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1、卡夫 卓越销售565卡夫销售565编写小组2011.4.,客户拜访6步骤(SFA),需求 确认,销售卖进5步骤,提出 方案,解释 运作,强调 利益,达成 协议,卡夫销售565,生意驱动5要素,下一个客户,1. 备 （拜访准备）,2. 理 （检查理货）,3. 析 （卖进准备）,4. 卖 （销售卖进）,5. 收 （结束拜访）,6. 跟 （拜访跟进）,促 销,价 格,助 销,陈 列,分 销,以购物者/客户为核心的 卡夫中国销售统一语言565,第一部分购物者行为分析,3,4,购物者行为的5S理论,See 看到 Scan 扫视 Spot 关注 Show Interest 表示兴趣 Select 选择,5
2、S的概念： 购物者的购买行为路径The Path to Buying Process.,购物者是否迅速瞥见陈列？,定义购买路径上的每个阶段（S）,购物者是否扫视陈列？,Scan 扫视,See 看到,Spot 关注,Show Interest 表现兴趣,Select 选择,购物者是否关注某一品牌、产品？,购物者是否对某个特定产品产生兴趣或被吸引？,购物者是否选择购买产品？,迅速的头部活动或者瞥视陈列,行为,描述,身体语言,头部围绕陈列活动 停下脚步并站在陈列前,停下扫视并关注一个产品,有意购买并将产品放入篮中,拿起产品 屈身仔细查看产品,图示,所有购买此类别的购物者总数,进入PoB位置的购物者总
3、数,购物者转换公式,购物者转换 = 15% (15/100),进入PoB 位置的购物者总数,购物者转换,100,看到,80,扫视,60,找到,50,表示兴趣,挑选,30,15,* Based on insights from J. Cox,*,购物者转换,如何在POB购物者行为的5个S中施加影响，从而最大限度地阻止购物者流失？,增长=更多的“购物者转换”,购物者行为、购物环境与生意增长的关系,通过最大化地改变和优化购物环境 来影响购物者行为，阻止购物者流失， 以达到推动销售增长!,生意驱动5要素,购物环境,改变环境,分 销,陈 列,助 销,促 销,价 格,通过改变和优化生意驱动5要素，从而改变
4、购物环境， 影响购物者行为（5S），最终实现生意增长！,通过生意驱动5要素的优化改变购物环境,影响,生 意 增 长,促进,第二部分生意驱动5要素,9,分 销,陈 列,助 销,促 销,价 格,元素： 卖进产品组合及上架（有价格标识） 合理的库存 新鲜度（先进先出FIFO）,分 销,陈 列,助 销,促 销,价 格,生意驱动5要素,分销的覆盖概念 卖入哪些地方 1. 卖入的零售店类型 2. 卖入的零售店数量 3. 卖入的零售店区域分布,分销的产品概念 卖入什么产品组合,分销定义： 令购物者在购物场合得以发现、选取并 购买产品，可满足其需求的一系列活动。,生意驱动5要素分销,数值分销 (Numeric
5、 Selling Distribution) 表示在核数期间，市场中有售卖某个产品的店数的百分比。,分销的覆盖概念,加权分销(Weighted Selling Distribution) 表示在核数期间，有售卖某个产品的店铺对于整体品类的销售权重。,分 销,陈 列,助 销,促 销,价 格,生意驱动5要素,生意驱动5要素陈列,陈列定义： 符合购物者习惯，并能够凸显竞争优势，以提升购买 机会的一系列产品陈列表现方式。,主货架/收银台/散装/二次陈列 位置/陈列图/份额,元素：,主货架陈列三原则,品牌集中原则,最佳位置原则,销量贡献原则,同一品牌集中陈列，突出色块 宽度不低于30CM的色块对于消费者
6、更有吸引力（也就是说：通常情况下一个陈列面对于消费者没有吸引力）,1,2,3,通道内的最佳位置 盲区的处理方式 货架层板最佳位置,销量越大的品牌和单品应占据越大的陈列面位。各品牌及各单品陈列比例请遵循各城市的销售占比,收银台为什么重要？,100的购物者从收银台走过； 购物者在售点时间有20在收银台附近； 门店81的收银台购物者会选择购买糖果； 收银台产品销售额75是糖果； 糖果贡献了4060的收银台销售利润； 陈列在视平线位置的商品的销售额比平均值高出23。,散装陈列标准,最佳位置： 靠近人气旺盛主通道，尽量紧邻散装秤 销售贡献： 畅销产品有更多陈列面 陈列原则: 集中陈列 陈列顺序: 散装饼
7、干：奥利奥打头,佳钙收尾,按照价格梯度陈列 散装糖果：怡口莲按照价格梯度陈列 （紧邻德芙）,卡夫 中值饼干,卡夫 高值饼干,卡夫 低值饼干,卡夫 太妃糖,卡夫 巧克力,主通道,主通道,散装秤,散装秤,散装区域,16,二次陈列,二次陈列概述： 主货架、收银台和散装陈列以外的多点陈列，包括各种通过变化陈列形式或使用二次陈列工具取得的阶段性陈列空间。 二次陈列形式： TG、地堆、端边架、包柱、展架、挂条、挂架、开盒 二次陈列原则： 尽量靠近收银台（收银员）或主通道位置 在确保必分销SKU前提下，尽可能多点陈列，增加销售机会。,现代渠道的测试项目确定了二次陈列的最佳热点区域及各品类的有效工具,热点区域
8、,品类,二次陈列的热点区域,分 销,陈 列,助 销,促 销,价 格,生意驱动5要素,生意驱动5要素助销,助销定义： 以方便购物者和提高购买率为目的的形象提升工具或 方案等一系列手段。,元素： 助销的目的 助销工具的分类,助销的目的,助销,促销,*对象购买者 *利益不提供给购买者具体利益,*对象经营者、执行者、购买者 *利益带给购买者具体利益,共同点 影响购买者的购买行为,购物者越容易分辨产品之间的差异，越容易做购买决定。 助销工具帮助购物者分辨产品的差异。,销售人员的“助销”管理职责,按照公司标准管理助销工具； 充分运用各种助销工具，营造品牌氛围，建立品牌形象，传达产品信息，使公司产品及形象从
9、货架产品陈中跳出来； 协助管理驻店/促销人员，包括正常货架及促销区域； 检查店内助销工具执行质量，出现问题立即解决； 在促销期，做到有促销必有助销！,20,分 销,陈 列,助 销,促 销,价 格,生意驱动5要素,生意驱动5要素价格,价格定义： 将商品的正常零售价、促销价置于贴近其价值，且能 够保证其竞争优势的价格区间内的手段。,元素： 定价 价格弹性 正常售价与促销售价,21,门店负责人的价格管理内容, 价格执行 协助客户按不同门店类型建议合理的零售价 执行公司最低零售价规定 (包括促销期间) 违反规定的门店，按公司要求进行包括停货等处理 维护价格标签 正常货架、二次陈列、促销区域的价格标签都
10、必须明显和完好 价格标签上的品名、规格、价格等信息必须是准确的、合理的 价格标签必须在准确的位置上，对应正确的产品 促销期价格管理 及时更改促销期前后的零售价 确保促销价格符合促销合同、及公司的价格管 理政策 (注意“乱价者”),分 销,陈 列,助 销,促 销,价 格,生意驱动5要素,生意驱动5要素促销,促销定义： 通过提升顾客对性价比的感知，在短期内带来积极的 销售刺激并为品牌的长期发展贡献价值的行为。,元素： 促销目的/机制 客户化的促销计划 促销执行优化, 理解与传达：内部沟通 - 及时、全面获得信息 - 充分理解公司的促销活动细则 - 如有疑惑或建议，及时联系上级 - 如有下属，及时、
11、准确沟通, 落实促销：客户沟通 - 与客户沟通促销活动信息 - 获得客户支持 - 利用有限资源，争取最好结果 - 落实行动细节,1- 促 销 准 备,促销执行优化,价格 - 确保及时维护促销价格 - 落实到促销区、交叉陈列区及正常货架区 - 促销过后及时维护,库存 - 合理预估促销期销量 - 及时做好促销品进货、及库存备货工作 - 促销结束后跟进管理库存,助销 - 有促销必有助销 - 合理运用各种助销工具，达到生动化要求,2- 促 销 执 行,货架 - 促销区域选择最佳位置 - 运用各种陈列工具 - 按照公司促销要求陈列 - 并改善正常货架陈列,促销员 - 对工作的理解 - 对产品的了解 -
12、推销技巧,Resource：2009年购物者趋势研究报告，尼尔森，中国, 只有13%的购物者与促销员有交流(促销员在岗)； 当与促销员进行互动时，79%的购物者都能够被成功说服购买。,促销人员的管理,Action： 充分运用促销员的说服力； 确保促销员在店内更加积极主动并提高其可见度，尤其是非一线城市； 培训促销员，使之更好的帮助与便捷购物者的选择过程。,在非一线城市中，更多的购物者与促销员互动（21%），而且比在一线城市中（9% ）更为有效。,一级风暴： 卡夫针对全国范围现代渠道高产出门店（KA/A类店）的店内促销活动，会进行全方位的资源投入，包括形象TG支持，折扣费用，促销礼品投入及执行公
13、司促销人员试吃投入，并且往往会和同期的线上广告结合。 如4月份奥利奥缤纷双果一级风暴 二级风暴： 卡夫针对二三线市场一级风暴以外高产出门店（KA/A类店）的店内促销活动，支持相对一线城市较少，买赠形式及折扣相对简单易于执行，促销人员由当地销售招聘管理。 如3月份奥利奥二级风暴 主题促销： 卡夫针对全国范围现代渠道的高产门店（KA/A类店）的店内促销活动，资源投入相对风暴较少，一般以折扣为主，没有买赠礼品的支持，并且不进行总部TG费用的投入。 如5月份双心脆主题促销,卡夫“风暴”定义,27,生意驱动5要素总结, 促销目的/机制 客户化的促销计划 执行优化, 定价 价格弹性 正常/促销售价, 主货
14、架/收银台/散装/二次陈列 位置/陈列图/份额, 助销目的 助销工具分类, 卖进产品组合及上架 （价格标签） 库存 新鲜度（FIFO）,促 销,价 格,助 销,陈 列,分 销,第三部分客户拜访6步骤,下一家 客 户,1. 备 （拜访准备）,2. 理 （检查理货）,3. 析 （卖进准备）,4. 卖 （销售卖进）,5. 收 （结束拜访）,6. 跟 （拜访跟进）,1- 围绕生意驱动5要素 2- 使用客户拜访6步骤 3- 使用销售卖进5步骤 4- 了解并记录相关的竞争和市场信息,“市场拜访”,客户拜访6步骤（使用SFA）,需求 确认,销售卖进5步骤,提出 方案,解释 运作,强调 利益,达成 协议,生意
15、驱动5要素,下一家 客 户,1. 备 （拜访准备）,2. 理 （检查理货）,3. 析 （卖进准备）,4. 卖 （销售卖进）,5. 收 （结束拜访）,6. 跟 （拜访跟进）,促 销,价 格,助 销,陈 列,分 销,客户拜访6步骤,在门店中所有的工作内容可以归纳于6个步骤！,下一家 客 户,1. 备 （拜访准备）,2. 理 （检查理货）,3. 析 （卖进准备）,4. 卖 （销售卖进）,5. 收 （结束拜访）,6. 跟 （拜访跟进）,针对此家门店回顾上次拜访结果 查阅本次拜访目标 - 围绕生意驱动5要素来设定目标 - 目标设定的SMART原则 预计客户可能的异议以及解决方案 快速检查销售工具 确认门
16、店关键人员信息 准备最好的自己，表现专业形象 向门店工作人员问候，问候和激励促销人员,客户拜访6步骤之“备”小结,“备”的主要内容：,下一家 客 户,1. 备 （拜访准备）,2. 理 （检查理货）,3. 析 （卖进准备）,4. 卖 （销售卖进）,5. 收 （结束拜访）,6. 跟 （拜访跟进）,在门店中的四大战场围绕生意驱动5要素进行检查理货。,主货架 收银台 散装区 二次陈列和促销堆头,下一家 客 户,1. 备 （拜访准备）,2. 理 （检查理货）,3. 析 （卖进准备）,4. 卖 （销售卖进）,5. 收 （结束拜访）,6. 跟 （拜访跟进）,客户拜访6步骤之“理”,生意驱动5要素是检查理货的指挥棒！,下一家 客 户,1. 备 （拜访准备）,2. 理
