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1、津滨地产滨海圣乔治小镇商业项目初步沟通,谨呈：天津津滨发展股份有限公司商业地产开发分公司,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 :69031789,1、关于商业开发 2、项目属性判定 3、客户问题 4、案例借鉴 5、项目发展初判,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 :69031789,2,对于本项目开发思路的探讨 我们的视角 在关注商业本身 之前 更为首要的 我们关注 商业与区域提升 商业与社区
2、增值 的关系,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 :69031789,3,1.,关于商业开发,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 :69031789,4,商业地产是房地产开发中最复杂、难度最大的部分,商业地产是“三高产品”： 高风险、高回报、高技术含量。,住宅、写字楼开发的目标客户是小众，满足不同消费者中一部分消费者的独特需求。 商业开发的目标客户是大众，满足不同消费者中大部分消费者的类同需求
3、。,住宅、写字楼、商业开发比较,5,商业地产开发是一个精细的系统工程，有着众多子系统,一个都不能少！,6,商业是城市的空间及功能节点，商业开发要放在城市时空发展背景之下,没有“市”的“城”，怎么还叫“城市”？,时间轴,初级阶段,中级阶段,高级阶段,30%以下,70 %以下,70%以上,城市商业空间 发展特征,城市化率,向心聚集 （向城市几何中 心聚集）,向心分散 （向城市几何中 心发散）,离心聚集 （离开城市中心 向郊区聚集）,城市发展阶段,商业发展要从“城”与“市”的关系出发： 一是要重视城市发展趋势，抓住商业发展的机遇，并以商业发展的前瞻性、拉动性，影响、促进城市的发展建设。 一是要关注市
4、场功能需求和城市功能规划，寻找交点，营造城市公共空间，提升和谐、宜居的城市环境。,1,7,商业要以区位价值为标尺，并合理体现这一价值,商业区位价值模型,商业区位选择一般性规律,综合性商业,交通便捷的城市繁华区,大型超市,交通干道、快速交通出入口附近、大型或者高档居住区附近,仓储商场 购物中心,用地相对丰富、交通便利的城乡结合部,专业市场 批发市场,交通枢纽和物流集散中心,中心区,中间带,边缘带,分散商业,条状商业,组团商业,中央商业区,中心商业街,区级商业中心,专营商业街,市区商店,郊区小店,农贸市场,郊区商业中心,高,高,商业区位最大的特点是消费者指向，并以此来决定服务门槛和服务半径，从而决
5、定区位价值。,服务门槛小的零售业与需求者的分布空间相对应，呈分散分布；服务门槛大的零售业等级也相应较高，布局数量有限，为了扩大服务半径，一般区位选择在交通的主要节点。,不同零售企业在空间上表现为商品销售量随着离开最高地价商业区位距离的增加而呈现递减的趋势。,2,8,消费需求是商业地产开发的唯一基础动力 源,居民消费、投资动态模型,情景,确认问题,搜寻资讯,评估与选择,商店的选择与购买,购后过程,情景,需求/态度,生活形态的维持与强化,生活形态和消费过程,经济发展决定了区域消费能力的水平，目标客户的消费特征决定了细分市场的有效消费规模。,把握消费需求，是商业开发动作的起始点。,3,9,业态规划是
6、对商业物业的灵魂塑造,800-1500$,1500-4000$,4000-8000$,8000-20000$,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,体验式的购物需求,个性消费,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,人 均 G D P,城市化率,25%,45%,70%,85%,95%,商业处于与农业经济 相匹配的原始状态,人均位于1500美金以下；城市化水平在25%以下,人均位于1500 2000美金；城市化水 平在45%以下,商业形态出现第
7、一次升 级，取代了农业时代的 地摊、 集贸市场，商品 为城市生 活提供基本保 障,人均位于2000 4000美金；城市化水 平在45%以上 70%以下,商业形态出现飞 跃， 多样化、规模化的现 代商业出现，如大型 百货、综合超市、 专卖店、精品店等,人均位于4000 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下,超越传统商业范畴的广 义商 业 形态出现， 、 大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态出现,人均位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上,广义性商业的升华转型， 主题性的购物公 园等极具个性消费的 场所出现,+,商业及业态发展演变,4,10,良好
8、的物业产品设计为商业提供可持续发展的空间平台,购物中心兴奋程度的因素与消费者再惠顾意愿的模型,集中商业的规划设计体现的是建筑美学和市场理念的充分结合，需要解决大量客流和广泛类型零售商所带来的复杂需求。,商店的多样性,实体环境,购物涉入程度,在购物中心的兴奋程度,停留意愿,到他处购物,再惠顾此购物中心的意愿,目标设定,外部条件调查,内部条件调查,空间构想,技术构想,报告拟定,商业用途、目标、规模、性质,社会商业环境与人文环境、自然环境、规划设计条件,经营人员与消费者功能要求,空间内容与形式，平立剖构想，动线空间划分，感官环境，,材料、结构形式、构造、设备,设计要求，功能分配，任务书,生活预测,商
9、业空间评价,空间改良,商业建筑策划流程,商业建筑规划最大的目标是营造商业氛围，留住消费者。,商业建筑规划涉及多个方面，需要建筑师、城市规划师、市场研究、商业管理等众多专业人才共同完成。,5,11,适合的销售模式为商业成功打下基础,商业地产开发的发展阶段,商业地产核心价值链,销售是商业地产核心价值链在开发过程中实现的时间起点，销售模式的选择决定了核心价值链的内涵,销售模式的选择决定了未来商业运营的特点，某种意义上会左右商业项目成败的轨迹。,6,12,招商先行为商业成功提供保障,7,招商是将商业地产的开发从营建方案阶段转变成商业营运阶段的中间步骤。,集中商业通过“统一招商管理”与所有合作商户建立并
10、保持一种既对立又融洽、和谐统一的关系，这种关系是集中型商业项目长期成功的保证。 统一招商管理的成败是商业物业统一运营成功与否的前提因素。,招商管理十原则： 招商先行原则 维护项目的产业经营黄金比例原则 维护项目统一主题形象、统一品牌形象 原则 功能和形式上实现同业差异、异业互补原则 集中商业经营方式的选择原则 核心主力店先行，辅助店随后原则 核心主力店布局优化原则 特殊商户招商优惠原则 放水养鱼，先做人气，再做生意原则 承租户的选择确保租金来源原则,13,运营管理是商业持续成功的关键,统一管理 分散经营,运营管理是商业地产开发过程中的最后一环，也是关系项目成败的关键一环，是商业地产收益和物业价
11、值提升的源泉。,集中商业运营管理的核心是把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台之上。,8,14,世联认为对商业问题的解答应该遵循以下思路，围绕两条主线进行分析和研究,城市经济和产业发展规律,区域价值和发展前景,城市或 区域发展机会,项目发展模式和核心价值定位,项目经济 测算,物业组合方案,物业布局方案,项目开发时序,客户对项目发展愿景,项目财务目标,用地 限制,兼顾长短期利益的盈利模式,市场可实现价值研究,深度市场研究,市场竞争研究,客户行为研究,市场潜力研究,15,2.,项目属性判定,16,项目位于天津滨海新区滨海新区八大功能区之一的海滨休闲旅游区，为集度假、休闲、居
12、住、娱乐及商业为一体的生态居住区。,滨海新区总体发展布局： 一轴 一带 三个城区 八个功能区,项目区位：天津市滨海新区海滨休闲旅游区内，距离天津市区45公里，车程30分钟,17,项目体量：总建筑面积25万，其中酒店3.25万，公寓18.7万，商业3.51万,项目总占地面积24.75万，容积率1.03，总建筑面积25.46万 ，分三期开发。 一期：总建筑面积3.25万 ，高星级度假酒店，目前已完成施工图设计，正在进行主体招投标工作； 二期：总建筑面积9.06万，其中情景公寓7.3万 ，商业1.76万 ； 三期：总建筑面积13.15万，其中情景公寓11.4万 ，商业1.75万。,土地性质：商业旅游
13、综合用地，50年产权。,18,强势资源环境：东北临航母公园，西靠“中新生态城”、 国际乡村俱乐部高尔夫球场，东临渤海湾。,30万中新生态城,规划中的 世界级主题公园 海上休闲总部,中新生态城世界上第一个 国家间合作开发建设30万 宜居生态型新城 18洞高尔夫球场 100万平米别墅群,天津滨海航母主题公园 北方最大 综合性休闲旅游度假基地 以“基辅号”航母为独特旅游资源 以大型军事为特色的主题公园,天津“基辅号”航母主题公园,相约渤海湾,国际乡村俱乐部 高尔夫球场,19,交通环境：中央大道、海滨大道、汉北公路、轻轨线路、京塘铁路、快速路等形成便捷交通网络,交通规划：多条城际铁路、快速路及高速公路
14、、轻轨的建设，将形成以中央大道、海滨大道、汉北公路、轻轨线路、京塘铁路、快速路等交通设施。,20,项目属性界定：世界级滨海休闲度假旅游休闲区、强资源型规模生态住区、中小体量特色商业配套,新兴国家级滨海旅游区,强资源型规模生态社区,中小体量特色商业,21,3.,客户问题,22,客户问题：通过完整的系统性的思考，前期定位、业态规划、后期招商策略。,目前，该项目一期酒店已完成施工图设计，二期、三期已完成概念规划方案并已取得相关规划审批。,23,4.,案例借鉴,24,案例借鉴目的,1、项目商业配套和区域发展有什么关系？应该如何借助区域发展利好及资源优势，实现商业价值提升？,2、项目商业配套和住宅产品有
15、什么关系？应该如何通过商业配套提升住宅价值，实现更多的收益？,3、项目商业配套开发如何控制时间和节奏，既满足商业基本规律，又通过适当的主导行为最大化提升区域、住宅价值？,4、每个阶段的商业配套做什么？怎么做？,25,案例选取,案例选取原则：,1、拥有良好资源环境的旅游区 2、大规模社区 3、特色主题商业配套成功开发，并带来社区和区域增值,选取案例：,1、厦门未来海岸借力片区发展与资源环境 2、上海泰晤士小镇英伦风情、婚庆主题商业 3、深圳华侨城商业分级、开发时序及业态结构,26,1.未来海岸,27,区位:位于厦门海沧新城南部,与厦门岛一水之隔,直线距离2，经海沧大桥到厦门市中心十几分钟. 交通
16、:紧贴未来海岸的海沧大道,沿海岸线,北连海沧大桥,南接嵩峪, 全长5.9,是海沧新城最重要的干道,(目前) 环境:1海景,1内湖,与鼓浪屿相对,靠近白鹭自然保护区、中华白海豚保护区，拟建海岸线红树林,（注：社区外还有5万商业待开发）,未来海岸规划总规模100万，一至三期已交楼，商业物业在一、二期开发完毕,28,住宅 交房,商业 推出,商铺 价格,人口 入住,租金 变化,2008.8,2007.10,2004,2005.5-12,2006.5,鹭景湾 2003.3 636套,浪琴湾 2005.5、12 2114套,蓝月湾 2007.10 1500套 2007.10推出 0000营业 2007年7月 入住人口约 2500人 40-50元/,蓝月湾 2008.10 1500套,第一期鹭景湾交房前后并未销售商铺，而是引入佳丽海鲜/咖啡厅等主力店提升楼盘品质，主会所也部分投入使用，直到一期交房10个月后商铺开始销售，共销售6000。 随着
