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1、松岚休闲商业步行街 整体营销推广方案,目 录： 第一部分： 黄城商铺及商业情况市场调查统计 第二部分： 松岚商业步行街销售形式分析及结论 第三部分： 松岚商业步行街招商形式分析及结论 第四部分： 招商营销推广策略 第五部分： 销售营销推广策略 第六部分： 其它事宜 第七部分： 实施障碍分析,第 一 部 分 黄城商铺及商业情况市场调查统计,第 二 部 分 松岚商业步行街销售方式 分 析 及 结 论,一、黄县商铺所呈现的市场现象及规律 1、重规划、看前景。 通过前段市场调查，我们发现有这样的规律：在西二环路两侧销售的 商铺情况很乐观，尤其是接近利群规划的周围，销售率基本超过90%。此外，更有最高价
2、值接近10000元每平米的商铺也销售一空。主要有：龙门花园、龙族峰景、紫荆香辉苑等。,但离利群规划渐远的商铺销售情况也渐差。 这说明一个问题：黄县人非常注重前景规划和预期，在购买商铺方面，有一定的前瞻思维模式。这点对我们有利。当然，政府在对该区域进行了周全的规划，西二环路被定位为龙口新区的商业主街，利群的进驻自然是锦上添花。,小结：提示我们在操作我们的项目时，如何营销区域规划和前景极为重要，也是重要的销售推广松岚商业步行街的原则之一。,2、买房贵，回报低。 我们所说“贵”，在市场调查报告中体现的也是相对的。比如说在黄县位置不好、气氛差的商铺价格只在3500元左右，这样的销售价格从商业市场整体环
3、境看是较低的。但最高房价能突破10000元与地级市商铺平均价格相比也不相上下。事实上我们所说的“贵”，应该指龙口投资置业者购房总投入与租金回报相比十分不相应。（加例子、数据）。,值得我们探讨的是：是不在意回报率还是无法体现回报率，还是大家习惯于等待推迟的回报率？如果体现回报率，在市场上是否会形成一种兴趣？这是值得我们尝试的。在诸多在售商业项目中，我们还没有发现任何一个开发商在销售中坦言过回报率的问题，大多以未来前景作为最大的卖点，为客户勾勒。,3、市场现况，投资人也很无奈。 调查中我们详细观察了各项目在销售后的租赁情况，大多不尽人意。不是大家不想租租也租不出去、租不上价值，这很无奈！置业者和经
4、营者都在等待商业氛围的形成。,二、几种商铺销售形式分析 1、卖规划、卖前景。 这类项目多处于政府大的规划前提下，靠政府拉动而成型，大多数投资置业者也比较认可。销售商多是在未来规划和前景上对置业者进行渲染。价格的体现一般会表现出中又偏高的特点，例如：烟台莱山区迎春大街、黄县西二环路、烟台上夼西路等。,2、不看前景，卖回报。 这类项目大多地处不伦不类的地段，很难形成的商业氛围。又无政府规划，故此将项目销售给一些只图眼前利益而乏深谋远虑的客户。几年之前这类项目颇多。主要体现在：于开发商承诺的多年限的高额回报，但最终多以数之不清的法律诉讼告终。从另一方面讲，这种方式也能解决一个项目销售问题。现如今，这
5、种销售模式已被房地产业内人士定为房地产界最大的黑洞和陷阱，百姓也略为知晓。,3、先不卖，造气氛。 对于有实力的开发商而言，先不卖造气氛是财力的体现。最大的特点就是运作流程中的次要性。体现为：整体项目规划当中，住宅及其他形式产品占绝大多数，商业只是很小体积；或是企业有考虑自留固定资产的想法，才以此方式运作。成功项目也较多，例：威海大屋建材装潢市场。这种方式的操作前提是：必须要压资金，条件成熟后再销售。,4、有气氛，高价卖。 这类项目通常对于任何一方都不用做太多的考虑。多处在老城区稳定商圈的黄金地段，高租金、庞大的租赁市场流、高房价是这类项目的集中特点。例如：烟台阳光100,5、边造势，边销售。
6、事实上这是第一种方式与第三种方式的结合。就是先招商后销售。市场上的成熟运作并不多见。这主要原因就在于达不到开发商的利润预期，一旦签定租赁协议，此房无法销售；另一方面，想卖出商业价值不造商业氛围也不可，这本自身就是一种矛盾。关键是项目当中会有近50%体量的商业为了形成商业氛围只能在等待两年后才有销售。如此也同样存在一个风险：两年后这部分商家经营不善，出现退场，会给项目销售形成致命的打击。,三、适合松岚商业步行街的销售形式及结论 1、松岚商业步行街在销售方面现今所表现出来的严峻形式 （1）松岚商业步行街现今还不具备政府给予的直接有影响的规划和前景。 地处黄县新老商圈中段，商业氛围稀薄地带。这样一来
7、，单纯想采用“卖规划卖前景”的方式可能性几乎为零，采用“不卖前景卖回报”，但这种方式可操作却不负责任。此外，我们也不能再行考虑“先不卖造气氛”的方式。,（2）客户根本不认为这里能形成商业氛围。 大社区周围的商业体积太大，量太多，而且没有集中只有分体。好在我们是一条商业街，有一定的集中性，多少还能和某一类专项市场、风格市场、品质市场相挂靠。但前提也必须是先形成商业氛围。基于这一点，我们可以选择两种方式：“先不卖造气氛”在之前已经被否定。“边造势边销售”同样会出现后期经营不善可能会给开发商带来的严重创伤，单纯运用也不周全。,（3）价格无法定位对销售的影响。 现今，做松岚商业街的销售，价格高，不会被
8、置业者所接受；价格低，开发商的利润少，“越低越卖不出去”。这种矛盾是我们要在销售中重点考虑的问题，也就是说怎样能形成合适的价格又能被市场所接受。,2、适合松岚商业步行街的销售形式及结论 综上所述，单纯言及松岚商业步行街的销售形式，我们采用： 先招商，后销售 但并不等于“先不卖，造气氛”。,定中价、给回报、拿政策、说前景、建氛围 这是结合几种商铺销售形式的优点组合而成的新形式。,3、松岚商业步行街销售政策的说明 （1）买房既签订五年委托租赁协议，并即得两年租金回报，回报比例执行7.5%。 （2）分解： 执行7.5%是考虑到现今市场各类投资回报情况而制定的，它的原则不宜过高，也不宜过低。 羊毛出在
9、羊身上。我们的销售必须保底，支出要在底价上累加。 起步阶段价格取中，不高不低，后期按市场情况变动。,计算部分： *商业步行街现在报价核算，平均底价为3320元每平米。 *签五年协议，按最坏程度打算，要按补贴总房款37.5%考虑。7.5%5=37.5% *代理公司底价内结点部分33205%应累加至底价之上约166元，3320+166=3486 作为运算基数。 *其他未见支出或补贴按1%计算。 计算结果：（3320+166）（1-38.5%）=5668,（3）结论：5668元即成为松岚商业步行街总体报价的平均值。 现今最高底价为3580元，其报价应为： （3580+35805%）（1-38.5%）
10、=6112元 最低底价为2880元，其报价应为： （2880+28805%）(1-38.5%)=4917元,第 三 部 分 松岚商业步行街招商形势 分 析 及 结 论,一、黄县商业经营所呈现出的市场现象和特点 1、商业集中区域较少，主要存在于老区域。 如：花木兰街、南大街、东市场街所形成的方块区域内，这是现今百姓和商家意识当中公认的商业繁华区。除此之外别无它处。所以，大部分形式的经营者对进驻此处都较有兴趣。,2、业态分散、不规整，缺乏统一规划。 我们在市场调查过程中，无意识地发现了行业集中区，如：通信器材大都集中在港城大道两侧；五金、劳保、小商品集中在北大街；电脑、电子大都集中在港城大道两侧；
11、休闲服饰主要集中在花木兰街区域和南大街区域；婚纱摄影大多集中在绛水河东路。 这些商业业态虽在同一区域内占的比例较多，但多为无规律分散的、穿插性的营业。这一点和地级市相比有所不同，缺少像专业的电脑市场，专业小商品批发市场，专业服装市场，专业的通讯器材市场等。黄县大多以独立店面存在。,3、知名品牌普及性不高，品质中层。 街边店是黄县主要的商业经营形式，能看到的品质上层、规划超前、服务绝佳的这样的店面并不多。这与一个城市的商业发展的基础、习惯、定位是有一定关系的。自然黄县商业的品质性也 无法和地级城市相比较。,4、品质与品牌的支撑依然依靠振华和博商。 在市调过程中我们准备想考察的一些品牌，但这些品牌
12、大多集中在两家规模性的购物商城内，在外无独立店面所以博商和振华现在所形成的就是对黄县高端消费人群的垄断。,5、品牌店面的成立大多是三线加盟或自创、自行发展的较不错的当地品牌。 受地方消费能力和消费总量的影响，往往一些品牌只允许黄县有一家店面。所以这样的拉动难度很大。同时高档品牌进驻商场并被扣除很大的利润点也只能是无奈的选择。,6、好地段售价高但租金回报也相对低，不好的地段售价低租金回报更低。 我们做过一些市场问卷，其中最让我们惊讶的有这么个案例。地处旺街三层楼200平米租金每年十万 当时购房6000/平米，按十万租金确实大到8%多是非常好投资，但再行转让后，房主要价1.5万/平米。在投资者回报
13、率只能拿到3%左右。另外市场上现在出现最低售价的商铺3500元/平米左右，但租金大多体现为不超过20000元，回报率4%左右。这种情况也只出现在个别商铺上，大多数出租困难，仍未找到合适商家。,二、 松岚商业步行街招商面临的严峻形势及具体问题 1、市场上形成已久的、根深蒂固的片面理论 调查当中不管是商家还是普通消费者在让其展望松岚商业步行街前景时大多持反对意见，认为这里不可能形成有规模的商业氛围，即使形成了那也是几年以后的事情。大家公认的商业繁华区就只可能是在老城区，新城区要想形成也欠很长时间，我们在招商过程中要攻克这种主流意识难度极大。,2、超低的租金 现阶段我们的商业店铺及周围的店铺，别说收
14、租金，就算免租大多数人都持怀疑态度，何况这种情况下的租金在销售时根本形成不了任何说服力。,2、无人愿意先吃“螃蟹” 大家担心的是先进，到底是能吃“螃蟹”，还是要“倒大霉”。因此大多数人都持观望态度，说词上基本一致：“等某某进了我再进”。,4、建筑结构、大环境和业态的冲突 我们的建筑是现房，主结构无法变更。 如果这里是一条个性化的美食一条街，从市场操作而言我们完全可以做到，但结构和区域特点又不能完全满足。比如说进深小、停车不便、无法解决油烟排放，营业本身的杂乱对周边社区的影响等。我们也可以把它定位成龙口首个灯红酒绿的休闲区。市场上也可以操作，但影响很坏。,5、业态单一引进的的矛盾 如果考虑其他专
15、项市场，松岚商业步行街总体商业体积超出了区域经济所能承受的能力，供需可能失调。 6、品牌店面招商的难度 正因为龙口市是县级市，品牌商家大多为三线加盟，往往这类品牌对这样的城市只做一个店面的定位和加盟。我们如果招商这类品牌就相当与现今的老商圈抢市场，是相当有难度的。,二、适合松岚商业步行街的招商形式及结论 1、结合市场上现存的业态及松岚商业步行街实际情况提出我们的招商原则： 要休闲、讲品牌、创特色、细划分、应需求,*项目案名正式确定为松岚休闲商业步行街 *功能表现：集休闲、餐饮、娱乐、服装饰品、生活配套、多种功能为一体的商业步行街 *服装饰品、餐饮重点招商为休闲类品牌,*只选品牌，不选杂牌。国家
16、知名品牌、区域知名品牌、地方知名品牌三种 *所谓细划分是在业态规划当中从人性化因素考虑，主要业态要集中、配套型业态要接近社区。中间要穿插可供人们休息和放松的休闲性餐饮配套机构。 *创特色就是要做成讲休闲、有品质、品牌化购物和休闲相结合的龙口第一特色商业步行街,2、招商政策详解 先“免”再“低”给“支持”,1）具体说来： 硬性政策： 我们执行签五年合约免两年租金的招商政策 适合时宜的制定 创业开办基金的支持政策 对业态进行统一的划分，并按规划进驻 对特殊行业招商，采用成品店面装修招商政策 实施政府对松岚商业步行街的特殊政策,软性政策： 成立经营管理公司，对业态、物业做有效管理 提供经营策划及推广思路 适合时宜的对商业街进行整体宣传 适合时宜的为进驻商家统一组织促销活动 设立公交路线，拉动区域人流,2
