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1、广告 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文，其意为注意，诱导，传播。中古英语时代（约公元13001475年），演变为，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词，被赋予现代意义，转化成为“”。汉字的广告一词源于日本。,什么是广告？,1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（ )。 1948年，美国营销协会的定义委员会（
2、）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。 美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。,什么是户外广告？,户外广告？ “户外”广告 ？ 包含户外及户内广告,户外广告类型介绍 *射灯广告牌 在广告牌四周装有射灯或其他照明装备的广告牌，称为射灯广告牌。其特点是美观，晚上照明效果极佳,并能清晰看到广告信息。 *霓虹灯广告牌 由霓虹管弯曲成文字或图案，配上不同颜色的霓虹管制成，散发出缤纷的色彩。更可配合电子控制的闪动形式增加动感,夜间效果视
3、觉冲击力强. *单立柱广告牌（简称单立柱） 广告牌置于特设的支撑柱上，以立柱式T型或P型为多,广告装置设立于高速公路、主要交通干道等地方，面向密集的车流和人流。普通使用的尺寸为6米高X 18米阔，主要以射灯作照明装备。,*大型灯箱 置于建筑物外墙、楼顶或裙楼等广告位置，白天是彩色广告牌，晚上亮灯则成为内打灯的灯箱广告。灯箱广告照明效果较佳，但维修却比射灯广告牌困难，且所用灯管较易耗损。 *侯车亭广告牌 设置于公共汽车候车亭的户外媒体。以灯箱为主要表现形式。在这类媒体上安排的广告以大众消费品为主。可以单独或网络式购买多个站亭广告位以达到较宽覆盖率甚至覆盖多个城市。 *地铁广告 在地铁范围内设置的
4、各种广告统称地铁广告。其形式有十二封灯箱、四封通道海报、特殊位灯箱、扶梯、车厢内海报等。其特点是人流集中、受注目程度高，能够增加产品的认知度。可以单独或网络式购买。 *公交车广告 公交车属于移动媒体，表现形式为全车身彩绘及车身两侧横幅挂板等，其特点是接触面广，覆盖率高，可应目标受众对象来选择路线或地区。可以单独或网络购买形式发布。 *机场广告 设置在机场周围和机场内部的广告牌。一般针对层次及收入较高的受众，如公干及出外旅游人士。 *火车站广告 设置在火车站范围内的广告形式，以来往各地旅客为主要目标对象，特点是人流量高及可覆盖邻近区域。其广告形式有灯箱、电子屏幕、射灯广告牌、三面翻等等。,其他单
5、一媒体 1.墙面 在建筑物外墙上发布的户外广告，利用墙面张贴大型海报、招贴字画、装饰旗等。主要是宣传产品、推广企业形象。 2.三面翻 三面翻是户外广告装置中较昂贵的一种。这种装置带有三面棱柱，广告画面内容使用喷绘、电脑写真或户外彩色即时贴等材质。适用于户内及户外环境，当这些棱柱转动时，可组成三副不同的广告画面。 3.无照明广告牌 广告牌上没有设置任何照明设备的广告牌称之为无照明广告牌。此类广告属于早期的广告媒体形式，随着户外媒体形式的不断发展和更新，将逐渐被淘汰。,4.电子屏（包含所有电子类户外广告媒体） 是户外广告比较新颖的表现形式，常见于现代都市。用电脑控制，将广告图文或电视广告片输入程序
6、，轮番地在画面上显示色彩纷呈的图形与文字，能在较短的时间里展示多个不同厂家、不同牌号的商品，具有动感、多变、新颖别致、反复播放等特点，能引起受众的极大兴趣。 5.场地广告 场地广告可说是电视时代的产物，主要设置于体育场馆内比赛场地周围，以及大型集会活动场地。场地广告实际是通过现场观众和电视转播两种途径传递信息，随着电视直播大型节目日益受注目，场地广告效益已大为提高。 6.充气物造型广告 充气物造型广告多用于产品的促销及宣传。可分为长期型和临时型，在展览场地、大型集会、公关活动、体育活动等户外场所都可运用。由于造型物一般都较实物庞大，设计独特，颜色炫耀，对受众都具有一种强烈的感召力。 7.路标广
7、告 公共设施（如地铁站）或商店位置的标牌，可同时预留位置作广告推广。,其他1.人行道广告牌 设立在人行道两旁的广告牌，可以使经过的行人清楚的看到广告信息。 2.电话亭 电话亭一般设于人流密集区或公共场所，路人接触的机率很高，但需经常保养及保持清洁，以保证广告效果。电话亭广告目前多以通讯、饮料食品、电器等广告为主。不同地区的电话亭，广告形式及尺寸亦各有不同。 3.阅报栏 在阅报栏开辟广告位置，我们称之为阅报栏广告。具有与行人道广告同等的性质，也可称之为行人道阅报栏广告。 4.悬挂广告 设置于饭店门前、公路两侧电线杆上，制作成灯箱广告、路旗等广告形式。这种广告形式具有制作方便、直接、信息传播广等优
8、点，但是广告面积较小。将旗帜悬挂于街道两旁的灯柱上，又称为路旗广告，亦属于悬挂广告的一种。通常广告主在举办大型活动或是一个促销周期时，往往运用路旗广告营造热烈的气氛及扩大企业标识和活动主题的曝光率。,户外 ： 最早期的广告形式,北京天空海阔广告有限公司, 电梯, 卫生间, 水瓶, 大学, 油站,户外广告形式,大型户外广告 电脑喷绘 霓虹灯 大型灯箱 墙画 龙门架/人行天桥,特征 领导形象 建立品牌形象 提高知名度 效果强大 单独购买,户外广告形式,人行道广告 公交车/的士站亭 人行道灯箱 悬挂灯箱 电话亭,特征 高到达率及接触频次 覆盖主要地区 行人及汽车 水平视觉效果 套装购买,户外广告形式
9、,交通类广告 公交车 公共交通工具的总站 机场 地铁,特征 接触流动的人群 覆盖不同地域的受众 高收入目标顾客 单独或套装形式购买,户外广告形式,其它 电子屏 飞船 模型 其它。,特征 覆盖不同地域的受众 单独或套装形式进行购买 声+画,美国广告代理协会( )，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄、基于的媒介投放策略树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词。,盛世长城广告公司( 但平均只有7% 在户外 客户平均花费12-16% 在户外广告,北京天空海阔广告有限公司,180亿！,中国户外广告快速发展,白
10、马（ )、媒体世纪 ()、媒体伯乐 ()、大贺、分众 ()、先后上市 德高 （） 收购媒体世纪（ ) ，并且和上海机场、北京歌华分别建立合资公司 利用媒体世纪的一个全国销售团队 以上海机场补充全球网络 歌华北京户外媒体巩固2008的全球销售 户外广告媒体集团14家公司全部开始使用 (户外）品牌 框架（)等7家电梯媒体公司组成新框架 专业户外代理公司博视达（)、宝林 （) 双继出现,户外广告评估,现用的测算与评估方法,仍然停留在基本的情况 静态户外广告 流动媒体 没有有效及共同认可的测算与评估方法 广告前，及后成效研究 传统评估方法 ( ) 场地印象等级 ( ) 人车流 户外广告显示率 模式,传
11、统评估方法,场地效果等级 ( ) 能见度 阻碍与偏斜 照明 环境竞争 每日有效人车流 ( ) 每日人流+车流 X 加权 展示率 与电视收视率近似 人口数 X 100 千人成本 每日价格/每日有效人车流 X 1000 其它系数,( )场地印象等级,B,C,D,A,车流,100,75,50,25,评估表 - 范例 1,评核系数: 85分,北京天空海阔广告有限公司,户外广告评估的其它系数,交通/人车流量 区域/地域 位置/方向 面积/比例 水平视角 垂直视角 广告密集度 环境光亮 发布费用 其他因素,区域/地域,区域/地域是户外广告位置选择的首要因素 不同的客户对不同的区域地域有不同需求. 同一个地
12、域对不同客户的价值不同 存在一些对大家基本适合的区域,成为城市户外广告的黄金地段 某些地域具有商业之外的价值,他可以促进政府的关注程度及展示广告主的实力,位置与方向,同一个地域的不同位置价值不同 同一个位置牌面的不同方向价值不同,北京天空海阔广告有限公司,面积与比例,面积的大小直接影响户外广告的效果. 受众第一眼能看到多少才是广告的有效成分. 视觉感舒服的比例,会使人更加乐于接受.,北京天空海阔广告有限公司,水平视角,水平视角决定在同一平面内的广告辐射范围 水平视角越大,广告辐射面越宽 水平视角是指牌面在主行进线上出现点A与消失点B相对于牌面中心点的连线的夹角,北京天空海阔广告有限公司,垂直视
13、角,垂直视角决定在同一平面内的广告辐射距离 垂直视角同时决定同一距离内人们需要抬其多高的头才可以看到我们的广告 同一个建筑物上不同高度的广告牌垂直视角不同 垂直视角是指面对广告方向上的广告出现点至牌面中点的连线与水平线之间的夹角,北京天空海阔广告有限公司,广告密集度,广告密集度决定广告受到的干扰 广告密集度客观上反映户外广告地段的价值 广告密集度我们需要关注约120度的视觉范围 广告密集度的较量,不只是比数量而是比面积,北京天空海阔广告有限公司,广告发布费用,每一个地域都存在不同的市场价格 一个广告牌面的价格,并不反映他是不是太贵或太便宜 不应只比较每平方的价格 户外广告价格的构成很复杂,影响
14、价格的因素很多 使用同区域同发布质量广告位价格互相对照(),光亮环境,广告密集度对光亮环境有影响 城市夜间照明对光亮环境有影响 光亮环境可以以提高广告牌面的照明功率来改善,北京天空海阔广告有限公司,评估表 - 范例 2,北京天空海阔广告有限公司,1.各城市市场人口的界定（媒体覆盖范围） 2.发布量 3.单位成本效益、 4.目标受众市场细分 5.如何计算？,各城市市场人口的界定,30城市市场人口数据来源： 2004年央视索福瑞媒介研究（)推及4岁以上电视人口总体 单位：千人。,发布量,媒体覆盖总人次（）由摄像机拍摄记录的媒体接触人数来推算每月的接触总人次 市场人口： 2004年央视索福瑞媒介研究
15、（)推及4岁以上电视人口总体。 媒体覆盖总人次（）/市场人口 ( ）：总收视点。对一项广告活动（或电视节目）总体视听众暴露的测量，通常表示为接触人数在目标视听众人口中所占的百分比。,假设市场：上海市1,000万人口,发布量的合并计算,单位成本效益、,（ ） 每个收视点所需花费的成本 的计算公式： 成本 （ / ） 广告每到达一千人所需花费的成本 的计算公式： (成本/人数）1,000,假设市场：上海市1,000万人口,的计算,成本，成本均以刊例价计算。,假设市场：上海市1000万人口,的计算,(成本/人数）1,000 ，成本均以刊例价计算。,上海市各媒体千人成本比较,电视及电台人口：上海推及人
16、口4岁以上人口为9,298,000，数据来源央视市场监测,假设市场：上海市1,000万人口,公车广告的成本效益比较,成本均以刊例价计算。,如何计算？,方法来源 美国户外广告协会，（） ，日本最大的广告代理公司之一（） 具体记录方法 用数码摄像机连续拍摄公车运营一天所覆盖到的所有人车画面，并进行事后的统计，整理出1台车运营1天覆盖的所有的人车流量。如：上海1台公车运营里程20公里，平均一天运营7圈（14个单程），则拍摄全部7圈的画面。拍摄取一年中平常的季节，在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天，则1台车1个月的人车流量工作日每天的人车流量22天双休日每天的人车流量8天。 数码摄像机在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台，与车辆行驶的方向成45角进行连续性拍摄，拍摄记录范围包括自身城市所有的公交线路。,人车流量测量拍摄示意图,投放量（辆月）与的关系,户外广告评估体系,户外广告系统,数据的评估 数据库对每一个独立的广告牌进行全面的评估 从广告牌的主要特征中，整合出广告牌评估的分数 位置的选择 配合活动的指引，帮助选择最好的位置 谈判 根据数据库的目录信息，作为谈判的
