营销组合 Robert Lauterborn 1CComsumer wants and needs（消费者的欲望与需求）。 2CCost to satisfy those wants and needs（满足消费者欲望与需求的成本）。 3
13、CConvenience to buy（方便购买）。 4CCommunication（沟通）。,讨论,从4P组合到4C组合,它们之间有关系吗?,二、营销组合的P C R演变,（二）4R营销组合 Don E Schultz Relevance（与顾客建立关联） React（反应） Relation（关系） Return（回报）,（三）其它营销新理论 17C营销组合 24V营销组合 34S营销组合 4蓝海战略 5长尾理论,二、营销组合的P C R演变,（三）其它营销新理论 17C营销组合 李振华等提出了7C营销组合策略，即在4C基础上增加以下3个C： 信用(credit)、 创新(change)、
14、 核心能力(core competence),二、营销组合的P C R演变,（三）其它营销新理论 24V营销组合 差异化(variation)、 功能化(versatility)、 附加价值(value)、 共鸣(vibration),二、营销组合的P C R演变,（三）其它营销新理论 34S营销组合 网络营销的4S组合 范围(scope) 网站(site) 协同(synergy) 系统(system),二、营销组合的P C R演变,（三）其它营销新理论 4蓝海战略 所谓的“蓝海战略”就是企业从关注并超越竞争对手（摆脱“红海”），转为向买方提供价值飞跃，从而开启巨大潜在需求，重建市场和产业边界
15、（开创“蓝海”）。,二、营销组合的P C R演变,（三）其它营销新理论 5长尾理论 长尾市场也称之为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，以创造出产品和服务的优势。,二、营销组合的P C R演变,三、营销组合的P C R B演变,第三节 中国古今营销思想及运用,一、孙子兵法与市场营销范围 二、儒、道、
16、墨等谋略营销思想 三、中国近现代商帮营销思想,一、孙子兵法与市场营销范围,市场营销指企业在市场上进行各种营销活动的总和。 战略谋划。 战略决策。 市场营销环境。 市场营销策略。 市场营销方法。 市场营销关系。,二、儒、道、墨等谋略营销思想,（一）司马迁和货殖列传 （二）儒家思想与营销 （三）道家思想与营销 （四）墨家思想与营销 （五）春秋战国的商人代表,三、中国近现代商帮营销思想,（一）晋商与营销 （二）徽商与营销 （三）闽商与营销 （四）粤商与营销 （五）浙商与营销 （六）苏商与营销,思考题,1市场营销观念有哪些？各种观念有何不同？ 2市场营销哲学思想从企业-顾客-品牌的演变中主要包含哪些思想？ 3中国古代有哪些营销思想、著名商人和商帮？,谢 谢！,
