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1、广告学,1,第五章 广告创意与表现,2,对于广告来说，富有创意非常重要。 广告最重要就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。 -伯恩巴克,1.广告创意的含义、原则,1.1广告为什么要有创意,3,“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。” -大卫奥格威,1.广告创意的含义、原则,1.1广告为什么要有创意,4,1.广告创意的含义、原则,1.2什么是广告创意,创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。,5,广告创意：广告人员根据市场
2、调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。,1.广告创意的含义、原则,1.2什么是广告创意,6,1.广告创意的含义、原则,1.3广告创意的原则,原则一、广告必须有助于销售 原则二、广告创意的前提是产品定位 原则三、广告创意要有关联性、原创性、震撼性 原则四、创新出奇 原则五、广告要简洁 原则六、广告要给人艺术享受,7,1.广告创意的含义、原则,1.3广告创意的原则,原则一、广告必须有助于销售 花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。 花拳绣腿，没有销售动机的
3、广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？ 广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 -伯恩巴克 好的创意应是把消费者的注意力“引向产品”，甚至“不引起受众注意就把产品卖掉了”。 -奥格威,8,1.广告创意的含义、原则,1.3广告创意的原则,原则二、广告创意的前提是市场定位,市场细分,目标市场,市场定位,机会分析,营销策略,目标市场：小型车市场 ,9,1.广告创意的含义、原则,1.3广告创意的原则,原则二、广告创意的前提是市场定位 艾里斯和杰克楚劳特在20世纪70年代提出了“定位”观念。 所谓”定位“就是通过广告等手段为产品和品牌在消费者心中确定一个位置。该位置一旦确立，每当消费者需要解
4、决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。 定位并不改变产品本身，而是有在消费者心目中占据一个有利的位置。 定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的方位。,市场定位介绍,10,1.广告创意的含义、原则,1.3广告创意的原则,原则二、广告创意的前提是市场定位,1,2,3,1,2,天王巨星 时代象征 触时空之脉细 和自然之律动 因时而动 方显从容,时刻应对变化的世界 perfect time，perfect life 一旦拥有，别无所求,Elegance is an attitude,年轻、活泼、幻想、乐观、多变,Seagull，china,11,1.广告创意的含
5、义、原则,1.3广告创意的原则,原则二、广告创意的前提是市场定位,12,1.广告创意的含义、原则,1.3广告创意的原则,原则二、广告创意的前提是产品定位 广告创意的前提是产品定位。做广告第一件要决定的事，就是怎么确定你的产品在市场上的位置。 -罗曼 广告创意实际是在“戴着枷锁起舞”。 -奥格威 过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。 -伯恩巴克,13,1.广告创意的含义、原则,1.3广告创意的原则,原则二、广告创意的前提是产品定位 定位也可以说是产品的卖点在哪里？或者说顾客的买点在哪里？ 广告要卖的不是商品，而是在卖产品带给消费者的利益。,14,1.广告创意的含义、原则,1
6、.3广告创意的原则,原则三、广告创意要有关联性、原创性、震撼性 .广告创意要有“关联性（relevance）”、“原创性(originality)”、“震撼性(impact)”。 要使观众在瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这正是创意的真正效果。 广告创意应在一瞬间让消费者立即明白商品的优点，而不是广告的优点。 -伯恩巴克,15,1.广告创意的含义、原则,1.3广告创意的原则,原则四、创新出奇，打破常规,1998年，大众公司推出了其全新打造的最新款甲克虫汽车。大众汽车公司投入506亿美元，希望这款充满活力的小型车会再次创造神话。阿诺德传播公司不负众望，成功地将伯恩巴克的经典传统与
7、时代潮流的新特性结合起来，在广告圈内赢得了美誉，同时也赢得了消费者的心。,16,The Print Ad was done by Fcb Germany advertising agency for product: Paral Raid (brand: Paral) in Germany. It was released in the Oct 2006.,1.广告创意的含义、原则,1.3广告创意的原则,原则四、创新出奇，打破常规,17,1.广告创意的含义、原则,1.3广告创意的原则,原则四、创新出奇，打破常规 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 正如烤面包的常理一样，只有那
8、些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。 威廉伯恩巴克,18,1.广告创意的含义、原则,原则四、创新出奇，打破常规,1.3广告创意的原则,19,1.广告创意的含义、原则,1.3广告创意的原则,原则四、创新出奇，打破常规,20,1.广告创意的含义、原则,1.3广告创意的原则,原则五、广告要简洁。 广告要简洁，要尽可能使你的句子缩短。 -萨克姆 我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。 -伯恩巴克 “KISS”原则，即“keep it simple sweet”，意思是“使之简单甜美”。简单明了，纯真质朴，切中主题
9、。,A diamond is forever,21,1.广告创意的含义、原则,1.3广告创意的原则,原则六、广告要给人艺术享受。 比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。 威廉伯恩巴克,22,1.广告创意的含义、原则,1.4情景互动型广告创意,23,1.广告创意的含义、原则,1.4情景互动型广告创意,24,1.广告创意的含义、原则,1.4情景互动型广告创意,25,1.广告创意的含义、原则,1.4情景互动型广告创意,26,1.广告创意的含义、原则,1.4情景互动型广告创意,27,第五章 广告创意与表现,28,USP（Unique Selling Proposition）
10、 ，即独特的销售主张理论。美国广告大师里夫斯在20世纪40年代提出。 要点：每个广告必须对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益 ；这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的 ；主张必须有力并且聚焦。,2.1罗斯里夫斯的USP理论,2.广告创意理论,29,USP（Unique Selling Proposition） ，即独特的销售主张理论。美国广告大师里夫斯在20世纪40年代提出。 要点：每个广告必须对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益 ；这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的 ；主张必须有力并且聚焦。,2.1罗斯里夫斯的USP理论,2
11、.广告创意理论,30,奥美广告公司创始人奥格威在20世纪60年代提出。 要点：为品牌塑造服务，是广告的主要目标；任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分；品牌形象比产品功能更重要；广告应重视运用品牌形象来满足消费者心理需求，应赋予品牌个性化的联想。,2.2大卫奥格威的品牌形象理论,2.广告创意理论,船 硬币,冲浪 飞翔,农村 聚会,31,奥美广告公司创始人奥格威在20世纪60年代提出。 要点：为品牌塑造服务，是广告的主要目标；任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分；品牌形象比产品功能更重要；广告应重视运用品牌形象来满足消费者心理需求，应赋予品牌个性化的联想。,2.2大卫奥格威的品牌形象理论,2.
12、广告创意理论,经常出差、电话多、商务人士 高端客户 时尚人士 短信为主、年轻人 中低端客户 打电话少和短信少的普通人,32,奥美广告公司创始人奥格威在20世纪60年代提出。 要点：为品牌塑造服务，是广告的主要目标；任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分；品牌形象比产品功能更重要；广告应重视运用品牌形象来满足消费者心理需求，应赋予品牌个性化的联想。,2.2大卫奥格威的品牌形象理论,2.广告创意理论,33,奥美广告公司创始人奥格威在20世纪60年代提出。 要点：为品牌塑造服务，是广告的主要目标；任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分；品牌形象比产品功能更重要；广告应重视运用品牌形象来满足消费者心理
13、需求，应赋予品牌个性化的联想。,2.2大卫奥格威的品牌形象理论,2.广告创意理论,34,广告创意要有“关联性（relevance）”、“原创性(originality)”、“震撼性(impact)”。 没有关联，则失去意义；没有原创，则没有吸引力；没有冲击力，则不会给人深刻印象。,2.3威廉伯恩巴克的ROI理论,2.广告创意理论,35,广告创意要有“关联性（relevance）”、“原创性(originality)”、“震撼性(impact)”。 没有关联，则失去意义；没有原创，则没有吸引力；没有冲击力，则不会给人深刻印象。,2.3威廉伯恩巴克的ROI理论,2.广告创意理论,36,广告创意要有
14、“关联性（relevance）”、“原创性(originality)”、“震撼性(impact)”。 没有关联，则失去意义；没有原创，则没有吸引力；没有冲击力，则不会给人深刻印象。,2.3威廉伯恩巴克的ROI理论,2.广告创意理论,37,广告创意要有“关联性（relevance）”、“原创性(originality)”、“震撼性(impact)”。 没有关联，则失去意义；没有原创，则没有吸引力；没有冲击力，则不会给人深刻印象。,2.3威廉伯恩巴克的ROI理论,2.广告创意理论,38,广告创意要有“关联性（relevance）”、“原创性(originality)”、“震撼性(impact)”。
15、 没有关联，则失去意义；没有原创，则没有吸引力；没有冲击力，则不会给人深刻印象。,2.3威廉伯恩巴克的ROI理论,2.广告创意理论,39,广告创意要有“关联性（relevance）”、“原创性(originality)”、“震撼性(impact)”。 没有关联，则失去意义；没有原创，则没有吸引力；没有冲击力，则不会给人深刻印象。,2.3威廉伯恩巴克的ROI理论,2.广告创意理论,40,广告创意要有“关联性（relevance）”、“原创性(originality)”、“震撼性(impact)”。 没有关联，则失去意义；没有原创，则没有吸引力；没有冲击力，则不会给人深刻印象。,2.3威廉伯恩巴克的ROI理论,2.广告创意理论,41,广告创意要有“关联性（relevance）”、“原创性(originality)”、“震撼性(impact)”。 没有关联，则失去意义；没有原创，则没有吸引力；没有冲击力，则不会给人深刻印象。,2.3威廉伯恩巴克的ROI理论,2.广告创意理论,42,广告创意要有“关联性（relevance）”、“原创性(originality)”、“震撼性(impact)”。 没有关联，则失去意义；没有原
