《{广告传媒}如何面对媒体比赛讲义》由会员分享,可在线阅读,更多相关《{广告传媒}如何面对媒体比赛讲义(42页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、如何面对媒体,王,一、导言 二、认识媒体 三、面对媒体 1、面对媒体的态度 2、突发事件的媒体应对策略 四、媒体应对技巧篇,如何面对媒体,一、导言,媒体与政府官员“形影不离” 媒体让政府官员“爱恨交加” 媒体是把双刃剑 “雪中送炭,锦上添花” “忙中添乱,雪上加霜”,思考题:媒体对于政府官员究竟意味着什么?,案例讨论,他们引咎辞职的原因是什么?,2003年夏,SARS肆虐中国,原国家卫生部长、北京市长相继辞职。,2005年底,吉林化工厂爆炸引发松花江污染,原国家环保总局局长辞职。,结论:不只是贪污腐败、失职渎职能够结束一个人的政治生命, 不懂媒体、不善应对舆论,也能够带来严重后果。,当代中国的
2、新闻、舆论,已经不光是媒体的事了,它正在演变成为现实的政治和公共管理。 提高应对媒体的能力,成为我们迫切的任务。,导 言,叶皓:中共南京市委常委、市委宣传部长,南京大学政府新闻学 研究所名誉所长,南京大学特聘教授,研究生导师。,二、认识媒体,1、什么是媒体?,(1)媒体的概念:媒体就是一切社会信息以公开扩散的手段和载体。通常是指报纸、广播、电视、因特网等大众传播媒介。, 据统计:我国有报纸2000多份、期刊9000多种、电视台363座,电视频道2000多个,电台308座、广播频率2064套、因特网网民超过4亿。,(2)媒体的社会功能:报道新闻、提供资讯、引导舆论、教育大众、提供娱乐。,(3)用
3、新视角认识媒体,社会转型凸显了媒体在公共管理中的作用,发展模式的转型要求媒体成为构建和谐社会的促进者,执政党的建设提出了新闻执政的要求,网络时代向传统的新闻管理方式提出了挑战,信息社会带来了媒体时代,西方新闻观念的影响不容忽视,传媒成为主要产业、国家实力的标志,(4)我国的媒体定位,党、政府和人民的喉舌,社会信息传播的主要渠道,公众民意的反映,知识、文化、价值观的大学校,政府公共管理的资源工具,社会监督的哨兵,老百姓的娱乐场所,2、媒体与政府的关系,商业化的管理体制 (美国) “”,公营管理体制 (欧洲国家如英国BBC、日本NHK),公营私营并存体制 (如英国、日本)(日本朝日新闻、读卖新闻
4、等就是商业化的媒体),党管媒体 (中国),认识媒体,从媒体和政府的关系看,我国媒体出现多种说法:,耳目喉舌说,桥梁说,纽带说,镜子说,(强调媒体在社会主义条件下的党性原则),媒体听从政府的声音,但媒体可以开展批评吗?,1950年,中央发布关于在报纸刊物上开展批评与自我批评的决定,1987年,“舆论监督”写进中国共产党党代会报告中,十三大提出“舆论监督”的概念,十四、十五、十六、十七大报告中都 提到了“舆论监督”,认识媒体,三、面对媒体,1、面对媒体的态度,(1)重视媒体:树立三种意识,忧患意识、管理意识、责任意识,忧患意识:党管媒体,事关存亡,上世纪50年代,美国前国务卿杜勒斯声称:“和平演变
5、寄希望于 社会主义国家第二代、第三代身上”。,上世纪60年代,美国前总统肯尼迪:“电台广播是颠覆社会主 义制度的唯一手段”。,上世纪70年代,美国前总统尼克松1999不战自胜“只要社 会主义国家的青年一接触西方文化,最后必转向西方”。,上个世纪80年代,美国前总统里根要求“美国之音”要发挥“破城 锤”的作用,上世纪90年代,美国前总统克林顿提出“对外广播计划”声称要向中国 提供一个所谓“独立、不受控制的新闻来源。”,华盛顿邮报“西方世界为寻求瓦解社会主义的方法花费了半个世纪 的时间和亿万美元,却忽然发现答案就在电视新闻里。”,美国前国务卿奥尔布赖特:“有了互联网,对付中国有办法了。”,面对媒体
6、的态度,新闻宣传是我们党执政的命根子,毛泽东:共产党靠枪杆子和笔杆子两杆子打天下坐江山。,邓小平:舆论是社会稳定的思想中心。,江泽民:舆论驾驶得好是人民之福,不好是人民之祸。,胡锦涛:党管意识形态,党管媒体是共产党根本的原则。,面对媒体的态度,管理意识:掌握媒体,天下同理,破解西方“新闻自由”的美丽传说:,美国禁止四大网络间的合并,禁止拥有两家以上的全国收视率 超过35%的民间电视台;在同一地区最多只允许持有或控制两家电视台。,日本广播业采取了外资管制,外资持有股分最多不超过20%。,德国电视台所有节目经审查通过后才能播放。,结论:天下没有不具备意识形态色彩的媒体,没有绝对的新闻自由。全世界掌
7、控媒体的本质并没有区别,区别的只是判断的标准、管理的方法和技巧。,责任意识:千里之堤,毁于蚁穴,当前在我们少数媒体中存在不负责任的倾向:,小报小刊“去喉舌化” 地方干部被“ 妖魔化,媒体情绪“民粹化” 改革成果“虚无化”,面对媒体的态度,管好媒体,责任重于泰山,(2)善用媒体:借助媒体之力,重在“策划”,借助媒体之力做好正面宣传,让中心工作深入人心,让地区形象不断增值,让政府形象充分优化,让先进典型层出不穷,重在“督辅”,借助媒体之力做好舆论监督,“督”就是监督:充分尊重媒体的监督权,善于发挥媒体的监督作用。,“辅”就是铺政:围绕中心工作进行舆论监督,让媒体在舆论监督上 做党委政府的参谋和助手
8、。,重在民意,借助媒体之力做好政府决策调查,重在设计,借助媒体之力做好政府形象塑造,面对媒体的态度,(3)引导媒体:主动面对媒体,躲,躲不掉,吵,吵不赢,告,告不成,怨,怨不上,主动面对媒体去引导,就是公开、透明,抢占主动,占领新闻资源的制高点,新闻发布:把信息主动“喂”给记者,新闻预案:把周密的解释留给记者,突发事件:把通稿在第一时间分享给记者,横向沟通:把换位思维传递给记者,面对媒体的态度,(4)善待媒体:理解 尊重 宽容 服务,理解新闻,尊重记者,宽容舆论,服务媒体,面对媒体的态度,记者不是你的学生,不是你的部下,不是你的朋友, 也不是你的敌人,而是你的“挑战者” -赵启正,2、突发事件
9、的媒体应对策略,(1)什么是突发事件?有何特点。,突发事件:意外地突然发生的重大或敏感事件,简言之,就是天灾人祸。,突发公共事件:突然发生,造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、 生态环境破坏和严重社会危害,危及公共安全的紧急事件(国务院2006年 1月8日国家突发公共事件总体应急预案),突发事件的媒体应对策略,突发事件的特点:突然性、危险性、引起公众高度关注和需要迅速采取行 动加以规避或化解等。,突发公共事件的四级分类,突发公共事件的四个预警级别,政府越来越重视突发事件发生后的新闻发布工作。,2004年9月,党的十六届四中全会中共中央关于加强党的执政能力建设的 决定强调“完善新闻发布制度和
10、重大突发事件新闻报道快速反应机制。”,2006年1月8日国家突发公共事件总体应急预案强调“突发公共事件的信 息发布应当及时、准确、客观、全面。事件发生后的第一时间要向社会发 布简要信息,随后发布初步核实情况、政府应对措施和公共防范措施等, 并根据事件处置情况做好后续发布工作。”,2008年5月1日政府信息公开条例正式实施,政府要遵循“公开为原则, 保密为例外”,突发事件的媒体应对策略,(3)突发事件后及时进行新闻发布工作的重要性,有助于遏制谣言,安定人心,有助于增强公众对政府的信任,有助于建立政府的良好形象,有助于危机的缓解或化解,(4)突发事件媒体应对中存在的问题,主要表现,封锁消息,一味“
11、辟谣”,鸵鸟政策,反应迟缓行,敷衍塞责 忽视网络舆论和网络民意(据统计我国80%的危机从网络媒体爆发),突发事件的媒体应对策略,突发事件的媒体应对策略,网络的出现和迅速发展带来了新的挑战。,( 2009年的多起公共突发事件中出现的”舆论进、政府退”的尴尬局面,一方面说明网络舆论 发挥越来越大的作用,另一方面也说明政府对待网络舆情的态度和方式还不够成熟,未能与 网民形成良性互动。在“人人皆媒体”的互联网时代,如何用好网络这把双刃剑考验着各个政府。) -中国传媒大学网络舆情研究所副所长李未柠,案例:“德清法官直面网络舆情” 2009年5月10日,德清法院办理的一起民事案件的原告在天涯社区发布题为
12、德清法院法官炮制一场冤案的帖子,引发热议,一些网友质疑法官判决的公 正性。承办法官积极面对舆论,在网上公布判决书,使法院掌握了引导网络舆论 的主动权,最后顺利解决这一事件。,2009年官员“雷人语录 ”频现网络,“替党说话,还是替老百姓说话” “这个事不好说太细” “为什么不公布老百姓财产” “房地产商来我市投资,赔了算我们的” “法院是习惯性这么做的” “没时间跟你闲扯” “你是哪个单位的” “是不是拉屎也要告诉你啊” “你是不是党员” “我没有受贿动机,是为了发展” “在大草原上拉了一堆屎,有点臭,算不算污染” “一楼二楼别去啊,要去就去(跳)五楼”,人民网发布2010年第一季度地方应对网
13、络舆情能力排行榜,主要原因,怕一旦公开,会造成公众恐慌,影响社会稳定,事情还在调查中,怕说不清或说错(“不接受采访我没责任, 一旦说错就是我的责任”-普遍的心态),“家丑不可外扬”,没必要向公众解释或让公众知道,认识上的误区,错误指导思想作用,迷信“谣言不攻自破”、“身正不怕影子歪”、“谣言止于智者”,迷信“后发”能“制人”,侥幸心理,新闻发布机制不健全,缺乏媒体应对的经验技巧,突发事件的媒体应对策略,(5)媒体应对策略,第一时间原则,狭义:指事件刚一发生、没有被局外人知晓的时刻。,广义:人们对突发事件的认识处于空白的时刻。,为什么要在“第一时间”发布信息?过去的“后发制人”做法为什么不再有效
14、?,首先,现在靠封锁消息,搞“后发制人”几乎不可能。 其次,封堵新闻来源或保持沉默,导致政府或权威的声音在关键时刻缺失或滞后,就会给谣言的产生和传播以巨大空间。 再次,舆论传播中有“先入为主”的规律。,突发事件的媒体应对策略,第一时间原则,国务院新闻办前主任赵启正:“你不主动,就要被动。你说等事情完了再发布,但那时消息早已传遍全国。你不讲故事,别人就会讲故事。你不讲真故事,别人就可能讲假故事。最后真假难辨。”,上海市政府前新闻发言人焦扬:“在突发事件的新闻传播中,最可怕的 不是记者抢发新闻,而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻, 谁第一时间发布新闻,谁就掌握了舆论的主动权、事件处理的主导权。”
15、, 阶段式新闻发布“烧火鸡”,在事件发生之初,信息发布要及时、简明。如何时、何地、何人、何事等。以后可再根据事件进展情况,连续不断地新闻发布。,回答三个问题镇定剂 “发生了什么?事情是怎么发生的?你将采取什么措施?”,(成功案例:2003年清华、北大爆炸事件) (阶段式新闻发布的成功案例:2002年桂林中心广场爆炸案) (失败案例:2006年“西瓜注红药水”事件),突发事件的媒体应对策略,公开透明原则,流言流通量问题的重要性证据的暧昧性,(案例:“非典”初期 “非典”时期,杭州的做法),第三方原则 争取权威的第三方出来为你说话是危机公关 能否成功的一个非常重要的因素。 对企业而言:一是权威机构
16、(政府部门、质检部门、行业协会、 专业机构、消费者协会等) 二是权威人士(公关专家、行业专家、媒体、消费者等 对政府而言:老百姓、媒体特别是网民、专家学者等),(失败案例:“巨能钙有毒”危机),真实坦诚原则坦诚的态度是化解危机最好的策略,情感原则充满人情味的表述不仅能减缓危机,有时也能避免危机 (四川汶川大地震)(某省一个突发卫生事件新闻发布会上),口径一致原则 一是用一个声音说话,不能擅自对媒体乱表态; 二是表态应事先认真准备,力争科学、严谨,避免相互矛盾; 三是拟定统一的口径。 (陕西华南虎事件),突发事件的媒体应对策略,内在要求:一是要正确对待和回应负面报道(辽宁西丰拘传记者事件) 吵架和辩驳并不能改变负面形象; 公众在不明就里的情况下一般还是相信媒体胜于当事人; 批评媒体或与媒体对抗只会引起媒体的反抗,后果会非常狼狈。 二是不能说谎(哈尔滨水危机事件),突