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1、缔约低碳行车 共创绿色生活,迎世园吉利帝豪低碳驾驶公约品牌推广案,陕西典汇 2011-3-23,目录,推广背景 推广主题 活动概况 媒体推广 活动推广 物料设计 注意事项 效果预估,推广背景,47月正值西安世园会开园前期,消费者出行参观的热情高涨,对与世园会相关的活动的关注度空前提升; 西安世园会主打“低碳环保”理念,帝豪EC7是自主品牌车型中低碳环保的引领者,两者有良好的结合点; 普通大众对驾车不低碳、不环保的反面印象很深,帝豪EC7恰好可借世园会之势,推广自身特点,树立低碳环保的新市场认知; 和世园会结合的活动带有公益色彩,口碑好、易接受,通过推广在市场中建立起“帝豪EC7是第一个倡导汽车
2、环保文化代言者”的优质品牌形象。,推广主题,推广主题 缔约低碳行车 共创绿色生活 活动全称 迎世园吉利帝豪低碳驾驶公约大型推广活动,活动概况,“吉利帝豪低碳驾驶公约”是一篇原创的文章,文章以吉利帝豪EC7的名义,倡导广大消费者购买低碳环保汽车,培养低碳节能的驾驶习惯。活动以有奖征集“低碳驾驶习惯”开始,以找到“吉利低碳驶者”结束。“吉利低碳驶者”是给活动期间订车、购车的客户的一个荣誉称号,目的是为了呼应主题、抢抓眼球,吸引大众参与。活动以“赢世园门票、争荣誉称号”方式启动,通过媒体广泛发布信息,吸引大众积极关注和参与;中期利用户外试驾体验方式广泛收集潜在客户资料、扩大影响,同时配合店内促销的方
3、式,一边炒作活动一边提升销量;最后以揭晓吉利帝豪低碳驾驶公约内容、公布获奖者名单并颁发大奖收尾。,活动优势,活动以呼应世园会理念为噱头,以推广低碳环保概念为内容,以宣传帝豪EC7优势、提升销量为目的,最终使帝豪EC7建立“坚持低碳、倡导环保、热衷公益”的正面品牌形象和美誉度。 从世园会借势,增强公信力和亲和力,世园会门票为奖品能充分调动消费者的参与积极性; 以一个汽车的品牌高调提倡“低碳驾驶习惯”概念,新闻性较强,极有可能产生媒体联动宣传效应; 活动持续时间长、话题性强,容易做出声势,对活动结束后的品牌美誉和销售拉升有延伸效应。,推广计划,推广进程 第一季:4月中期至5月中期(启动期)通过软性
4、文章和硬广搭配,广泛发布信息 告知消费者关注并为吉利帝豪提供“绿色驾驶习惯”,赢世园会门票, 制造前期关注和期待 第二季: 5月中期至6月中期(炒作期)通过媒体大力炒作活动进展,激发消费者更高的关注和参与热情,将活动带入良好的营销氛围 第三季: 6月中期至7月中期(高潮期)通过媒体广而告之,高调公布低碳驾驶公约内容,大力促销,制造品牌、销售双向拉动 推广形式 “媒体推广 + 活动推广”相结合,动静结合、双向发力 大奖设置 买车、订车、给低碳驾驶公约提意见,赢世园会家庭欢乐套票,媒体推广-媒体介绍,报纸为主体 华商报、西安晚报,西北地区发行量最大,覆盖人群范围最广,广告回报最佳的平面报媒 网络为
5、辅助 网上车市、腾讯大秦网,都设有专业的汽车频道,信息发布最及时,信息传播速度最快,网络受众多,影响力最大 户外为补充 小区广告牌,覆盖小区居住的中高层实力消费者,广告信息天天到达,持久性好,有效影响固定人群 车身广告,途径店面能提高及客率,路线长、站点多,广告信息重点影响移动人群,媒体排期,媒体预算,活动推广:赏车试驾、对比试驾,选择高档小区或高档写字楼前广场,举办“赏车试驾会”,请潜在消费者试乘试驾,亲身感受吉利帝豪EC7的特点,宣传低碳驾驶的好处,并现场问卷征集“低碳驾驶习惯”,收集客户资料,制造影响力 每一季确定一个地点,做重点推广 可利用事件 4月30日-5月3日:2011西安五一汽
6、车销售会 6月15日-6月20日:2011年中国西安国际汽车工业展览会,赏车试驾方案,活动时间 周六,10:0016:00 活动内容 1. 现场展示:通过现场静态展示、试乘,真切展现车辆的外观、内 饰、结构、性能等视觉感受 2. 现场导购:专业导购现场讲解,详细介绍车辆的性能、优点、参 数等,现场解答各种疑问,引导消费方向 3. 现场调研:在活动现场收集客户资料,吸引到店 4. 现场互动:动员现场人员参加小游戏,发放宣传资料,拉近消费 者的沟通距离,提高他们对活动的认知,对比试驾方案,目的 1、抓住5月销售旺季,凸显帝豪节油优势,促进销售 2、对比PK,与主要竞品车型多角度优势PK,突显帝豪E
7、C7的实力,坚定购 买信心,提高转换率,并促成口碑传播,带动更多消费者消费 活动主题:品质彰显不凡帝豪EC7对比试驾会 活动时间:5月21 活动地点:浐灞(某场地) 午餐,订车会 客户人数:两组 ,每组8车,100人 主推车型:EC7RV 对比车型:骏捷FRV 骐达 欧风 A3两厢 307两厢 福克斯两厢 世嘉两厢 对比形式:静态展示 试乘试驾 组织方式:把客户分为A、B两组,各环节交叉进行,对比试驾方案,区域设置,客户招募,流程及执行,对比试驾结束,在客户对帝豪EC7坚定信心之际,举行现场订车会,即时实现购买转化,现场准备茶点,供客户享用; 推出现场订车优惠政策,第一轮的5名购买客户均优惠3
8、000元,第二轮的5名购买客户均优惠2200元,第三轮的购买客户均优惠1700元,第四轮的5名购买客户均优惠1300元,第五轮的5名购买客户均优惠1000元,购买越多优惠越多,引起购买热潮:(购买优惠幅度待定) 现场订车用户参加抽奖仪式,获取额外幸运礼品 邀请销售经理(或主持人)主持,鼓动客户购买,推出购买热潮,现场订车会,人员安排,人员安排 1、车型导购1人 2、资料收集1人 3、现场协调1人 4、机动人员1人 5、广告公司活动执行团队 承办单位:陕西典汇传播咨询有限公司,备注:赏车试驾活动、节油赛各地均可复制自行开展,建议 统一时间同时开展,以增强气势,制造宣传兴奋点,活动费用预算,店内促
9、销,物料设计效果:报纸稿,物料设计效果:报纸稿,物料设计效果:报纸稿,物料设计效果,物料设计效果:车体广告,物料设计效果: X展架,物料设计效果:店内海报,店内海报,物料设计效果:小区广告牌,注意事项,在征集过程中,对于较好的回复和建议,可以及时补充进吉利帝豪绿色驾驶公约,不断完善文章的质量; 在炒作期,可根据世园会的实际情况,灵活调整计划,因地制宜的举办和“健康驾车”或“绿色生活”有关的多种形式,吸引大众参与; 活动虽然是为绿色驾驶公约征集合理化建议为开始,也贯穿始终,但重点还是要放在推广吉利帝豪的品牌所代表的低碳环保优势上,是为提升品牌形象服务,以促销为最终目的,所以促销政策一定要配合到位。,效果预估,1、信息覆盖率: 省内重点城市60%,西安潜在客户、目标客户80%,潜在客户80% 2、及客率 店内:目标客户100% 活动:潜在客户90% 3、销售业绩:提升15-20% 4、品牌知晓率、口碑度:提升50-60% 5、收集有效资料数 4月:120份 5月:450份 6月:400份 6、实际销售车辆 4月:150辆 5月:300辆 6月:240辆,Thank You !,