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1、高级职业经理资质评价与培训,市场营销能力,高级职业经理资质评价与培训,王海忠 国际营销教授.博士生导师 中国市场学会学术委员会委员、副秘书长 营销科学学报品牌管理主编、编委 美国营销科学研究院学术会员 2007.10,高级职业经理资质评价与培训,1.营销基本点:顾客需求,“营销既是一种组织功能,也是一系列向顾客创造,传播,传递价值,以及管理顾客关系的过程.在此过程中,组织及其利益相关者均能获益” (2004 AMA) 发现需求 满足需求 超越需求 创造需求,高级职业经理资质评价与培训,倾听顾客需求,高级职业经理资质评价与培训,顾客的基本需求,高级职业经理资质评价与培训,不只满意，应非常满意,高
2、级职业经理资质评价与培训,顾客对产品或服务不满意时,高级职业经理资质评价与培训,变抱怨为忠诚以软制硬,高级职业经理资质评价与培训,2.关系营销,2.1与顾客的关系营销 就公司与顾客关系而言,关系营销是指着眼于与顾客建立长期,连续关系的活动,高级职业经理资质评价与培训,顾客关系的价值,高级职业经理资质评价与培训,关系营销的好处?,高级职业经理资质评价与培训,4.2 与利益相关者的关系营销,公司,广告代理商,政府及 其他关系人,顾客,零售商,分销商,供应商,员工,关系营销:还指公司与其合作伙伴间经营长期关系，与供应商、经销商、零售商、顾客等各种成员之间建立关系网，共同创造与分享利润。,高级职业经理
3、资质评价与培训,建立关系营销之途径,高级职业经理资质评价与培训,Business Marketing, Marketing Dept., SEM, THU,3精准目标市场,高级职业经理资质评价与培训,决策与决策过程之类型,市场结构与需求,购买单元之特征,产业市场特征,高级职业经理资质评价与培训,3.1 细分潜在客户的标准A.客户基本特征,Business Marketing, Marketing Dept., SEM, THU,高级职业经理资质评价与培训,B.经营特征,Business Marketing, Marketing Dept., SEM, THU,高级职业经理资质评价与培训,C.采
4、购策略或公司文化,Business Marketing, Marketing Dept., SEM, THU,高级职业经理资质评价与培训,D.情景性因素,Business Marketing, Marketing Dept., SEM, THU,高级职业经理资质评价与培训,E.采购方个人特征,Business Marketing, Marketing Dept., SEM, THU,高级职业经理资质评价与培训,Business Marketing, Marketing Dept., SEM, THU,4塑造品牌,高级职业经理资质评价与培训,4.1 相信品牌的力量,高级职业经理资质评价与培训,4
5、.1 相信品牌的力量,高级职业经理资质评价与培训,品牌名称,广告语,标识与图标,URL,品牌形象代表,包装,品牌要素,4.2 品牌基本要素,高级职业经理资质评价与培训,.3 塑造品牌资产:赋予品牌意义,高级职业经理资质评价与培训,提升品牌知名度(Brand Name Awareness),强势品牌的首要条件：让人记得住和回忆得起 记得怎么样？ 在行业数一数二 记忆狭窄：事不过三？,高级职业经理资质评价与培训,品质与创新(Perceived quality),高级职业经理资质评价与培训,塑造品牌：感觉,高级职业经理资质评价与培训,打造品牌忠诚,顾客面对竞争品牌的竞争，也痴心不改 如何构建品牌忠诚
6、 给出不转换的理由 让顾客转换，成为一种损失 经济损失 关系损失 P Partnerships require compromise and constant joint nurturing （伙伴关系需要妥协，需要双方不断的共同培养感情）.,Business Marketing, Marketing Dept., SEM, THU,高级职业经理资质评价与培训,9.建立专业化销售团队,9.1 成功销售人员特质销售团队：成功的 VS 失败的,高级职业经理资质评价与培训,9.2 销售人员成长的规律 我行我素是有局限的 销售人员成长5个阶段,高级职业经理资质评价与培训,销售人员的潜质,乐行万里路，乐
7、见万种人 销售人员的3H1F,高级职业经理资质评价与培训,9.3 专业销售的基本知识：爱达斯模型与费泼模型,爱达斯模型 费泼模型,高级职业经理资质评价与培训,（一）理解顾客的购买心理：AIDAS模型,高级职业经理资质评价与培训,（二）理解销售的费泼思维：有效销售三部曲,1、FABE模型,高级职业经理资质评价与培训,2、确定销售诉求 根据顾客强调的产品效用，设计产品卖点或金句 将这个金句设定为企业的销售方针 销售员要完全背诵下来，能脱口而出 销售诉求：使商品在顾客心中留下深刻印象的促销口号,高级职业经理资质评价与培训,9.4 专业化销售三步逻辑,高级职业经理资质评价与培训,推销自己：留下良好第一
8、印象,高级职业经理资质评价与培训,2）赞美他人，信任他人,高级职业经理资质评价与培训,3）注意服装仪容 以“业界第一”为目标，但要适切顾客的阶层 4）销售幸福的人 销售员是销售幸福的人。 5）从礼貌的招呼和自我介绍开始 6）真诚感谢对方能与自己会面 7）磨练基本动作,高级职业经理资质评价与培训,推销公司：你对公司的信念,了解你公司 了解你的产品； 了解你的市场：统计资料、法规； 了解你的竞争者：谁，在哪里，如何； 了解你的客户：名字，类型； 了解你的客户的生意：类型。 信任你的公司 喜欢你的公司 忠于你的公司,高级职业经理资质评价与培训,10健全营销组织与考核营销业绩,（1）优秀组织的原则,高
9、级职业经理资质评价与培训,(3)营销绩效考核（以跨国公司为例）,定量指标 总销售额 完成总额的比例 每天/每周访问次数 销售费用 费用/销售额比 平均每次访问销售额 最后客户数目 流失客户数目 地区市场份额 销售利润,在中国的使用情况%,定量指标 总销售额 完成总额的比例 每天/每周访问次数 销售费用 费用/销售额比 平均每次访问销售额 最后客户数目 流失客户数目 地区市场份额 销售利润,高级职业经理资质评价与培训,定性指标 公司、产品与市场知识 个人仪表 动机,在中国的使用情况%,高级职业经理资质评价与培训,客户服务技术,高级职业经理资质评价与培训,一、用心理解服务,不仅仅是提供产品和服务，
10、他们还需要被人善待 宾馆客人需要的不仅仅是一间客房！ 医院病人需要的不仅仅是治疗！ 饭店里顾客需要的不仅仅是一餐饭！ 飞机乘客需要的不仅仅是飞行！ 优质服务的技能是后天可以培养的，不是天生的！,高级职业经理资质评价与培训,顾客在接受服务时需要些什么？,1、优质服务的全面内含 程序特性：制定规范、高质的服务提供标准、方法和程序。 个人特性：提供服务的一线人员，在与顾客面对面打交道时采用怎样的态度、行为和语言技巧。,高级职业经理资质评价与培训,2、优质服务的两个层面,1）程序面 服务之提供有一个固定的程序，不遵循这些流程，则不合优质服务标准。 时限：时间标准； 流程：有一套保证业务顺畅运转的程序；
11、 程序灵活性：灵活而有弹性； 对顾客需求的预见性：领先顾客一步； 信息沟通：公司内部和前线员工与顾客之间是否就程序面进行有效沟通； 顾客反馈：鼓励顾客反馈，常规性收集和分析信息； 组织与监管：清晰高效的组织。,高级职业经理资质评价与培训,服务顾客时采用的态度、行为和语言技巧。 这往往是通向服务成功的秘诀：细节，细节，还是细节！ 仪表：有可遵循的指导原则； 态度：积极态度身体语言和语调显示出积极； 关注：关心和关注顾客需求认同顾客个性，以特殊的方式对待每位顾客； 得体：运用得体的语言； 指导：顾客依赖我们的帮助，学会帮助、指导顾客购买； 销售技巧：每位员工都是销售员培育、推进、积累销售； 有礼貌
12、解决问题：以妥善解决问题而自豪处理顾客的不满。,2）人性面,高级职业经理资质评价与培训,附图：四种类型服务,生产型 视顾客为数字， 只注重服务提供 程序和技术效率。,优质型 关心顾客， 高效率提供服务， 提供让顾客愉悦的服务。,冷淡型 不关心顾客， 也不为其提供有效率服务。,友好型 对顾客热情， 但实在不知道该做什么。,高 程序面 低,低 人性面 高,高级职业经理资质评价与培训,附表：服务优质的 VS 无效的,神情沮丧、容易生气 宁愿单独工作或与东西共事 喜欢自己成为焦点 办事拖拉 认为工作技巧比让顾客满意更重要 办事按部就班 要求别人知道他们是对的,高级职业经理资质评价与培训,二、服务客户的
13、积极态度与信念,高级职业经理资质评价与培训,附：顾客服务中的“十为”与“十不为”,高级职业经理资质评价与培训,测试及讨论1：公司客户服务人员的优质服务技能,高级职业经理资质评价与培训,三、识别客户需求，满足客户需求,高级职业经理资质评价与培训,顾客需求是公司现代营销的焦点 从顾客观点出发来定义顾客需求；找出需求并让其愉悦。 对顾客需求要倾听 如果投诉得到妥善处理，54-70%的顾客会继续购买公司服务； 如何投诉得到及时处理，95%的顾客会继续购买； 如果投诉解决的十分满意，投诉者会向五个以上的人宣传其所受到的良好待遇。,高级职业经理资质评价与培训,2、知晓顾客的最基本需求,1）被理解的需求；
14、2）受欢迎的需求乐意见到顾客，让顾客感觉到自己不是局外人； 3）受重视的需求让顾客感觉受到我们特别的对待； 4）舒适的需求物质的舒适，心理上的舒适。,高级职业经理资质评价与培训,3、了解顾客的时间要求,附表：测试对顾客时间需求的认识,高级职业经理资质评价与培训,4、殷勤待人,1）殷勤是针对不同顾客提供有特色的、让顾客倍感受尊重的服务。 这就需要理解顾客欲望和需求，要求通过试探来了解顾客需求。 2）观察顾客观察顾客需要对顾客发出的非语言及语言信号非常敏感。 找到信号，感知顾客需求！ 观察顾客要求感情投入设身处地为顾客着想。,高级职业经理资质评价与培训,5、努力倾听，善于沟通,1）学会作一个好听众
15、 不要说话： 避免分心： 注意其他人在说什么： 寻找话的真实含意： 给予反馈信息。 2）学会简明表达 语言要简短、明快、一语中的； 内容要具体； 长话要短说； 要学会如何表达（双向），而不是如何传达（单向）。,高级职业经理资质评价与培训,6、履行重要的后勤事务,后勤事务包括：增加存储用品、填写单子、记录信息、接听电话、帮助打扫、跑堂、协助收钱； 以充沛精力和兴趣执行后勤事务，它和前台工作一样重要。,高级职业经理资质评价与培训,7、为不测事件作准备,事情并不总是按计划进行的有时银行电脑故障，有时员工员工病倒，有时顾客打起架来 当不测事件发生时，与顾客接触的一线员工就要事先采取对策。 办法是对可能
16、的出错事先加以考虑，准备补救措施。,高级职业经理资质评价与培训,四、寻找新客户，保住老客户,高级职业经理资质评价与培训,1、发现新客户的方式,1）寻找新客户的方式 通过人员接触，从别人那里得到客户线索； 最无效的方式是完全靠一些名单，如，电话薄，来寻找客户； 也可以自己创建一些名单。 2）能否发现新客户主要取决于态度 必须时刻准备发现新客户。 3）把客户线索整理成客户名单,高级职业经理资质评价与培训,2、留住老客户的方式,1）客户喜欢的联系方式 进行销售会面前，寄给对方一张卡片，感谢与你会面，确定时间、地点； 对客户方的其它部门或人员表示感谢，方式与直接接触的客户一样； 当公司正努力为客户解决问题时，记住把最新进展告诉对方； 在客户公司重要日期周年纪念、生日、晋升、乔迁等，记住送上一份祝福和礼物； 常常给客户公司最新服务，为客户提供更多更好问题解决方案； 要让客户了解你的服务为他带来的利益，不断提供新利益点，这是客户留在我们身边的最重要原因。,
