{价值管理}某公司集团客户价值评估体系建设及应用情况汇报

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1、天津移动滨海分公司 2008年6月,滨海分公司集团客户价值评估体系 建设及应用情况汇报,集团客户价值评估工作总体介绍,目录,滨海分公司集团客户价值评估工作汇报,集团客户价值评估项目经验交流,价值评估推广应用案例介绍,实现集团客户准确定位，为制定差异化产品、价格、渠道和服务策略提供依据； 面对集团客户市场，构建客户的“金字塔”结构，实现营销服务资源的最优化配置； 制定科学的绩效考核体系和效果评估方法。,按照集团公司要求，同时为了更好的将资源集中于高价值的集团客户，提升客户的潜在价值，实现客户价值最大化，并有效提高天津公司在集团客户各细分市场的竞争能力，降低运营风险，天津公司于2007年3月启动了

2、集团客户价值评估项目。,集团客户价值评估项目总体概述,为提升面向集团客户的营销服务水平，解决服务需求与资源配置之间的矛盾，更好地服务中高端集团客户，公司总部于2006年启动了“集团客户价值评估和市场细分项目”,并下发集团客户价值评估实施指导意见，指导全国推广实行。,按照确定的指导原则进行价值评估工作： 全面性：全面反映集团客户价值影响的各方面因素； 科学性：价值评估和指标的选择具有理论支撑和科学依据； 可操作性：选择可采集数据和可实施方法； 连续性：价值评估和现有标准实现平滑过渡，便于工作衔接； 前瞻性：兼顾价值评估的长期目标和短期目标。,项目通过科学的、客观的集团客户价值评估方法和市场细分方

3、式，建立了天津本地化价值评估模型，进行了天津集团客户市场细分，并已经完成验证工作，结果基本符合客观实际。,背景,原则,进程,意义,3月19日项目启动； 3月30日召开启动会，成立项目组； 4月6日组织客户经理培训； 5月17日下发一阶段工作通报；形成项目进展通报制度 6月底建立天津公司集团客户价值评估模型； 7月初征求各部门意见，修正模型；8月形成分层分级管理办法 7月23日召开二阶段工作总结及下阶段工作安排会议； 8月底完成系统改造及结果展示工作； 研究价值评估应用问题，启动集团客户行业评估试点工作。,集团客户价值评估项目阶段性工作,项目启动,数据采集,建立模型,提交改造需求,2007年3月

4、19日,2007年3月23日,2007年5月20日,2007年7月30日,2007年8月10日,系统建设,已完成,已完成,已完成,已完成,已完成,确认结果,2007年7月6日,已完成,【1】,【2】,【3】,【4】,【5】,【6】,【7】,【8】,【9】,应用工作,2008年启动,进行中,集团客户数据的完整性和准确性是价值评估工作的基础，天津公司将数据采集工作纳入重点工作之一。,近2万家集团客户参与评估； 重点排查属性类数据； 重点监控客户经理数据采集工作；,阶段工作1-数据采集,数据采集整理工作是重要的基础工作！,在BOSS系统中增加信息采集功能。 方便录入数据； 检查工作效果。,结果验证,

5、-根据方差分析、均值比较对新旧分类方法进行验证比较；,分级分类,-对集团客户进行“三类五级”的 划分。,市场细分,构筑天津 集团客户 “金字塔式” 结构,阶段工作2-评估模型建立及市场细分,模型建立,建立天津 本地化的 价值评估 模型,计算权重,-通过因子分析计算指标权重；,建立空间,1,-通过因子分析综合两个价值因子，建立价值空间；,2,阶段工作2-价值评估指标本地化调整结果,天津移动本地化集团客户价值评估模型各项指标及指标定义。,阶段工作2-天津本地化价值评估结果,天津本地化指标权重,08年5月滨海市场细分结果,阶段工作3-新旧两种分类结果比较,原A、B两类客户所占比例基本持平； B类客户

6、所占比例较小。,按照 “金字塔式”分类结构要求，按价值高低重新划分集团客户：A类、B类、C类，比例控制为1:2:7； 将客户按照客户价值提升潜力高低分为两级：1级和2级； 客户通过价值的高低和价值提升的潜力划分为A1/A2/B1/B2/C三类五级。,化 优,阶段工作4-BOSS系统价值评估结果展示,实现价值评估结果的查询,2、价值评估结果的新增和修改全部由系统完成，无手工修改权限。,1,2,集团客户价值评估工作总体介绍,目录,天津公司集团客户价值评估工作汇报,集团客户价值评估项目经验交流,价值评估推广应用案例共享,领导重视成立集团客户价值评估项目组，部门总经理亲自挂帅，指导整体工作； 认识到位

7、充分了解项目意义，并通过培训贯彻到客户经理层面，统一提高思想认识； 监督有效项目组专人对各项工作进度进行监督管理，确保数据完整性、准确性以及时限性。 持续跟进建立集团客户价值评估管理办法保证工作的可持续性发展。,集团客户价值评估项目保障措施,集团客户价值评估工作是07年集团公司部署的重点工作之一，并已明确纳入了综合考评体系。为确保工作按计划高质量完成，天津移动滨海分公司实施了一系列保障措施。,重点,保障措施管理及人员保障,为了保证更好地推动和落实集团客户价值评估工作，强化各部门协同作战能力，在本次会议中成立了天津移动滨海分公司集团客户价值评估项目工作组。,项目工作组成员包括,成立项目组,工作组

8、的主要职能包括： 监督管理项目工作； 把握项目质量和总体进度； 对项目结果进行检查； 协调各部门工作；,组长张鸣,部门总经理,副组长滑伟,部门副总,副组长王红怡,项目经理,工作组成员:张国辉 、贾玉生、王莹、陈浩、罗德实、杨文杰、王晶、刘继山、王辉、尹虎、朱云峰等,各区域主管 分公司各部门经理 支撑部经理,保障措施-提高认识,加大培训监督力度,滨海分公司组织各区域主管及约 40多名客户经理进行培训。,提高工作认识 理解工作意义 提升工作责任心,通报思想“价值评估工作是集团客户分层服务、集团客户工作综合考评、客户经理KPI考核、集团客户BI主题分析（重点是A1、B1类客户）等基础管理工作的基础。

9、请各单位一定要认真对待，做事做细”。,培训,监督,项目组对数据进行检查 发现问题，及时解决，确保模型“地基”的牢固 对指标数据的可用性进行了分析,保障措施-数据可用性保障,对各项指标进行本地化分析，特别对属性类指标的完整性和准确性进行了分析，确定符合天津及滨海地区的实际情况的指标体系。,对属性类数据的准确性和合理性进行审核。 离网率由于大部分集团都完成得较好，因此该指标无法拉开数据层次，在数据合理性上存在缺陷，予以替换。 新增“集团成员数”指标。,贡献类,属性类,集团移动成员话费总收入,信息化收入,统一付费收入,集团成员数,V网用户数,移动信息化产品,信息化水平,移动签约时间,集团成员离网率,

10、去掉,指导意见确定指标,分析,指标验证,最终指标,集团员工数,新增,保障措施工作持续性保障,制定集团客户价值评估管理办法保证工作可持续性发展。,集团客户资料和级别要进行周期性更新，涉及相关工作要进行相应更改。,价值评估是集团客户工作的基础工作之一，在一定时期内将持续进行。,价值评估的推广应用工作是后续工作中的重点，天津公司正在积极进行这方面的工作，涉及营销、考核等多个方面。,将价值评估工作纳入日常重点工作之中，也是确保此项工作可持续进行的一项有力举措！,集团客户价值评估工作总体介绍,目录,天津公司集团客户价值评估工作汇报,集团客户价值评估项目经验交流,价值评估推广应用案例,应用篇价值评估推广应

11、用案例,集团客户价值评估推广应用,1,3,4,集团客户经理绩效考核,集团客户分层服务标准,制定差异化营销方案,集团客户经理资源配置,2,应用1-基于价值评估的集团客户分层服务标准,如何提高服务水平？ 实现服务的差异化和个性化？,滨海分公司将价值评估与客户经理服务相结合，结合天津公司指导精神，制定了基于集团客户价值评估和市场细分的分层服务标准和管理办法。,标准中根据价值评估中客户“三类五级”的划分，分别对A1、A2，B1、B2、C集团客户的服务进行了规范。,标准中根据具体服务内容的不同，又将服务细分为基础服务、增值服务、行业服务三部分，在分层服务的基础上增加了服务细分。,具体服务标准总览,？,应

12、用1-基于价值评估的集团客户分层服务标准,增值服务,基础服务,增值服务,基础服务,增值服务,基础服务,A1/A2:,B1/B2:,C :,行业服务,行业服务,专职客户经理服务； 电话服务； 电话沟通频率一般为1次/月； 提供帐单邮寄服务； 提供绿色通道服务。,实行相对灵活的停开机政策；,提供标准化的集团产品营销服务；,上门服务； 电话沟通频率为2-3周一次，上门服务频率为1次/月。 提供个性化帐单； 亲情问候，馈赠礼品,单位主要领导享受金卡待遇； 免费培训，新业务优先使用； 建立关键人物全面的客户档案； 提供标准化的集团产品整体解决方案,提供有行业特征的度身定制的整体解决方案,在B类集团客户基

13、础服务标准的基础上增加以下内容,在C类集团客户基础服务标准的基础上增加以下内容,电话联系频度增加 上门现场办公服务,单位主要领导享受钻石或金卡待遇； 新产品优先体验； 定期检查网络情况； 享受特殊服务； 提供担保、免押金服务,提供定制化的集团客户整体解决方案； 享受“移动信息化体验交流会”外延服务,应用2-基于价值评估的集团客户经理配置方案,数量合理分配 结构科学调整,为更好的调配人力资源，提供高质量的服务，针对各类别客户增减情况，重新对客户经理资源进行审视。,为提高客户经理的服务技能及质量，也是适应此种变化，天津公司针对客户经理进行信息化咨询师的认证培训，成绩合格者颁发信息化咨询师证书，该证

14、书将作为集团客户经理岗位任职资格的一部分。 通过培训可以提高客户经理服务营销水平，特别针对服务高价值客户的客户经理尤为重要。,集团客户级别变更情况,高价值客户更加集中与精简，提高客户经理素质，加大每人维护A类客户数量，使资源优化集中； 次价值客户数量增多，适当增加此部分客户经理的数量，确保次价值客户向高价值客户迈进； 低价值客户数量减少，减少此部分客户经理数量，加大每人的维护量。,方案,集团客户价值评估为科学配置客户经理提供了依据。,应用3-以价值评估为基础制定市场营销方案(1),（1）表1：现状分析(目前滨海市场V网各项数据对比表),07年 8月联通公司在滨海地区向我公司的重要集团客户推出联

15、通07系列卡，以低资费、无月租、无最低消费为卖点，面向我公司滨海开发区和空港物流加工区集团客户大力推广，旨在深度挖抢我重要客户，争夺存量市场。,做为应对联通07市话卡的决策依据，当时我们在滨海地区2400个集团客户中，确定了第一批相对危机的客户，如A1、A2、B1类客户，并对2007年6月滨海集团客户数据进行了分析，详见下表：,1,（2）表2：按双项收费标准计算目前滨海地区V网集团客户本地平均单价,（3）表3：按单向收费标准计算目前滨海地区V网集团客户本地平均单价,应用3-以价值评估为基础制定市场营销方案(2),2,3,（4）表4：资费调整后分析（假设当市话单价分别降到0.08元/分钟，且无月

16、租、无最低消费、被叫免费）,从上面的数据分析可以看出，按本地通话最低价格0.08元/分钟计算，总体收入减少1,665,092.97元，滨海总体月收入预计将下降2.91%，对整体收入略有影响。其中，资费调整对B1类的客户收入影响最小，对A2类客户的收入影响最大。,应用3-以价值评估为基础制定市场营销方案(3),4,在制定资费营销案的过程中，我们以价值评估的结果为基础，分别计算各级别客户受到的影响，并根据客户的重要程度和受影响程度来调整资费营销案。,以集团客户价值评估理论为指导，根据集团客户级别周期性的动态变化，进行离网客户的筛选，为制定集团客户离网考核办法提供依据。,集团客户离网考核,基础：,目的：,考察集团客户经理、部门经理以及各职能部门的工作成效，实现工作的