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1、谨呈：云锡集团 都凯润空港项目 2013年度营销方案汇报 至祥置业（重庆） Feb，2012,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Seven,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Six,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part One,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part Three,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,项目营销定位 Marketing Positioning Part Four
2、,CONTENTS,目录,第一部分 营销环境研判,政策背景研判 区域城市发展概要 区域未来的城市角色 区域房地产市场概述 区域房地产项目竞品分析 小结,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,2011.1-6 月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,2011.1-6 月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,2011.1-6 月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,2011.1-6 月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,2011.9月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,2011.1
3、0月新政, 宏观调控频频颁布，各地方政府纷纷响应，房地产行业进入库存期； 新一轮的调控已经逐步转向了制度变革； 试点城市廉租房大量出现，刚需被压制，购房群体观望情绪加重； 调控走向由短期向长期，由“堵”到“疏”转变。政府希望看到未来房地产 行业在稳定中有序发展； 房地产市场短期看空，长期看好；,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,观点：,PART 1 营销环境研判 区域城市发展概要,渝北区2010年城市建成区面积达到125平方公里，城镇化率达到71%；全区生产总值达到550亿元，人均生产总值达到8200美元，为全市平均水平的2倍；地方财政收入（不含北部新区）达到45.6亿元，完成规模以上
4、工业总产值1200亿元，成为全市首个“千亿级工业大区”。多项经济指标跃居重庆第一、西部前列，已成为名副其实的重庆乃至西部“门户”。商贸大区、美食名区、会展新区建设快速推进，总部经济、文化创意及旅游、物流等现代服务业同步发展。渝北还成为了西部唯一的“全国文明城区”，荣获了全国卫生城区、全国和谐社区建设示范城区等10多项国家级荣誉。,PART 1 营销环境研判 区域城市发展概要,渝北区地处重庆北大门，交通便利四通八达。重庆国际机场坐落境内，已开通国内外航线110条，可起降大型波音747货机。重庆机场第二跑道今年内将建成，2015年吞吐量将突破3000万人次，2020年达到5000万人次；西南最大龙
5、头寺火车站位于区内，重庆铁路“二环八射”中的“二环五射”贯穿区境，到2015年可实现周边省会城市铁路4小时通达，长三角、珠三角、东南亚8小时通达。通过兰渝铁路及欧亚大通道，重庆13天可到达荷兰鹿特丹。,在两江新区1200余平方公里规划范围中，渝北占800多平方公里，10个功能区中有7个功能区在渝北，特别是中国首个内陆保税港区、西部国际会展中心布局在渝北 。,项目位于空港新城核心，“8小时通达全国，20分钟通达全主城区”的绝对交通优势，赋予了空港新城未来无限的想象空间。作为一座为“枢纽空港”配套的生活大城，空港新城2007年获批兴建。虽起步较晚，但起点很高，规划的洋房物业占到新城住宅的绝对数量，
6、堪称重庆主城花园洋房第一大城 。,两路老城区,空港新城,本案,PART 1 营销环境研判 区域城市发展概要,PART 1 营销环境研判 区域城市发展概要,空港新城有重要的战略地位，无论是交通、区位还是生活配套，都拥有不可替代的优势。,PART 1 营销环境研判 区域未来的城市角色,都市区空间发展战略：双核双基地战略将重庆中心功能东西拓展的 思路转为向北跨越，明确将空港作为城市新中心。,项目地块,项目所在区域位于重庆两江新区空港新城中心位置，紧临麓山森林公园及中心公园。 地块前面的同茂大道是未来空港新城主要交通干道，与机场及会展中心相通，可连接重庆内环及外环，快速到达重庆重要商业中心区及各区县。
7、,项目所属区域位于未来空港新城CBD、通达性极强,空港新城整体规划提出了“金龟下山”方案：整个城市功能布局犹如一个匍匐的乌龟，其中头部为中央商务区，龟背的北面将建立一个面积0.5平方公里、市内最大的巴渝文化公园，而龟背向南处为行政中心。,空 港,PART 1 营销环境研判 区域未来的城市角色,功能定位：五大建设主题,PART 1 营销环境研判 区域未来的城市角色,空港新城已成为城市发展热点区域，新的财富中心； 空港新城未来将打造成为城市商业副中心，CBD中央区； 重庆向北，主城向北已是大势所趋，诸如八中、西南医院、各市政单位将陆续搬迁至空港区域，未来的渝北区域发展不可限量。,PART 1 营销
8、环境研判 小结,PART 1 营销环境研判 区域竞争项目分布图（在售）,目前空港区域内主要在售楼盘9个，物业类型多样化：高层、小高层、洋房、别墅均有，高层套内售价集中在7000-8000 元/，洋房均价集中在7000-9000元/，目前新盘开盘去化率约为25%-30%。,PART 1 营销环境研判 区域竞争项目一览表（在售）,1 . 西区市场两房折后成交价格区间在7100-7700元/之间，但消化情况较好的产品成交价格区间在7100元水平； 2 . 西区的二变三户型折后成交价格在7000-7300元/之间，通过各个楼盘踩盘情况可知，此类户型目前是最受客户的的青睐，套内折后价格7000元/的旭辉
9、新里城消化情况较好，其他的项目消化情况欠佳； 3 . 正三房的折后成交单价在6600-7600元/之间。调查可知，各紧凑型三房（85以内）在单价较低的情况下有一定销量；舒适性三房（85以上）在单价非常低的情况下亦可有一定去化，如旭辉；其他楼盘的正三房几乎很难销售； 4 . 通过对区域市场消化情况统计分析可以判断，目前区域成交较好的是旭辉新里城，因为其实用的价格策略是区域最低价格策略。同样在推广方面也下了很大功夫； 5 . 从旭辉新里城可得知，区域客户对项目、产品的选择已经从项目的整体性价比转变为对价格的单纯追求。,PART 1 营销环境研判 区域市场价格,11月,12月,11月,12月,1月,
10、2月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,泽科港城国际,润丰水尚,御城华府,富悦麓山别院,爱加欧郡,聚义香城故事,山水蓝庭,本案,华港翡翠城,华辰财富广场,汇祥林里3000,2011,2012,后期都有大量产品 但在品质上与本案有相当大的差距,PART 1 营销环境研判 通过时间序列，拆分项目主力销售期的市场竞争形势，有效规避风险,华港翡翠城位于渝北空港新城腾芳大道同盛路7号(渝北区体育馆旁) ，总占地约271972，总建筑面积约50万方。目前均价8000元/。,建筑类别：高层、洋房 户数：3100户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：30% 开发商：重庆模具产业园区开发建设有限公司,
11、东面：渝北体育馆及市政广场，为本项目提供了较好的运动、休闲配套。南面：临重庆国际五金城。北面：临汇祥好莱坞、未来渝北区政府等。 西面：为一景观山体公园。,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介华港翡翠城,爱加欧郡位于爱加欧郡位于渝北空港新城同茂大道（新政广场旁 ），总占地约180亩，总建筑面积约40万方。目前均价9000元/。,建筑类别：高层、洋房 户数： 10栋电梯洋房和3栋高层 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：35% 开发商：重庆宝田地产（集团）有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介爱加欧郡,泽科港城国际位于渝北区 空港新城兰馨大道兰桂北二路（新城广场
12、附近），总占地约220000，总建筑面积约70万方。目前均价8000元/。,建筑类别：高层、洋房、别墅、公寓 户数：2662户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：38% 开发商：泽科有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介泽科港城国际,整个楼盘的商业体量达到了10万平米，计划打造两路及空港新城第一特色餐饮休闲街区。泽科港城国际项目32#、44#地块，有45000的商业体量，此外，规划的33#地块，还有10万左右的商业体量，主要是“街区式、邻里式”的商业模式，类似北京三里屯Village。项目的商业总体量，不仅能满足自身客户的居家需求，更能辐射整个空港新城乃至两路城区未来
13、200300万的居住体量。,泽科港城国际8号楼畅销户型,套内面积：78.95,畅销原因： 客厅与大阳台相连，通透性强，采光好，户型方正，利用率高，可变空间（改小三房），折后总价在59万-61万之间。大部分两代人口之家非常青睐。,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介泽科港城国际,润丰水尚位于渝北区渝北渝北空港新城兰桂大道1号（619终点站对面），总占地约165317 ，总建筑面积约55万方。目前均价7000元/。,建筑类别：高层、洋房、别墅 户数：3556户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：33% 停车位:2954个（其中：地面153个；地下：2801个）开发商：重庆好利来物
14、业发展有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介润丰水尚,润丰水尚采用新古典主义建筑风格，外立面全部采用天然石材精工打造。 期滨湖半岛豪宅组团，总占地约80余亩，建筑面积约10万余方，容积率仅为1.1，产品分别为“亲水双拼别墅、联排独院别墅、花园洋房和大平层”。整个润丰水尚一期滨湖组团被200亩的沐仙湖湿地公园三面环绕，形成了项目一期独享的自然景观资源。,御城华府位于渝北国际新城兰馨大道18号（新城广场旁 ），总占地约92亩，总建筑面积约17万方。目前高层均价7300元/。,建筑类别：高层、洋房、别墅 户数：1220户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：50% 停车位:5
15、49个开发商：重庆御城实业发展有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介御城华府,御城华府在规划设计上采用新亚洲建筑风格，各个区域间既相对独立，又为一个有机整体。首先推出面市的将是以4+1退台式花园洋房为主的4-9号楼，户型面积在115-155平米之间。在整个户型设计方面都是采用的一梯两户、版式结构，内部结构方正。一期的住宅中几乎每一层的户型都会有露台的赠送，除此之外，底层和顶层的业主还可以额外享受到私家花园的赠送。,麓山别院位于渝北国际新城兰馨大道18号（新城广场旁 ），总占地约92亩，总建筑面积约17万方。目前高层均价7300元/。,建筑类别：高层、洋房、别墅 户数：122
16、0户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：50% 停车位:549个开发商：重庆御城实业发展有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介麓山别院,御城华府在规划设计上采用新亚洲建筑风格，各个区域间既相对独立，又为一个有机整体。首先推出面市的将是以4+1退台式花园洋房为主的4-9号楼，户型面积在115-155平米之间。在整个户型设计方面都是采用的一梯两户、版式结构，内部结构方正。一期的住宅中几乎每一层的户型都会有露台的赠送，除此之外，底层和顶层的业主还可以额外享受到私家花园的赠送。,麓山别院位于渝北空港新城桂馥大道6号（空港实验小学旁），总占地约82386，总建筑面积约186466万方。目前高层均价8300元/，全款92折。,建筑类别：高层、洋房 装修状况：毛坯 容积率：2.2 绿化率：35% 停车位:574个开发商：重庆富悦实业集团有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介麓山别院,富悦麓山别苑占地123亩，总建筑面积约18.6万平方米，总的容积率为2.2，花园
