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1、广告文案创意,本章主要内容,广告文案的语言特性 广告文案的修辞技法 广告文案的诉求主体,文字是我们这行的利器，文字在意念表达 中注入热情和灵魂 李奥贝纳,广告是词语的生涯 大卫奥格威,第一节 广告文案的语言特性,广告文案语言的基本类型 广告文案语言的基本要求,（一）书面语言,一、广告文案语言的基本类型,文字书写的视觉化语言。 凝练、简洁、生动、逻辑严密、优美典雅。 以最少的文字表现最深刻的内容，创造严密的逻辑文理，营造较高层次的文化氛围。,在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人 公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授 予先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺
2、术界、文学 界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到 公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的仿效。这一切都没有 什么新鲜，如同人类的感情嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及 赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出 人物确实有其先进，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名 的画家、优秀的作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终会 拥有荣誉。无论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的总会流 传千古，该存在的总是存在。（部分选录）,出人头地的代价,1931年版凯迪拉克 弗利特伍德（Fleetwood）,1932凯迪拉克V16 Phaeton,1948年版凯迪拉克弗利特伍德Fleetwood,1
3、949凯迪拉克Rhineback，尾部设计是一个时代的象征,1963年版凯迪拉克弗利特伍德（Fleetwood）,1967凯迪拉克埃多拉尔多（Eldorado）,1968凯迪拉克威乐Coupe（Cadillac Coupe De Ville）,1977凯迪拉克赛威（Seville）,1978年版凯迪拉克弗利特伍德（Fleetwood）,1982凯迪拉克西马龙（Cimarron）,1988凯迪拉克阿兰特（allante）,1997凯迪拉克卡特拉（catera）,1998年版凯迪拉克弗利特伍德（Fleetwood）,2007凯迪拉克CTS,凯迪拉克曾经使用的LOGO,凯迪拉克目前使用的LOGO,按
4、语法规范遣词造句，避免出现病句和生造词语。 不能盲目使用方言、外来语和生僻词汇。 不能过分修饰文字。,书面语言的要求：,标题：秀色可餐竹叶青 正文：品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然,标题：暗香浮动竹叶青 正文：品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境,标题：余味悠远竹叶青 正文：品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散,口头语言比书面语言更能自由地表达思想感情，可以有效拉近与消费者之间的距离。生活化的广告信息用口语会收到更好的传达效果。,（二）口头
5、语言,这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。看起来他认为那些东西很好它们发出沙沙的声音，他吃起来嘴里很舒服既脆又薄。它们风味绝佳一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。,这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人,平易、简洁、明了、生活化。 可营造亲切、生活化的氛围。 适合一般受众的接受心态。,口头语言的功能,创造美丽的红，资生堂,（女生旁白）：“长崎的女孩子在搓指甲，但是，她们的指甲已经这么粉红，这么漂亮了，为什么她们还要让指甲更红呢？长
6、崎的小女孩都用凤仙花的花瓣搓指甲。即使会挨妈妈的骂，她们还会偷偷地搓。是为了指甲更漂亮吗？不，只因为她们是女孩子，这就是她们搓指甲的原因”,（三）文学语言,讲究音韵、节奏、意境，注重语句锤炼，富于美感。 增加可读性、趣味性、形象性和感染力。,广告文案中的文学语言主要有散文语言和韵文语言两种。 散文语言一般用于正文中。韵文语言一般用于标题或口号中。,标题：云 正文： 仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉,标题：山 正文： 仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉,标题：水 正文： 仲夏去兜风 海阔天空都是蓝 这般清洁舒畅 就是黑人牙膏的感觉,（一）准确
7、无误，简洁精炼,二、广告文案语言的基本要求,用词准确，不会让人产生误解和歧义；词语组合符合逻辑；避免不良的引申义；语句围绕信息内容准确无误地展开。 精炼：语言简洁、语义含量大，不累赘。,（二）生动可感，形象性强,以生动、具体、形象的语言进行表现，便于受众理解记忆。,（三）个性突出，合乎规范,要体现产品、企业、服务或观念的个性，还应体现文案语言的自身特征。 用词造句要规范，不能为追求个性而造成沟通障碍 。,（四）新奇优美，针对性强,文案用语要考虑到受众求新求异的特殊心理，符合受众的语言阅读习惯。 要针对不同媒体的不同传播方式构造文案的语言特色。,第二节 广告文案的修辞技法,广告文案常用修辞技法
8、广告文案运用修辞的前提,（一）比喻 根据两个不同事物之间的相似之处，用其中一事物来说明另一事物。 变抽象为具体，变深奥为浅显，变陌生为熟悉，变平淡为生动。,一、广告文案常用修辞技法,RMK SKIN CARE保养品美食系列,比喻的三大要素：本体说明或描述的对象。喻体用作比喻的事物。喻词连接本体、喻体表示比喻关系的词。 比喻分为明喻、暗喻、借喻。,明喻：本体、喻体用喻词明显连接。,纯净得像经过蒸馏一般。太阳石油公司 历经考验，稳如泰山。中国银行新加坡分行 思贤若渴。贵州汉方制药有限公司,暗喻：在本体和喻体之间，不出现喻词。,电话就是你的高速公路。贝尔电话公司 我们将黑夜变成白昼。富尔顿灯具公司
9、古有千里马，今有日产车。日产汽车,滴水汇大海，垒土积高山。储蓄广告,借喻：本体和喻词都不出现，直接用喻体代本体。,（二）双关 在特定语言环境中，借助语音或语义的联系，构成双重意义。 双关可增加语句的含蓄、幽默、委婉。 文案中的双关：语音双关和语义双关。,1语音双关利用词语谐音（音同或音近）构成双关。,健康新钙（概）念龙牡壮骨冲剂 聪明的妈妈会用锌（心）葡萄糖酸锌口服液,2语义双关利用词语的多义性，使之在特定语言环境下，既可指此，也可指彼。,开车打手机 ，天堂说话就到交通公益广告,读时代能理解时代时代杂志让每个家庭拥有平安中国平安保险 一切尽在掌握爱立信手机 一刻千金手表,福特汽车广告车位篇,（
10、三）飞白 把词语故意写错或读错，并有意仿效。,（四）感叹 运用一些特定词汇抒情，增加诉求效果。 特定词汇：“多么”、“啊”、“真是”等。,文案：我们所作的一切，全是为了未来的主人翁！ 广告公司：达彼思,（五）引用 引用成语、典故、谚语、诗词甚至电影中的对白等，形成新的意境。 引用可使文案生动，更有说服力，使消费者对企业或产品产生熟悉感。,广告公司：昆明风驰,广告公司：昆明风驰,文案：麻雀虽小五脏俱全 仅以人的标准评判生命的贵贱，是人类最大的偏见,（六）夸张 有意对事物作言过其实的表现，以强调和突出事物的本质特征。 广告中的夸张是对产品、企业或服务的某一特性、效果、用途进行某种程度上的夸大或缩小
11、。 夸张能给人以鲜明的形象和冲击力，并启发联想。,夸张的原则 夸张要有根据，不能无中生有，损害广告信息的真实。 夸张要有度。 夸张要明显，不能隐隐约约，误导受众。,（七）析字 把字的形、音、义进行离合后产生新的词句和意义，在保留词语原意的基础上，使含义更丰富。 析字的方式：化形、谐音、衍义。化形是在字形上进行离合，谐音是在字音上进行离合，衍义是在字义上进行离合。,爱立信T10讨“艳”篇,（八）回环 前一句的结尾作为后一句的开头，又反过来用前一句的开头作为后一句的结尾。通过词序回环往复，表现事物之间的相互关系。 在文案写作中，对广告信息进行有变化的重复，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。,
12、平安中国,中国平安中国平安保险 上好佳食品,食品上好佳上好佳 客上天然居,居然天上客天然居茶楼 现代技术,技术现代韩国现代集团 长城电扇,电扇长城长城电扇 万家乐,乐万家万家乐电器 发财羊、发羊财、羊发财恒源祥,（九）对偶 把字数相等、结构相同或相近的词句成对排列在一起，表达相同、相关或相反的含义。 对偶可使文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，符合受众讲究整齐对称、抑扬顿挫的阅读心态，便于记忆和传播。也可使广告画面和构图均衡优美。,1正对 两个语句含义相同或相近。 例：加大新闻成本，体现独特立场。 更多信息更实用，更具趣味更好看。 以敏锐姿态反馈新时代新观念新潮流， 以鲜明个性评论新热点新人类新
13、生活。,2反对 两个语句含义相反或包含有相互对立的两方面。 例：银屋为您留住春天的温馨，银屋为您挡住夏日的酷暑。,3串对 对偶的两个语句没有意义相近或相反的因素，只是一种承接、递进或因果关系。 例：魔高一尺，道高一丈验钞机,（十）排比 把意义相关、结构相同或相似、语气一致的一连串的词、词组或句子排列在一起。 可使语气连贯，气势宏大，适合集中传达复杂信息或加强受众对某一创意点的印象。 按结构可分为句式排比和词语排比。,今天你喝了没有？某一儿童饮料广告 今天你吃过了吗？某一儿童保健品广告 今天你看了吗？某一动画片宣传广告 今天你玩够了吗？某一儿童游乐场广告 今天你上学了吗？失学儿童也需要你的关心
14、作品名称：支持希望工程，让全社会都来关注,1句式排比 几个结构相似的句子排在一起。,标题：我们看鸟去 正文： 雨停了，云一朵一朵的； 风来了，花香一阵阵的； 草绿了，露珠儿一颗颗的。 嗨!你的眼睛亮了吗? 一只飞鸿，一声鸟语， 连呼吸的声音都在悄悄说：春天来了， 来吧，让你的视觉鲜活起来。,2词语排比 由词语构成的排比。 例：热心、真心、诚心、爱心奉献给您上海时装公司,（十一）反复 为强调重点、突出重点，抒发强烈感情或增加叙述的生动性和条理性，有意一再重复或使用同一词语或句子。 反复可以增强气势、表现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉。,喜欢很凉很凉的风 喜欢很冰很冰的水 喜欢很暗很暗的夜 还
15、喜欢很漠然很漠然的眼神 和精致而麻木的脸 2015年的第一个倒春寒流 深夜三点 我们只要一杯Wiener eis kaffee 在玛琪兰朵咖啡馆 分享一杯咖啡 成就两个寂寞女人,玛琪兰朵咖啡馆广告文案（四）,（十二）比拟 用他物来比此物。 将物比成人，赋予其人格化，为“拟人”；将人比作物，并使之物化，为“拟物”。,（一）目的是为了更有效地传达和沟通 修辞不能违反文案语言的真实、生动、简洁、准确等要求，要避免过度修辞导致的沟通障碍。,二、广告文案运用用修辞的前提,（二）修辞手段要运用到位 修辞产生的语言和句式要达到更有新意，更生动、形象的效果。 修辞中不能出现比喻不当、双关义模糊、排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等。,（三）注意修辞与信息、受众之间的关联性 广告信息中的事物与修辞之间必须有关联。,第三节 广告文案的诉求主体,一、全知者,给叙述者提供了极为自由的叙事空间。叙述者知道过去和现在，还能设想未来的情景。仿佛无所不知、无所不能。 优点：叙述较为自由灵活，可以不受视域的限制。 缺点：有较强的虚拟性和主观性。,在地下，也有天堂,不用怀疑，在地下10公尺的恒温地窖，就是爱酒人的天堂。无数饱满多汁的葡萄，经过榨汁，去梗，提纯，过滤的多重工序后，才有资格在古朴而昂贵的橡木桶，脱胎，换骨，发酵，酝酿。 在这漫长的等待中，他们都坚信着
