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1、万科-金色家园线上行销方案 提案公司: Videa中恒远景 提案时间：2008/08/31,-,提案内容,80 代的年轻人，生长在欣欣向荣的发展城市里，并从十年改革开放政策中直接获益的消费群；时尚风潮的影响铺天盖地，所有的这些他们全情参与更感叹生命的不够用，这一切让我们在兴奋之余看到了巨大的商机。,1.1 80 后,旅游业的火爆,时装潮的风云变换,NIKE与LEVIS的热销,互联网的普及,休闲娱乐场所/各种杂志的此起彼落,跨国公司的就业机遇,情人节的非常之火,婚前同居的平常,1.2 个人网络主义,1.0 时代 “这是一个拥挤的世界，我们都是知情人士和永久居民，我们没有别的去处。 齐格蒙特鲍昆在
2、被围困的社会,2.0 时代 “这是一个重新部落化的世界”麦克卢汉 BLOG正是这个部落的新宠。 它既是对现实身份的延伸和补充，又是以网络身份独立存在的一个新空间 。,1999年，中国网民数量冲破千万大关，98万人拥有自己的个人主页; 2007年，网民数量正在向2亿迈进，3340万人把自己的生活放到了博客上; 预计年内，这一人数将突破6000万。,1.3 小众时代 小众的才是大众的少数派创新 大众是个奇怪的概念，它占据了绝大多数的数量比例，但却不拥有大多数的话语权、决策权和支配权，真正改变世界的是小众，他们可能只稍稍触碰一下自己的思维，却可以让这个世界更具风格。 请记住时代周刊评选出的“You”
3、，它代表的是个人。 新周刊,1.4 群体定义： 小众部落的盛行，我们将这一类人归结为：,部落客,中产？小资？BOBO？派对动物？哈（日、韩、法、美）族？生活家？雅皮？优皮？IF族？飘一代？知道分子？醋溜族？X一代？80后？ 都是，又都不是。,2.1 网络轨迹 未来的族群营销的文章写道，人类社会总体上经历了三个阶段，原始部落、分化时代和新部落时代。 QQ群、MSN群、BLOG群作为80后沟通信息的主要渠道和方式，为寻找自己的族群提供了方便，更多人能够彼此交流信息，分享感兴趣的生活方式。 长沙是个娱乐城市，网络群生活更是风起云涌，仅QQ群就以万计，以每群平均80人计，仅长沙地区就有百万人次。 以群
4、为单位的线下活动也日益成为都市人群的交际方式。多以泡吧、K歌、聚餐等简单娱乐为主，也有郊游、农家乐、短程旅游的。 第一个以Blog为主题的金色家园应运而生。,2.2 部落格的概念 线上定位：金色家园，部落格的联盟空间 线下定位：金色家园，部落客的居集地方 主题口号：我的金色，我的部落格 主题延伸：“部落格”是台湾BLOG的音译。内陆部分人群不知道这个名称。建议将部落的概念进行延伸，即是指以QQ群、MSN群或者BLOG、论坛为单位的线上交流和线下聚会。,2.3 主题撰文： 她在部落格上贩卖创意商品 他在部落格上书写心情日记 白天，他刚谱好的电子乐曲，成为部落格衬底音符 夜晚，她才拍下的烟火绮景，
5、化作部落格横幅风景 部落格是创作评论的发表平台 也是各领域爱好者的群聚地 超越地理、时间与语言的疆界 文字、影像、声音 交织穿梭在快速流动的网络空间 这就是部落格 他她就是部落客 万科【金色家园】谨邀你 一同悠游星城部落格的世界,高攀很冒险！,2.4 部落格的联盟,重视人的价值，金色家园平台（线上空间和线下家园）汇集了大量优秀部落客（意见领袖），分为优客部落（生活达人）、炫客部落（网络达人）、奇客部落（音乐达人）、酷客部落（摄影达人），吸引了高质量的读者和追捧者 ； 人产生内容，金色家园部落客具有大量原创内容，热点话题，活动内容供应商； 内容依靠推广，金色家园的推广平台可针对内容分类推广，形成
6、热点效应； 整合多种手段，金色家园平台结合Blog广告共享计划，整合web1.0和web2.0两类资源，未来可整合广告、PR、活动、社区等多种推广手段，并在线上线下立体推广,金色家园Blog,2.5 创造分享的价值,3.1 线上活动三波段,推广“部落客”概念,营造目标受众的归属感,万科金色家园，十万部落格竞赛（暨开盘仪式）,拓展用户群，提高用户活跃度,资格赛,决赛,以打造更优质的生活更互动的社区为推广思路,3.2万科金色家园,十万部落客竞赛 一、导语,二、活动时间 2008年9月15日起至2008年11月15日，历时九周 三、活动内容 十万部落客为金色家园主办的部落客票选竞赛活动，即注册金色家
7、园网站，即获得博客链接空间，根据会员点击率，最后获胜者得十万奖金。,四、活动规则资格赛自9/15(星期一)起，每週一的凌晨00:00AM开始为当周投票起始时间，直到该周日的晚上11:59PM为止，所有参赛者中得票数最高者当选为该周的周冠军，取得进入决赛的資格。 资格赛为期九周，期间将诞生9名周冠军（线下礼品配合），其中某一位将成为十万部落客的冠军。 当选周冠军者不可重复当选，直到决赛开始前票数都不会增加。 每周票数毕从零开始计算，之前累积票数无效。 所有金色家园网站的会员皆可投票，没有评审，没有分类，也没有内定，谁会淘汰，完全交给会员以票数决定。 资格赛期间，部落客可随时注册参赛。资格赛时程表
8、：第 1 週 第 2 週 第 3 週 第 4 週 第 5 週 第 6 週 第 7 週 第 8 週 9/15-9/21 9/22-9/28 9/28-10/4 10/5-10/11 10/12-10/18 10/19-10/25 10/26-11/1 11/2-11/8 第 9 週 11/9-11/15 11月15日开盘，邀请所有部落客参加部落格联盟大会暨开盘仪式。,决赛11/16-11/28决赛期间，每周主办单位将出一个题目供参赛者回答，每位参赛者可依他的部落格风格、性质、兴趣等针对该题目产生文字或图像创作，参赛者将有一周的时间针对此题目来创作（总决赛时两周）目的一为方便会员投票之参考另一目的
9、为创作优质并什对社会有益之文章，于网路上永久流传。票数较高者当选十万部落客，获得奖金10万！ -投票規則所有得票数由金色家园注册会员所产生。资格赛投票每天限制5张。决赛时，您只能投給其中一位。,活动須知参赛者(部落客) 1. 需成为金色家园网站会员，并正确填写个人资料(姓名及联络电话)。 2. 需拥有自己的部落格(blog)，该blog可為共同作者(2名以上作者)，商业性质之blog将由主办单位审核。 3. 本活动建议长沙居民参加，现居住地为长沙地区以外虽可参加，但若颁将典礼无法亲自出席则视为自动弃权，总冠军资格由下一顺位递补。 4. 所有参赛者需放置十万部落客图示至blog首頁上；下载素材可
10、自行编改呈現您的參赛编号。 5. 参赛者可投票給自己，但同样每天最多一票，亦可參加奖品抽奖。,参赛奖励 1、注册网站即成为金色家园会员，享受会员待遇；（线下礼品支持） 2、所有得票数由金色家园注册会员所产生。参予投票的会员，即进入每周的自动抽奖活动，可兑换抽奖礼品 ；（线下礼品支持） 3、参予比赛的Blog主，即可获得*（线下礼品支持），并且进入决赛的9位blog主将获得全面的宣传和包装，作为楼盘的形象代言人出席开盘仪式，还将有以下益处： 金色家园提供免費、高流量至您的blog 快速建立您的個人品牌，电视、网络、杂志将会争相报导 参与国内网路史上第一次巨额奖金BLOG比赛的难得经验 自由免费媒
11、体赞助商，您的才华将为您得到肯定和额外奖励 认识更多朋友和同好，拓展您的网络人脉,3.3 后期跟进：部落格新鲜分享会 1、拍一部金色关于部落格的地下小电影，演员即来自参与部落建设的会员和写手。利用网络平台进行传播，线下可结合首映会等活动。 2、在门户网站上开展“部落生活你决定”，列出金色家园将设置的各种生活配套，向目标客户群征集这些生活配套的最酷名称或最富想像力的设计图，入选者获购房优惠或现金奖赏或礼品馈赠。 3、由金色家园赞助，门户网站和QQ群支持，组织一批目标客户群开展“环月亮岛单车游”“创意集市换享生活”“不戴手表联盟”等创意活动。 4、以一个虚拟金色家园住户的角色，在门户网站进行“金色
12、家园，我的部落格”故事连载，以煽情、浪漫、富于鼓动性的文字全方面描述作为一名住户的品质生活，引发其他客户群的购买欲望。,4.1建立项目官网 官网名称：金色部落格 官网目标：长沙BLOG联盟基地 整体调性：时尚 创意 互动,引导页,首页,活动页,用户注册页,用户投票页,4.2建立长沙小众部落群 （我司可组织的资源200个群组左右，涵盖到吃喝玩乐、读书会、交友会、话剧社、瑜伽圈等等，以每个群组人均80人算，即1600人的直接目标人群，皆可会聚到线上空间和线下楼盘活动）,4.3建立项目QQ群QQ群名称：金色部落格（高级群） QQ群会员：各大小众部落QQ群主 QQ群公告：发现最适合你的部落、房间、活动
13、、爱好以及未知的一切 及时将项目活动信息向各大群体发送！,软宣范文: 金色部落格,1975-1995台湾民谣 金色部落格的杨松同学组织了一场聚会，在万科金色家园附近的咖啡馆，来的都是部落联盟里的朋友。做DJ的小傅主持。大家坐在一起。聊或听1975-1995年的台湾民谣，新来了一些成员，比如才进部落的小茜，话剧社的小秋。还有美丽的宝宝。这个晚上真的很愉快哪，那些老歌。 现场煮了些咖啡，香气摇曳。小傅说历史久了，就很像传说。1975年的台湾，杨弦、赵树海、胡德夫等在中山纪念堂举办“民歌之夜”；1976年，李双泽扔出可乐瓶，砸出一场“唱自己的歌”的运动。1980年，新格唱片连续举办了四届“金韵奖”，
14、掀起木吉他的风潮，齐豫、叶佳修、王梦麟、李建复等涌现。90年代，商业气息充斥，音乐人开始向下、向内地伸展发掘属于自己的声音：前者如胡德夫、陈建年、林生祥，他们挖掘整理出少数民族音乐，然后与流行音乐相结合，创作原生态民谣；后者如陈升、陈绮贞、张悬，关注的是浮华世界里个人内心的平衡与体验，寻求的是“我有我的姿态” 现在听到的是最最遥远的距离，接着是美丽的稻穗,来自胡德夫的声音,“他一开口，全世界都要沉默。”。事实证明,在金色家园,这个部落里,我们是无可救药的文艺青年。惟希望有人能因此爱上过去的某段音乐，或喜欢上某个人，或知道一段不曾经历的历史，哪怕仅仅说一句“原来如此”也好。 苏来说,原来不管我们
15、后来做了什么，去了哪里，和谁恋爱，与谁成家，我们依旧是那民歌的小孩。,5.1 我们的企图心,从万科目标受众群体的属性入手，结合万科的自身特性，确立网络推广主题 通过强势的媒体曝光、精准的目标用户覆盖与更多的目标用户发生关系 我们的长远目标是使万科成为互联网：第一印象品牌、第一选择品牌,5.2 媒介目标,一网打尽 =在最少浪费的前提下,最大化的覆盖我们的目标受众 立体化宣传策略 =通过网络媒体及媒体公关的投放组合，达到立体化宣传的目的,5.3 我们该怎么做？,客户如何找到部落格,通过有效的网络公关手段与必要的定向式精准投放行为，客户们能在他们所喜欢去的QQ群、论坛、网站找到金色家园部落格的入口，
16、并通过有效的吸引手段被吸引到他们对自己所定位的圈子中去。,我们的策略,投放行为,公关行为,活动行为,精选媒体 海量爆光 吸引眼球,引导口传 放大效果 理念植入,丰富体验 发生关系 产生效果,5.31 投放行为之媒体选择,作为中国最有影响力的即时通讯软件，截止到2008年3月份QQ拥有7.15亿的注册用户数，其中： 高达2.88亿的活跃用户; 最高同时在线用户数为3200多万; QQ客户端的各类广告可以达到1200万次的曝光率，和超过两百万的点击率。 湖南活跃用户约1840万,6.31 投放行为之媒体选择,5.31 投放行为之广告形式推荐,QQ客户端群广告,投放形式：群定向投放（长沙） 广告尺寸：234*30 GIF 广告价格：城市定向/7500元/天 覆盖周期：2个月(20天) 媒体排期
