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1、某柴油公司业务发展战略报告,主要议题,目标客户市场 *针对目标客户市场的价值定位 *为实现价值定位需对产品平台和业务系统进行的改进,1,目标客户市场,集中精力发展工程机械和客车市场 维持和拓展工程机械市场的高份额 积极探索在客车市场的发展机会 有选择地发展卡车市场 发电机市场和船用市场视为扩大产品销售的市场，但不应做为业务发展重点,2,*80400马力 资料来源：机械行业协会报告；内燃机工业年鉴；*市场研究室,从市场规模和增长速度来看，在未来对*有吸引力的市场是客车市场、卡车市场和工程机械市场,根据,发电机和船用市场,工程机械,卡车市场,客车市场,100%=308,2000年预测,高速公路和客
2、运的发展增长很快,未来运输发展的趋势是由依靠铁路运输更多的转向依靠公路运输，对卡车的需求增长很快,国家对基础设施的投入加大 西部开发的有利影响,中国电力富余量进一步扩大，市场需求将逐渐减少 面临与铁路、公路运输的激烈竞争，市场增长缓慢 中近海领域，休渔期延长，导致需求量下降,主要应用市场*的总规模 千台数,2005年预测,10,33,227,38,100%=441,11,54,300,76,3,*应集中精力去拓展工程机械市场和重卡、大客市场,*未考虑与整车生产厂商联盟的因素 *10米以上客车市场,卡车,客车*,工程机械,高,低,低,高,细分市场的吸引力,积极开拓市场，扩大市场份额,集中精力保持
3、市场份额,机会性地争取更多地销量,*取得成功的可能性,市场规模,根据,卡车,OEM 垂直整合 *缺乏主要OEM的关系 重汽的解散可为*提供一定机会，但数量有限,客车,*114有很强的竞争力，可服务大客市场 *已经有一定OEM基础 OEM尚未垂直整合,工程机械,*是行业的领先企业 135和121在相应产品市场内有较强的竞争力,发电机和船用,市场规模和发展潜力有限 但仍可为*提供一定的销量,发电机和船用,有选择地发展*,4,在工程机械市场，对*最有吸引力的细分市场是装载机市场和挖掘机市场,*该细分市场需求的增长潜力 *目前在该细分市场的获利性及增长趋势；具体细节请参看附录 资料来源:机械行业协会报
4、告；*市场研究室,装载机,挖掘机,压路机,推土机,高,低,低,高,细分市场对*的吸引力*,*在细分市场获得成功的可能性*,细分市场需求规模,轮起机,平地机,根据,装载机细分市场占工程机械市场份额最高 OEM尚未垂直整合 *适配产品有较强竞争力,装载机,市场容量较大，增长趋势明显 有采购本地化的趋势,挖掘机,虽然*目前占有率较高，但除大吨位压路机外，*在未来没有适配产品(4135将在2004年左右由于欧I标准的执行退出市场),压路机,5,在推土机市场，*应重点发展宣工和山推,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到推土机市场份额的81
5、%,宣工*,山推,鞍山,彭浦,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,*与客户的关系*,用户需求规模,黄工,根据,宣工和山推占推土机市场的主导地位 宣工将兼并天津6443，规模不断扩大 山推产品线的延伸和采购多元化的趋势，为*进入该市场提供了机会,6,在装载机市场，*的主要目标客户为龙工、柳工、厦工、临沂，但也不应忽略在徐工、山工等企业上的发展机会,柳工,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,用户需求规模,厦工,龙工 *,徐工,临沂,山工,成工,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到装载机市场份额的71%,*与客户的关系*,根据,龙工、
6、厦工、柳工是装载机市场领导者 龙工、徐工、山工在装载机市场，成长速度较快,7,在压路机市场，*应着重针对徐工、洛建、三明开展销售工作,徐工 *,洛建,三明,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,用户需求规模,江麓 浩利,山东 公路,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到压路机市场份额的91%,*与客户的关系*,根据,徐工、洛建、三明是压路机市场领导者，占压路机市场份额80%以上,8,在平地机市场，*的重点客户应是中外建、徐工和成工,中外建 *,成工,徐工,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,用户需求规模,四海 工程,*该客户需求量的
7、增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到平地机市场份额的96%,*与客户的关系*,根据,中外建一直占据着平地机市场的领先地位 徐工、成工、四海工程近几年开发新产品取得成功,9,在轮起机市场，*的重点客户是徐工、北起和泰安起重,用户需求规模,徐工*,北起,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,泰安 起重,锦州 重型,长江 起重,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到轮起机市场份额的99%,*与客户的关系*,根据,徐工是轮起机市场的领导者 北起的越野起重机是今后市场发展的趋势 泰安起重在轮起
8、机市场一直是稳步发展的企业,浦源,10,在挖掘机市场，尽管*现在没有提供产品，但*完全有能力去拓展这块有吸引力的市场，并重点发展合肥日立、大宇重工、常州现代等几个客户,合肥日立 *,大宇重工,常州现代,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,用户需求规模,贵州詹阳,小松山推,卡特徐州,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到挖掘机市场份额的88%,*与客户的关系*,根据,合肥日立、大宇重工、常州现代动力采购本地化的可能性较大 *有适配的优势产品 这几个企业占据挖掘机市场50%以上的市场份额,11,在重卡市场，*的客户发展重点是原重汽下属
9、卡车厂,一汽*,北方 奔驰,二汽,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,用户需求规模,济南 汽车,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到重卡市场份额的98%,*与客户的关系*,根据,一汽、二汽是市场的领导者，但动力采购以集团内为主 重汽解散，为*进入川汽和陕汽提供机会,川汽,陕西 汽车,12,在大客市场，*的重点客户应是上客、安凯、常州和亚星,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,用户需求规模,亚星,二汽,安凯,常州*,丹东,上客,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到大
10、客市场份额的76%,*与客户的关系*,金龙,根据,安凯、常州在客车市场不断推出新产品，并获得成功 上客、安凯、常州和亚星是大客车市场的主要生产商 亚星产品定位高速客运市场，将随公路运输的快速发展而发展,13,船用市场不是*业务发展重点，但存在扩大产品销售的机会,船用适配柴油发动机市场容量及主要供应商份额,主要船用柴油发动机细分市场,市场变化趋势与竞争分析,对*的启示,100%=5,500台,远洋渔船 中近海渔船 沿海货运 内河货运 内河客运 工程船只,所需柴油发动机功率不断加大，转速更高 目前，*无适配产品 为*的主要目标市场 近期市场有萎缩趋势 *未进入该领域，无客户基础 面临与铁路、公路运
11、输的激励竞争，市场增长缓慢 仅豪华客轮市场有一定潜力，但也趋于饱和 市场已被潍柴WD615，重康等产品所抢占 所需功率较大，*无适配产品 基本上被进口/合资柴油机所垄断,由于需求减少和面临其它运输方式抢占船运市场等因素，船用适配市场正趋于萎缩 *没有完全适应未来市场需求的新产品(大功率、低油耗等) 竞争强度不断加剧： 通柴将坚持“死守”其船用适配柴油发动机这一市场 潍柴正以其WD615等系列产品积极扩张，上升势头强劲 重庆康明斯也开始进入这一市场 因此，船用市场的定位应是*扩大产品销售的机会，而不是业务发展重点,1999,2005*,100%=5,000台,*,潍柴,通柴,其它,62%,48%
12、,13,30,12,10,12,13,*根据财务模型做出的预测值,14,发电机组市场也不是业务发展重点,发电机组适配市场规模,市场变化趋势与竞争分析,*主要细分目标市场分析,对*的启示,中国电力富余量会进一步加大，而柴油动力发电机由于成本高于水电、煤电，其市场需求将会在不久的将来逐渐减少 新一代的“低噪声、自气动、遥控”应急发电机组及可移动发电机组会呈现上升趋势 重汽动力集团、玉柴、贵柴和重康、河南柴发等竞争对手正积极开发新型产品，将挤占*份额,发电机组厂家 近期行业不景气，许多实力弱的厂家纷纷倒闭、转产，行业趋于集中 *在该领域有一定客户基础 伊华电站(*子公司) 由于市场变化迅速，自身又未
13、能形成明确战略定位，及时跟进市场，目前存在潜在的危机 发电机组适配柴油机经销商 由于市场竞争激烈加剧，经销商与*合作关系薄弱 *在一定程度上又必须经这一渠道销售产品，致使利润率很低,面临市场的迅速变化和竞争的愈加激烈，*必须采取强有力的措施： 积极进入新型发电机适配市场 与实力强大的发电机厂家形成战略联盟 伊华电站必须以市场为导向，积极变革 市场本身增长前景不乐观，以及竞争形势严峻，说明*在发电机组市场的定位也应是视其为带来更多销售的机会，而非业务重点,功率范围,*根据财务模型做出的预测值,1999,100%=5,000,100%= 6,500,2005*,180250千瓦,150180千瓦,
14、90150千瓦,4084 千瓦,15,*维持现有营运水平，根据财务模型作出的预测 *采取营运改善措施后，根据财务模型作出的预测,工程机械市场、大客市场和重卡市场是对*最重要的市场,根据,发电机和船用市场,卡车,客车,工程机械,100%=27,000,2000年预测,市场规模增长缓慢,市场规模增长较快，但由于市场已高度整合，*的机会不是很多 *114产品有较强的竞争力,市场需求增长较快 客车市场相对分散，且主要客车厂都不具备柴油机生产能力,市场有横向整合的趋势，但近期整合规模不会太大 *在工程机械市场已占有较大市场份额，很难有太大增长空间 121和114产品有较强的竞争力,*来自主要应用市场的销
15、量 台份,2005年*预测,15,10,6,69%,100%=43,000,10,18,20,52%,发电机组、船机,卡车,客车,工程机械,15,15,15,55%,100%=22,000,2005年*预测,16,主要议题,目标客户市场 *针对目标客户市场的价值定位 *为实现价值定位需对产品平台和业务系统进行的改进,17,*基于对装载机、平地机、压路机、推土机、挖掘机和轮起机6个工程机械细分市场的客户访谈,针对各应用市场的关键购买因素*目前还存在许多差距,存在差距,应用市场,135,121,工程机械*,客车,卡车,发电机,船用市场,*表现较好,平均无故障工作间隔 首次故障时间 售后服务 噪音排
16、放等技术指标,价格 零配件供应 品牌,价格 售后服务 零配件供应 噪音排放等技术指标,平均无故障工作间隔 首次故障时间 品牌,价格 售后服务 零配件供应 油耗,首次故障时间 平均无故障工作间隔,零配件供应 售后服务 油耗 新产品配套设计能力 价格,首次故障时间 平均无故障工作间隔,价格 售后服务,首次故障时间 平均无故障工作间隔 品牌 零配件供应,价格 售后服务 首次故障时间 平均无故障工作间隔,品牌,18,*按1-10分排序，10分为最重要,在工程机械市场，*应着重提高产品质量和售后服务水平,135系列 保持价格低廉 提高质量和可靠性 改进服务水平 121系列 通过降低成本来降低价格 提供优质服务,*需要采取的改善措施,关键购买因素,1.平均无故障工作
