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1、培训：楼盘整体规划与楼盘价值创新,孙克放 国内权威房地产规划专家，建设部住宅产业化促进中心副总工程师、示范工程处处长、国家一级建筑师，北大、清华、厦大、重庆大学等著名高校房地产策划客座教授,房地产的开发过程是资源利用和整合的过程。能利用的资源包括：资金、物流、技术、制造、产销、人才、环境、文化等。归根结底是整合一个价值链 。 开发商是房地产开发建设的主体可称为主脑。价值链上的专业团队可称为外脑。当今房地产开发商必须学会整合外脑为我所用。其中策划和设计是两个重要的外脑分支，他们是项目开发产品定型的共同塑造者。 从某种意义上讲：策划创意和设计整合是锁定楼盘的链条。,策划,设计,一、开发+策划+设计
2、同奏一首歌,（一）策划师如同词作家。做词者，以简单、明确、生动、优美的语言，或抒发某种情感、或彰显某种事物的内涵、或表达实现某种诉求的愿望，从而感召人们的心灵，振奋人们的精神。 策划师，以“出谋划策”的方式，从战略和战术的角度，分析产品的定位和营销，优化实现销售目标的途径，从而唤起消费者的购买欲望。在房地产开发中可称谓“谋士”也，在一般情况下，他们往往是开发项目的“开篇词”或“序曲”的始作俑者。,（二）设计师如同作曲家。作曲家为词谱曲，只用七个用音符（元素）组成乐曲，但赋予曲调的高与低、强与弱、快与慢的无穷变化。设计师则是用无数的元素组成建筑实体空间，形成空间的大与小、疏与密、收与放的各种差异
3、。以满足不同功能和不断变化的消费需求。 （三）开发商如同指挥家。指挥家要把词曲有声有色的演奏出来，需要对词曲有深刻的理解，需要总体的配器，更需要精心指挥排练合成，他必须富有创作的激情和丰富的想象，让创新的灵感得到不断升华。开发商实际上是在谱写一首首洋溢着现代生活的空间畅想曲，同样需要具备把握全局全过程的能力，不衰的激情和丰富的想象力。他需要把一部完整的作品尽可能完美的交给观众。,二、策划(营销)学的支点,一位学者曾经说： 经济学主要关注如何以最少的成本取得最大的利益，其支点是价值生产； 政治学关注如何分配那些业已由经济活动生产出来的利益，其支点是价值的分配； 伦理学则关注所分配的利益是否公正，
4、其支点是价值的评估。 椐此我们延伸出： 策划(营销)学关注的是获取利益的至胜法则，其支点是价值的创新。 研究居住区的规划和房屋的功能，从本质上讲是在研究居住的空间及空间的价值。,三、中国的居住特色,1、高密度控制下的居住环境； 2、相对封闭的大区域型管理； 3、多空间的集合式住宅群体； 4、多种交往空间的相互渗透； 5、多种分散的配套服务业态；,1、高密度控制下的居住环境,（1）合理、统筹的控制密度至关重要。影响到项目的直接成本和利润，影响到项目基础投资的风险评估。三大密度综合控制： A 建筑面积毛密度(容积率) B 建筑密度 C 套密度 （2）选择获取产品最终的价值最大化的开发模式；,2、相
5、对封闭的大区域型管理,（1）合理地划分管理区域，提升社区的品质价值。 （2）选择成本相对低，安全度相对高的防管体系框架，获取远期的管理价值。,3、多空间的集合式住宅群体；,（1）有效地利用多空间特点，使社区空间形态的塑造趋于多样化和特色化。 （2）选择优化的空间框架，将空间价值发挥到及至。,4、多种交往空间的相互渗透,（1）建立必须的社区交往空间和合理的交往流线。 （2）活跃和发挥社区的人文价值。彰显人与人，人与社会，人与环境自然和谐的本质。,5、多种分散的配套服务业态,（1）合理的分部社区配套设施和场所。 （2）尽可能的集中发挥公共产品的服务增值功能。,四 、策划创意与设计整合 1、 策划创
6、意是造势之“源”，设计整合是入实之“根”，两者都顺应住宅潮流的变化。在这方面，我们不但要分析市场的营销所带来的种种效应。也要从居住的角度去改变策划的创意，从理念创新入手挖掘设计的价值。 2、 价值创新是产品开发战略的基石。价值不是价格，价值是客户得到的，而价格是客户付出的。创新正是为了不断满足客户的需求，创造出新的客户满意度和新的市场空间。创新是价值提升的有效途径。,3、 开发企业在市场上以同等价格供给已有的产品及服务，这不能叫创新，因为它只是对别的开发企业已经创造出的客户群体进行瓜分，并没创造新的客户。因此，想取得新的价值就要打破价值和成本间的取舍关系，创造新的市场空间。 4、 创新不仅仅是
7、在技术上，同时也要在价值上创新，关键是看是否获利，因此，价值创新不一定非要花样翻新，也不是非采用很高 的科技含量才能奏效，只要能给予客户新的满意度和更高层次的服务。低科技含量的创新，获胜的机会更多，效益更大。,学会在危难中行走 并踏出有旋律的音符！,如果想这样，只有 改变思维方式！,五、策划与设计思维方式的拓展,(一) 在市场取胜的楼盘无非有三种： 第一 不战而胜的楼盘 （正向思维） 第二 以进取胜的楼盘 （递进思维） 第三 以退取胜的楼盘 （逆向思维） 分析这三种楼盘取胜的经验，会告诉我们： 策划创意和设计融合所带来的营销路数的改变，首先是思维方式和设计理念的改变。,(二)创新思维方法,（1
8、）逻辑思维: （2）非逻辑思维: 1、收敛思维； 1、发散思维； 2、有序思维； 2、灵感思维； 3、类比思维； 3、直觉思维； 4、演绎思维； 4、联想思维； 5、归纳思维； 5、想象思维；,（三）培养价值创新技能,（四）创新产品的开发流程,北京星河湾的逆向思维,1、不以区位定豪宅，一反周边楼盘的定位，异军突起。 2、适当降低容积率，一反北京高追容积率的做法。 3、不封阳台，一反北京封闭阳台的习惯做法。 4、精装修房，一反北京高层高档住宅大都出售毛坯房的做法。 5、优化环境在先，销售在后，一反北京销售在先优化环境在后的做法。,六 、 思维方式与价值创新,（一） 策划实际是在不断的对比和否定的
9、过程中完成的。策划不是静态的，始终是动态的。 策划的意义不是为了炒作，它是为消费者提供产品的信息、服务的信息和理性的引导，从而引起消费者的共鸣和购买欲望。 当今策划的思路和运作方式已发生了显著的变化。纯广告式的、纯概念式的、纯市调式的、纯标准文本式、编故事式的策划已落伍。,建筑设计的图形产品最终将转化成有型的空间产品。这个空间是否给人带来舒适和安全,能否使人感到清新和愉悦,完全取决于空间组成元素是否被有效的激活。而那些被激活的部位正是策划的亮点! 因此,设计的创新,造就了产品的更新换代,同时也反过了作用于产品策划“核心竞争力”的提高上。 显然, “策划设计一体化”是以产品特征、产品定位、产品细
10、化对接与市场氛围，体现产品商业亮点和技术进步双重价值的新式策划思路,更具有吸引力,更具实战性,更容易被开发企业和消费者所接受。,（二）企业战略选择的阶梯,美国贝恩公司战略阶梯,（三）目前产业中企业的 战略观点有两种: 1.结构主义:把战略的重点放在相对于对 手的优势上。选择一个与其内部系统和能力相配的独特成本定位或差异位.来抗击竞争对手。 2. 重建主义:把策略的重点从竞争转到价值创新上。力求系统的跨越现有竞争边 界开发新的需求。将不同的现有元素重新排序，构建新的市场空间，从而创造新的价值。,扩宽视觉，才能见到另外的市场空间！ 否则只能在眼前的天地中存活！,（四）市场元素寻求和激活 1. 元素
11、的收集；（思维的发散） 2. 元素的创新； (选择市场接受的突出切入点） 3. 元素的重组 ；(纵向及横向排列分析) 4. 元素的改变； (运用元素的增、减、替等手段打开创意之门） 5.元素“聚集框”的锁定 ；（焦距销售的热点、景深产品的边界),元素的收集,90平方米户型变化,元素的重组,七、设计的价值取向,1.规划设计的价值-是策划的源泉，反映环境空间价值； 2.住宅的户型价值-包括功能价值和空间价值； 3.住宅的装备价值-反映产业化技术的集成水平，给予商品住宅更多的附加值； 4.住宅的景观再造价值-提升环境质量，转化居住区价位区的关键所在； 5.住宅的性能价值-关系到住宅的全寿命周期，综合
12、反映住宅的品质。,采暖地区和夏热冬冷地区十二项推广技术,1、外墙外保温技术（复合墙体） 2、太阳能应用技术（供热水、采暖供、供电） 3、窗外遮阳技术 4、新风置换技术 5、再生水回用技术 6、有机垃圾生化处理技术 7、地源 水源热泵应用技术 8、水体生态净化技术 9、屋顶绿化及隔热技术 10、产业化装修成套技术 11、辐射采暖技术 12、采暖计量技术,Top 10 Scientific-technological System 十大科技系统 地源热泵系统营造能量守恒空间 混凝土顶棚辐射制冷制热系统知冷知热的家 职能新风系统换风无痕 清新常在 外墙系统层层到位 外窗系统双向阻热 隔出新天地 外遮
13、阳系统自如节能 屋顶地面系统住在“控温室”中 隔噪隔音系统相安无声 排水噪声处理系统隔层漏水隐患和管道一起隐形 吸尘排污系统废物一吸而光,八、居住空间的创造手法,在居住空间创造中，归属空间的限定和邻里交往空间的设定是极为重要的，其中涉及到容量、尺度、场所、时度这些构成元素。在设计手法上可采用围合、穿插、错动、重复、重叠等方式，让空间变的有层次、有特征,这也是空间的价值所在。无论是室内空间还是室外空间都会要系统性地将各种元素组织起来,使产品向更高的附件值转化.这即是个战略问题,也是个战术问题。,(一)围合,(二)穿插,(三)错动,成都博瑞光华新项目,4沈阳新洲上海花园,天津蓝欣水岸,(四) 叠加
14、,成都万科金色家园,韩国居住小区,长沙圣爵菲斯小区,(五) 重组,构架重组,阳台重组,新旧重组,昆明.实力.上筑,九、“价值定位”理念与价值创新 （1）首先从“概念规划”入手，依据人文地理环境，确定整个小区的基本构架。重要的是划定住宅的“价值区域”。 （2）按划定的“价值区域”，确定每幢住宅中每户的户型和所在位置，而不再是事先按户型比例随意地安插。“按户定位”是价值理念中一个重要的思路。,（3）推敲住宅群体的组合形式，通过资源的再调整，化不利为有利，尽可能消除或减少低价位区，达到价值的均等，设计者的“功力”恰恰显示在将低价位区调整为高价区上。 （4）“价值定位”理念看起来具有商业策划的色彩，实际上是“以人为本”的设计思想的另一种具体表达方式，即“为人才能有价”。,南京月安小区,杭州南都德嘉小区,谢谢大家！,
