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1、如何面对媒体,王,一、导言 二、认识媒体 三、面对媒体 1、面对媒体的态度 2、突发事件的媒体应对策略 四、媒体应对技巧篇,如何面对媒体,一、导言,媒体与政府官员“形影不离” 媒体让政府官员“爱恨交加” 媒体是把双刃剑 “雪中送炭，锦上添花” “忙中添乱，雪上加霜”,思考题：媒体对于政府官员究竟意味着什么？,案例讨论,他们引咎辞职的原因是什么？,2003年夏，SARS肆虐中国，原国家卫生部长、北京市长相继辞职。,2005年底，吉林化工厂爆炸引发松花江污染，原国家环保总局局长辞职。,结论：不只是贪污腐败、失职渎职能够结束一个人的政治生命， 不懂媒体、不善应对舆论，也能够带来严重后果。,当代中国的
2、新闻、舆论，已经不光是媒体的事了，它正在演变成为现实的政治和公共管理。 提高应对媒体的能力，成为我们迫切的任务。,导 言,叶皓：中共南京市委常委、市委宣传部长，南京大学政府新闻学 研究所名誉所长，南京大学特聘教授，研究生导师。,二、认识媒体,1、什么是媒体？,（1）媒体的概念：媒体就是一切社会信息以公开扩散的手段和载体。通常是指报纸、广播、电视、因特网等大众传播媒介。, 据统计：我国有报纸2000多份、期刊9000多种、电视台363座，电视频道2000多个，电台308座、广播频率2064套、因特网网民超过4亿。,（2）媒体的社会功能：报道新闻、提供资讯、引导舆论、教育大众、提供娱乐。,（3）用
3、新视角认识媒体,社会转型凸显了媒体在公共管理中的作用,发展模式的转型要求媒体成为构建和谐社会的促进者,执政党的建设提出了新闻执政的要求,网络时代向传统的新闻管理方式提出了挑战,信息社会带来了媒体时代,西方新闻观念的影响不容忽视,传媒成为主要产业、国家实力的标志,（4）我国的媒体定位,党、政府和人民的喉舌,社会信息传播的主要渠道,公众民意的反映,知识、文化、价值观的大学校,政府公共管理的资源工具,社会监督的哨兵,老百姓的娱乐场所,2、媒体与政府的关系,商业化的管理体制 （美国） “”,公营管理体制 （欧洲国家如英国BBC、日本NHK）,公营私营并存体制 （如英国、日本）(日本朝日新闻、读卖新闻
4、等就是商业化的媒体),党管媒体 （中国）,认识媒体,从媒体和政府的关系看，我国媒体出现多种说法：,耳目喉舌说,桥梁说,纽带说,镜子说,（强调媒体在社会主义条件下的党性原则）,媒体听从政府的声音，但媒体可以开展批评吗？,1950年，中央发布关于在报纸刊物上开展批评与自我批评的决定,1987年，“舆论监督”写进中国共产党党代会报告中,十三大提出“舆论监督”的概念，十四、十五、十六、十七大报告中都 提到了“舆论监督”,认识媒体,三、面对媒体,1、面对媒体的态度,（1）重视媒体：树立三种意识，忧患意识、管理意识、责任意识,忧患意识：党管媒体，事关存亡,上世纪50年代，美国前国务卿杜勒斯声称：“和平演变
5、寄希望于 社会主义国家第二代、第三代身上”。,上世纪60年代，美国前总统肯尼迪：“电台广播是颠覆社会主 义制度的唯一手段”。,上世纪70年代，美国前总统尼克松1999不战自胜“只要社 会主义国家的青年一接触西方文化，最后必转向西方”。,上个世纪80年代，美国前总统里根要求“美国之音”要发挥“破城 锤”的作用,上世纪90年代，美国前总统克林顿提出“对外广播计划”声称要向中国 提供一个所谓“独立、不受控制的新闻来源。”,华盛顿邮报“西方世界为寻求瓦解社会主义的方法花费了半个世纪 的时间和亿万美元，却忽然发现答案就在电视新闻里。”,美国前国务卿奥尔布赖特：“有了互联网，对付中国有办法了。”,面对媒体
6、的态度,新闻宣传是我们党执政的命根子,毛泽东：共产党靠枪杆子和笔杆子两杆子打天下坐江山。,邓小平：舆论是社会稳定的思想中心。,江泽民：舆论驾驶得好是人民之福，不好是人民之祸。,胡锦涛：党管意识形态，党管媒体是共产党根本的原则。,面对媒体的态度,管理意识：掌握媒体，天下同理,破解西方“新闻自由”的美丽传说：,美国禁止四大网络间的合并，禁止拥有两家以上的全国收视率 超过35%的民间电视台；在同一地区最多只允许持有或控制两家电视台。,日本广播业采取了外资管制，外资持有股分最多不超过20%。,德国电视台所有节目经审查通过后才能播放。,结论：天下没有不具备意识形态色彩的媒体，没有绝对的新闻自由。全世界掌
7、控媒体的本质并没有区别，区别的只是判断的标准、管理的方法和技巧。,责任意识：千里之堤，毁于蚁穴,当前在我们少数媒体中存在不负责任的倾向：,小报小刊“去喉舌化” 地方干部被“ 妖魔化,媒体情绪“民粹化” 改革成果“虚无化”,面对媒体的态度,管好媒体，责任重于泰山,（2）善用媒体：借助媒体之力,重在“策划”，借助媒体之力做好正面宣传,让中心工作深入人心,让地区形象不断增值,让政府形象充分优化,让先进典型层出不穷,重在“督辅”，借助媒体之力做好舆论监督,“督”就是监督：充分尊重媒体的监督权，善于发挥媒体的监督作用。,“辅”就是铺政：围绕中心工作进行舆论监督，让媒体在舆论监督上 做党委政府的参谋和助手
8、。,重在民意，借助媒体之力做好政府决策调查,重在设计，借助媒体之力做好政府形象塑造,面对媒体的态度,（3）引导媒体：主动面对媒体,躲，躲不掉,吵，吵不赢,告，告不成,怨，怨不上,主动面对媒体去引导，就是公开、透明，抢占主动，占领新闻资源的制高点,新闻发布：把信息主动“喂”给记者,新闻预案：把周密的解释留给记者,突发事件：把通稿在第一时间分享给记者,横向沟通：把换位思维传递给记者,面对媒体的态度,（4）善待媒体：理解 尊重 宽容 服务,理解新闻,尊重记者,宽容舆论,服务媒体,面对媒体的态度,记者不是你的学生，不是你的部下，不是你的朋友， 也不是你的敌人，而是你的“挑战者” -赵启正,2、突发事件
9、的媒体应对策略,（1）什么是突发事件？有何特点。,突发事件：意外地突然发生的重大或敏感事件，简言之，就是天灾人祸。,突发公共事件：突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、 生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件（国务院2006年 1月8日国家突发公共事件总体应急预案）,突发事件的媒体应对策略,突发事件的特点：突然性、危险性、引起公众高度关注和需要迅速采取行 动加以规避或化解等。,突发公共事件的四级分类,突发公共事件的四个预警级别,政府越来越重视突发事件发生后的新闻发布工作。,2004年9月，党的十六届四中全会中共中央关于加强党的执政能力建设的 决定强调“完善新闻发布制度和
10、重大突发事件新闻报道快速反应机制。”,2006年1月8日国家突发公共事件总体应急预案强调“突发公共事件的信 息发布应当及时、准确、客观、全面。事件发生后的第一时间要向社会发 布简要信息，随后发布初步核实情况、政府应对措施和公共防范措施等， 并根据事件处置情况做好后续发布工作。”,2008年5月1日政府信息公开条例正式实施，政府要遵循“公开为原则， 保密为例外”,突发事件的媒体应对策略,（3）突发事件后及时进行新闻发布工作的重要性,有助于遏制谣言，安定人心,有助于增强公众对政府的信任,有助于建立政府的良好形象,有助于危机的缓解或化解,（4）突发事件媒体应对中存在的问题,主要表现,封锁消息,一味“
11、辟谣”,鸵鸟政策,反应迟缓行，敷衍塞责 忽视网络舆论和网络民意（据统计我国80%的危机从网络媒体爆发）,突发事件的媒体应对策略,突发事件的媒体应对策略,网络的出现和迅速发展带来了新的挑战。,( 2009年的多起公共突发事件中出现的”舆论进、政府退”的尴尬局面，一方面说明网络舆论 发挥越来越大的作用，另一方面也说明政府对待网络舆情的态度和方式还不够成熟，未能与 网民形成良性互动。在“人人皆媒体”的互联网时代，如何用好网络这把双刃剑考验着各个政府。) -中国传媒大学网络舆情研究所副所长李未柠,案例：“德清法官直面网络舆情” 2009年5月10日，德清法院办理的一起民事案件的原告在天涯社区发布题为
12、德清法院法官炮制一场冤案的帖子，引发热议，一些网友质疑法官判决的公 正性。承办法官积极面对舆论，在网上公布判决书，使法院掌握了引导网络舆论 的主动权，最后顺利解决这一事件。,2009年官员“雷人语录 ”频现网络,“替党说话，还是替老百姓说话” “这个事不好说太细” “为什么不公布老百姓财产” “房地产商来我市投资，赔了算我们的” “法院是习惯性这么做的” “没时间跟你闲扯” “你是哪个单位的” “是不是拉屎也要告诉你啊” “你是不是党员” “我没有受贿动机，是为了发展” “在大草原上拉了一堆屎，有点臭，算不算污染” “一楼二楼别去啊，要去就去(跳)五楼”,人民网发布2010年第一季度地方应对网
13、络舆情能力排行榜,主要原因,怕一旦公开，会造成公众恐慌，影响社会稳定,事情还在调查中，怕说不清或说错（“不接受采访我没责任， 一旦说错就是我的责任”-普遍的心态）,“家丑不可外扬”,没必要向公众解释或让公众知道,认识上的误区,错误指导思想作用,迷信“谣言不攻自破”、“身正不怕影子歪”、“谣言止于智者”,迷信“后发”能“制人”,侥幸心理,新闻发布机制不健全,缺乏媒体应对的经验技巧,突发事件的媒体应对策略,（5）媒体应对策略,第一时间原则,狭义：指事件刚一发生、没有被局外人知晓的时刻。,广义：人们对突发事件的认识处于空白的时刻。,为什么要在“第一时间”发布信息？过去的“后发制人”做法为什么不再有效
14、？,首先，现在靠封锁消息，搞“后发制人”几乎不可能。 其次，封堵新闻来源或保持沉默，导致政府或权威的声音在关键时刻缺失或滞后，就会给谣言的产生和传播以巨大空间。 再次，舆论传播中有“先入为主”的规律。,突发事件的媒体应对策略,第一时间原则,国务院新闻办前主任赵启正：“你不主动，就要被动。你说等事情完了再发布，但那时消息早已传遍全国。你不讲故事，别人就会讲故事。你不讲真故事，别人就可能讲假故事。最后真假难辨。”,上海市政府前新闻发言人焦扬：“在突发事件的新闻传播中，最可怕的 不是记者抢发新闻，而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻， 谁第一时间发布新闻，谁就掌握了舆论的主动权、事件处理的主导权。”
15、, 阶段式新闻发布“烧火鸡”,在事件发生之初，信息发布要及时、简明。如何时、何地、何人、何事等。以后可再根据事件进展情况，连续不断地新闻发布。,回答三个问题镇定剂 “发生了什么？事情是怎么发生的？你将采取什么措施？”,（成功案例：2003年清华、北大爆炸事件） （阶段式新闻发布的成功案例：2002年桂林中心广场爆炸案） （失败案例：2006年“西瓜注红药水”事件）,突发事件的媒体应对策略,公开透明原则,流言流通量问题的重要性证据的暧昧性,（案例：“非典”初期 “非典”时期，杭州的做法）,第三方原则 争取权威的第三方出来为你说话是危机公关 能否成功的一个非常重要的因素。 对企业而言：一是权威机构
16、（政府部门、质检部门、行业协会、 专业机构、消费者协会等） 二是权威人士（公关专家、行业专家、媒体、消费者等 对政府而言：老百姓、媒体特别是网民、专家学者等）,（失败案例：“巨能钙有毒”危机）,真实坦诚原则坦诚的态度是化解危机最好的策略,情感原则充满人情味的表述不仅能减缓危机，有时也能避免危机 （四川汶川大地震）（某省一个突发卫生事件新闻发布会上）,口径一致原则 一是用一个声音说话，不能擅自对媒体乱表态； 二是表态应事先认真准备，力争科学、严谨，避免相互矛盾； 三是拟定统一的口径。 （陕西华南虎事件）,突发事件的媒体应对策略,内在要求：一是要正确对待和回应负面报道（辽宁西丰拘传记者事件） 吵架和辩驳并不能改变负面形象； 公众在不明就里的情况下一般还是相信媒体胜于当事人； 批评媒体或与媒体对抗只会引起媒体的反抗，后果会非常狼狈。 二是不能说谎（哈尔滨水危机事件）,突
