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1、管理品牌之道Brands and Their Stewardship,林友琴 二零零一年十一月 台湾奥美公关品牌训练,奥美的远景 / O 它不会利用因不安引起的苦恼, 相反的,它是信心的建造者. 当你使用时,会产生真正的预期感, 一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感, 它好像在说: 一个小小的奇迹正在出现.,旁氏,我相信旁氏不会对我说谎， 我相信旁氏不会浪费我的时间， 我相信旁氏不会让我的脸担风险。 如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽， 旁氏会做出来，为了我。,好奇,当妈妈对孩子怀抱著期望与梦想时, 好奇是信心十足的象徵. 年轻的母亲总是挂虑著孩子. 而好奇的妈妈们, 不仅惦记孩子的现, 也担心孩子
2、的未来. 他是否一切平安? 他有一切必要的条件吗? 她将来会成功吗?,积架. 像它的主人, 独一无二, 绝无翻版.,迎合大众, 从来就不是积架所崇尚的. 它是为一群独特的买主所创. 这群人真正用心回应汽车的召唤. 他们不了解富豪汽车(Volvo), 他们认为Lexus温和没个性, 他们对於宾士的精确无动於衷, 他们更觉得凯迪拉克俗不可耐. 这群人绝对不会因纯粹的实用效益去买任何东西, 就算那些实用性打动了他们.,品牌写真的运用,对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿 全面向建立与消费者之间关系推进 协助长期创意及传播动活动的发展 不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产 确保新产品来自同一家
3、族, 同时新产品延伸可以回馈品牌,所有名词到底要做什麽,品牌检验 (Brand Audit) =寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) =运用各种技巧来了解消费者说不出的话 品牌写真 (BrandPrint) =写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系,“Read their mind”, Not “read their lips.”,练习 Exercise,A.为周华健在大中国区做好品牌形象的规划。 B.为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立。 C.为己在印度成名的歌手Mark Lamb进入台湾市场进行品牌管家的规划。,品牌管家操作过程: 如何企划
4、, 如何向客户解释,既有品牌,资料,用文字表达 这份关系 BrandPrint,沉殿主要 价值观 (Values),品牌检验 Brand Audit,国际品牌进入新市场,资料,决定 目标对象,检定本品牌所 代表的主要价观 (Core Value),了解上述 价值观在目标 对象的意义,推估消费者可能 与目标对象产生 的关系,写出这份关系 形成品牌远景 (Brand Vision),发展策略,新品牌,做竞争者的 品牌检验及 本品类的检验,找出机会点,与本产品的 特出度相关连,形成可能的 品牌远景,发展策略,Brand Stewardship Process品牌管家流程,Mkt. Env. 市场环境
5、,Client Enf. 客户环境,Target Mkt. 目标市场,Marketing Strategy 市场环境,BrandPrint 品牌写真,Product Audit 产品检验,Brand Audit 品牌检验,Commu. Strategy 传播策略,Creative Idea 创意构想,Brand Probe 品牌探究,M e a s u r e m e n t,测量评估,传播扮演的角色,传播是为了建造品牌, 我们的责任是协助管理品牌资产,你是在创造历史 不是在等待历史发生 也不是在等待历史给予我们教训和指正,再一次提醒,1.为何要创造品牌 建立长久关系与消费者忠实度 创造具竞争
6、力的绝缘体 有能力支持更高价位 为新产品或新服务铺路為新產品或新服務舖路,再一次提醒 (续),2. 管理品牌资产 资产是消费者汇集许多知识的结果: 从资讯与经验 从许多不同的来源 年复一年, 日复一日, 累积而成.,再一次提醒 (续),3. 进行传播计划之前: 消费者与本品牌、竞争品牌接触点何在 (Brand Contacts) 每一接触对消费者作品牌判断有多重要? 每一接触点, 消费者的期望为何? 每一接触点, 真正传达了什麽? 每一接触, 如何影响消费者对品牌的看法?,再一次提醒 (续),4. 了解消费者: 关键的洞察力 他们的需求与欲求? 他们对品牌的想法如何? 他们的举止行动为何如此? 他们现在的行为如何? 品牌所要改变的消费者行为是什麽?,未来的行销是品牌的战争 - 品牌互争长短的竞争. 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产. 此概念极为重要, 因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了. 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌.,
