《{营销策略}某年中式园林别墅创意策略与营销推广》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策略}某年中式园林别墅创意策略与营销推广（103页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,泰来苑别墅 创意策略与营销推广,方格智业机构 二八年八月,汇报提要： 把脉市场 解读项目 分析定位 重塑形象 洞见策略 执行营销 , 把脉市场 ,市场环境： 整体低迷 拐点已显 宏观市场（国内） 后市不明 持币观望 中观市场（南京） 价格强撑 市场平淡 微观市场（别墅）,宏观市场: 整体低迷 拐点已显,各项政策的趋紧抑制房地产市场转暖，从观望博弈到清醒看淡，开发商欲加速去化只有降低利润空间的预期，并有一套行之有效的创新打法才能撬动市场坚冰。 今年对各家房企的创新能力与营销魄力是一大考验。,央视报道：“断供”加剧恐慌！,深圳部分商业银行被卷入“断供”风波。中央级媒体披露深圳八成炒房客成为负翁，
2、加剧全国楼市恐慌情绪，形成更广泛的观望潮！,宏观市场:,新华社发文：不能“救市”！,新华社发文：称“开发商只能赚不能亏、只能多赚不能少赚的心态从政策上不能助长”。明确释放继续从紧信号。,宏观市场:,四大证券报同时刊文：“银根”继续紧缩！,中国证券报标题从紧货币政策仍需坚持； 上海证券报标题货币信贷增幅明显回落 从紧货币政策仍需坚持； 证券时报标题紧缩政策效果良好 加息预期明显减弱； 证券日报标题从存贷款增减看宏调三点预期。,宏观市场:,退房潮、退地潮全国风起云涌！,宏观市场:,中观市场: 后市不明 持币观望,南京市场成交大幅萎缩，降价风起，前景难测，客户持币观望。根据网上房地产数据分析，只有疯
3、狂降价的板块，才能拉动销售。,2008年上半年南京房地产市场交易量暴跌， 商品房成交套数跌幅近半，跻身全国“第二”。,中观市场:,2008年下半年开局不力，交易量进一步萎缩。 进入8月，成交量再现新低。,中观市场:,住宅价格同比增幅持续回落。,中观市场:,南京房价提前上涨，提前回落，涨跌周期在全国之前。,中观市场:,微观市场: 价格强撑 市场平淡,波动行情蔓延及别墅市场，各别墅楼盘强撑价格，虽未呈现大幅降价态势，但销售量锐减，市场平淡。,山河水 开盘日期：2008年7月16日 推出房源：兰溪组团36席中央别墅 销售价格：550万/套 销售情况：据称目前剩余20套左右，根据网上房 地产统计显示，
4、至今仅成交一套。,微观市场:,绿城玫瑰园 开盘日期：2008年6月25日 推出房源：一期最后8套房源，连同前期剩余房源，目 前可售房源16套。 销售价格：每套1000万左右。 销售情况：根据网上房地产统计显示，至今成交一套。,微观市场:,栖园 开盘日期：2008年4月9日 推出房源：推出叠加别墅、联排别墅共256套 销售价格：叠加12000元/，联排15000元/ 销售情况：根据网上房地产统计，开盘至今共销售24 套。目前每月保持2-3套的走量。,微观市场:,山水风华 开盘日期：2008年4月12日 推出房源：三期叠加别墅3栋共42套 销售价格：9000-10000元/ 销售情况：开盘至今销售
5、20套左右。目前市场行情下， 每月成交2-3套。,微观市场:,依云溪谷 开盘日期：2008年6月22日 推出房源：二期54套双拼别墅 销售价格：15500元/起售，均价16000元/ 销售情况：二期房源分两个波次推出，第一波次30套，开 盘当日认购达70%，至7月中旬，第一波次房源 全部售罄；目前在售第二波次24套。 优惠活动：开盘当日9.4折优惠,微观市场:,奥斯博恩 开盘日期：2008年4月4日 推出房源：御景轩11-14幢共90套叠加 销售价格：叠加均价5200元/左右；联排均价6000元/，独栋均价9500元/左右。 销售情况：根据网上房地产统计，开盘至今共成交14套。 优惠活动：推出
6、“买一赠一”活动，170的两层别墅，底层30多的空间只按建安成本约1000多元/出售。,微观市场:,别墅市场受房市低迷气候影响，销量下滑。高档别墅价格强撑，虽未降价，但成交萎缩，呈现有价淡市之态；经济型别墅明折暗扣，别墅市场暗潮涌动。,微观市场:, 解读项目 ,长江之滨，老山脚下，泰山寺旁 中式建筑，江南园林，独栋别墅 产品成型，园林养成，风韵别致 纯粹性，私密性，唯一性,理性解读正价值点:,传承古典人文精神 实验现代生活理念,理性解读负价值点:,外部环境不甚理想 神前庙后风水欠佳,虽有三分姿色 尚欠七分妆扮,蒙尘的,美玉,感性解读总体评价:,美玉应该如何妆扮呢？,问题发现,首要关键是： 项目
7、的定位是什么？, 分析定位 ,讨论项目的定位，归根结底研究的是产品与客户。 产品：别墅是什么？ 客户：客户买什么？,项目定位,别墅是什么？,项目定位,别墅是居住的最高享受级别 别墅更靠近自然的奢侈消费品 别墅是有天有地有院子的居住空间,别墅是什么？,项目定位,别墅是物质的， 但更大程度上是一种精神消费品! 别墅档次越高，这个特征就越明显!,客户在买什么？,项目定位,客户在买一个 能够给他想像中的体验空间 客户在买一个 能够界定自我身份的标签,客户在买什么？,项目定位,感动/标榜/实现 别墅是超感性消费品，客户在买他自己 别墅首要实现的是一种心理满足,项目定位,反观本项目,能够创造什么样的体验空
8、间？ 能否让客户感动和陷入想像？ 能否足够标榜一种价值？ ,我们用什么打动客户？,粉墙黛瓦 亭台楼阁 雕梁画栋 窗格廊花 山石水景 花木扶苏,江南风情园子,项目定位,我们卖的不是房子， 我们卖的是园子。,定位分析核心思路,基于产品定位，我们提出营销核心：,卖园子！,定位分析核心思路,基于江南园林四大要素山、水、建筑 、花木之上的 传统文化、江南风韵、中国情结、民族精神、圈子,卖的是：, 重塑形象 ,台阶：珍贵金山石 假山：全部选用太湖石 井栏：自皖、赣等地觅得的古井栏 屋檐：翘起的屋檐隐喻官帽，象征官运亨通 廊柱梁：中国古建筑传统工艺木榫连接 ,充满故事的园子,项目印象,故 事,核心概念,小园
9、故事多故事，是项目文化内涵的体现，是项目的卖点，也是项目营销的重要话题。 故事，是项目包装的重要手段，讲故事的过程恰是项目营销推广的过程，通过报纸、销售人员、楼书、公关事件讲故事。,造园者说 关于园子的30个故事,概念演绎,深宅大院中国造/院落 江南回忆/私家园林 属于江南的韵致和精神气/屋顶与天际线 有“根”的园子/花木 重量级的江南元素/桥 园子与源泉/水景 高高低低的景致/假山堆石 每一道墙都是一幅人文风景/墙 水墨影像/立面色彩 江南石头记/金山石 千里寻井栏/井栏 行进的乐趣/回廊 亭亭玉立的亭/亭 ,方案一： 江南园子 江南非地域指代，“江南”是项目风格的代名词，是中国传统文化的代
10、表之一； 园子本项目的核心卖点。,形象重塑案名,方案二： 风雅颂 风中国风，风土风情，文化传承，喻本项目的纯正的江南风情别墅； 雅雅，训正，西周王朝正统的乐歌，也做优雅和高雅之意，指项目的目标客户的情趣； 颂颂，即容，作传颂传承之意。,形象重塑案名,形象重塑项目定位语,写意园林 江南世家,形象重塑项目推广语,江南园林讲述中国故事,小隐江北，从不忆江南 收藏有故事的生活 私藏一院山水 大雅宅邸 诗意人生 千年诗情 一宅隐逸,形象重塑推广语备选,形象重塑LOGO与VI,形象重塑LOGO与VI,形象重塑LOGO与VI,形象重塑LOGO与VI, 洞见策略 ,概念导出 产品渗透 文化体验,营销策略,策略
11、关键： 守正出奇 鉴于目前市场环境严峻、竞争激烈，本项目产品已成型，可发挥空间不大等等营销背景，概念的导出须做到立意新、回味久，达到“一鸣惊人”的效果，以“出奇”的方式吸引眼球，又要做到“守正”，以利于后期概念的延展和营销的展开。,策略一：概念导出,如何做到“守正出奇”？,千万别买别墅,策略一：概念导出,千万别买别墅,一定、绝对,1000万,一定不要买别墅,1000万不要买别墅,策略一：概念导出,千万别买别墅,买园林,买情结,买文化,买精神,买圈子,买园子,策略一：概念导出,推广路径： 户外大牌 选点建议：新街口、中山南路、长江大桥、机场高速 发布方式：长短结合（长则一年，短则两三个月）,策略
12、一：概念导出,推广路径： 报纸 （新闻+硬广+软文） 发布建议：以扬子晚报为主要报媒，通过新闻、硬广、软文的组合宣传，强化项目形象，制造舆论声势。,策略一：概念导出,推广路径： 网络 （自建项目网站+地产网站信息发布） 发布建议：考虑到高端客户信息获取途径，网络也是重要一环，因此，可以通过自建项目网站，或利用地产网站释放项目信息。,策略一：概念导出,推广路径： 定向客户电话拜访 组织建议：借助物管公司渠道，锁定南京高端社区客户，组织销售员电话拜访，释放项目信息。,策略一：概念导出,推广路径： 全国主流媒体品读江南园子 （公关活动） 组织建议：借助全国主流媒体联盟的资源平台，充分运用媒体的公信力
13、，策动各大主流媒体对本项目进行全面炒作，确立本项目的“江湖地位”。,策略一：概念导出,策略关键： 解构产品，突出唯一性 本项目风格鲜明，特征突出，中国文化符号感强烈，为目前市场几乎没有的纯粹中式建筑和江南园林组合的高端产品。因此，产品渗透阶段须突出本项目的唯一性和稀缺性。,策略二：产品渗透,推广路径： DM、楼宇液晶、短信、杂志 （小众传媒） 发布建议：在大众媒体充分预热市场的基础上，通过小众媒体针对特定圈层客户深度解析产品。,策略二：产品渗透,推广路径： 中国别墅日中式别墅人居思辨 （专家论坛） 组织建议：邀请业内专家就中式别墅的风格、特点、价值等进行研讨，以确立本项目的“学术地位”。,策略
14、二：产品渗透,推广路径： 水墨江南园林艺术展 组织建议：选择在德基中庭举办园林艺术展，将本项目的风采通过图片和影像传递给南京高端消费客群。,策略二：产品渗透,策略关键： 市区售楼处+现场样板园林+客户活动 在前期概念推广和产品渗透的基础上，通过市区售楼处和现场样板展示，将中国传统文化元素展现在客户面前，勾起客户内心深处的中国情结，从而产生购买冲动。,策略三：文化体验,推广路径： 市区咨询点熙南里,策略三：文化体验,选点考虑：一方面借助甘家大院展示江南传统园林建筑的风采，另一方面共享熙南里商业街的高端客群，锁定品位相同的客群。,推广路径： 现场样板园林 整改建议：梳理现场销售区整体环境，特别针对
15、一期房源进行立面形象出新。同时，为活跃各园林的氛围，可适度考虑在园中增加锦鲤、鸟等，营造盎然生机。,策略三：文化体验,推广路径： 红木家具鉴赏 昆曲雅乐票友会 红酒雪茄品鉴 （圈层客户活动） 活动建议：针对高端客户的喜好，举办主题丰富的文化活动，提升项目文化品位，同时也利用圈子效应为本项目积累客户。,策略三：文化体验, 执行营销 ,第一阶段 （8月末-10月） 树形象 造声势,第一阶段,营销目标：话题营销引发市场及业内关注，初步建立 项目形象； 完善销售道具，丰富销售说辞； 面向关系客户、特定圈层进行定向营销， 充分蓄水。 推广主线：由“千万别买别墅”抛出话题，进而解构 产品。,第一阶段,第二阶段 （11月-12月） 圈客户 塑口碑,营销目标：通过圈层客户的活动组织，辅以小众媒体的 高调宣传，营造客户圈层内的口碑效应； 充分挖掘客户资源，策动客户转介绍。 推广主线：解构产品，创建项目价值体系。,第二阶段,第二阶段,报纸
