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1、玫琳凯 渠道营销与价格定位, 姚勤,分销渠道（Channel）是指产品（或服务）在从生产者向终端使用者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。 这些中间环节包括企业（生产者）自设的销售机构、 批发商、零售商、代理商、等等。,基本理论知识,一、玫琳凯概况,二、玫琳凯与直销,三、对玫琳凯直销的分析,四、玫琳凯价格定位,目 录,一 、玫 琳 凯 概 况,全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一； 由玫琳凯艾施女士创办于1963年； 总部位于美国德克萨斯州达拉斯市； 遍布全球超过35个国家和地区； 全球销售额超过30亿美元； 拥有超过240万名销售队伍； 每年约有2000多万消费者购买约一亿四千万
2、件玫琳凯产品。,一 、玫 琳 凯 概 况,玫琳凯的使命是： Enrich womens lives（丰富女性的人生）。 品牌理念： 生活，永远是女性展现自我的舞台， 玫琳凯不仅为你讲述一个多面美丽的故事更塑造你、帮助你成为故事的主角。 与你分享美丽的心得， 传授你美丽的秘诀，激发你无限的潜能， 让美丽由内而外地焕发 你将是生活闪亮的焦点， 让不同的瞬间，不同的场合都充满因你美丽的喝彩。,一 、玫 琳 凯 概 况,玫琳凯，美丽到家服务。 美丽不只一面，心动不止一刻。,一、玫琳凯概况,二、玫琳凯与直销,三、对玫琳凯直销的分析,四、对玫琳凯直销的建议,目 录,二、玫琳凯与直销,二、玫琳凯与直销,一、
3、何为直销？,直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过 传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。 直销商将产品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众 多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们 的疑问。,二、玫琳凯与直销,截止2011年7月8日，我国已有30家企业获牌直销，玫琳凯于2007年9月3日取得该资格，成为中国获牌直销的第15家企业。,二、玫琳凯与直销,在2011年中国直销企业业绩报告中，玫琳凯以66亿元的好成绩排在安利、完美、无限极之后列第4名。而前三都为保健品企业，因此玫琳凯的直销业绩位居日化化妆品第一的位置。,二、玫琳凯与直销,二、直销的优点,
4、1、直销正是利用人情人脉人际关系来销售更多的产品，消费者需要销售人员更多的关怀； 2、直销为一些产品开拓市场空间；既节省流通环节的费用，又无需支付巨额的广告费用； 3、直销商在经营领域的关键环节能获得重要的经验和训练，这些经验和训练可以用在其它的商业领域中； 4、对那些购物条件受限制的人们而言，直销更提供了方便，能享受到更便利的服务。,二、玫琳凯与直销,三、玫琳凯的直销之路,最开始的渠道策略是最原始典型的直销模式挨家挨户上门推销。 时代的发展变化、人们的生活节奏不断加快、需求也日益丰富 玫琳凯传统的原始直销模式还可以帮助其在市场上获取竞争优势吗？,二、玫琳凯与直销,许许多多女性并不知道怎样来科
5、学养护自己的肌肤； 肌肤变成五花八门美容化妆品的“免费试验场”。 玫琳凯对其营销渠道进行了创新变革， 独创“面对面直销模式”， 而这一模式的核心就是玫琳凯的美容顾问。,二、玫琳凯与直销,顾问需要做的是为消费者上一节“美容课”。 介绍皮肤保养知识和玫琳凯化妆品功效,。 介绍色彩理论和彩妆基本技巧, 以求通过自己的讲解和示范, 让听讲者能随心所欲地塑造一个美丽的自我。,二、玫琳凯与直销,二、玫琳凯与直销,面对面直销的3个目标是达成销售、推荐和延伸预约。 “只有女性有机会通过美容课学会了皮肤护理，她们才会选购适合她们皮肤的美容化妆品。” “是指导而非销售”的美容课原则。,二、玫琳凯与直销,全球业务遍
6、布超过35个国家和地区， 全球销售额达到25亿美元， 拥有超过200万名销售队伍。 而仅在中国区，12年内玫琳凯的业绩就增长了55倍。,一、玫琳凯概况,二、玫琳凯与直销,三、对玫琳凯直销的分析,四、对玫琳凯直销的建议,目 录,三、对玫琳凯直销的分析,1、玫琳凯对于直销渠道一直以来的贯彻是一种坚持，而在此基础上“美容顾问”、特殊性质的经销商则算是一种创新。,三、对玫琳凯直销的分析,2、玫琳凯的直销重在感情联系，重在教会女性美容、化妆知识； 玫琳凯销售的产品是一种“二合一”的产品，即“服务+产品”。即直销可以将产品、服务完美结合，以服务取胜。,三、对玫琳凯直销的分析,3、玫琳凯的直销渠道不仅仅是一
7、种单纯的销售模式，而是与玫琳凯公司的整体形象以及品牌精神紧密联系在一起的。,三、对玫琳凯直销的分析,在玫琳凯（中国），每一个玫琳凯人都有着4个不变的承诺： 幸福生活的缔造：提供有竞争力的薪酬，鼓励玫琳凯人养成健康的生活方式，创造“玫好”的生活品质； 独特文化的体验：时刻感受玫琳凯文化的爱与被重视的氛围，将爱在玫琳凯人的家庭里延伸； 全面成长的摇篮：关注玫琳凯人素质能力提升的同时，更关注玫琳凯人在品格、素质和形象上的成长； 社会价值的体现：鼓励玫琳凯人参加各种公益活动，让玫琳凯人成为企业社会责任的演绎者。 2009年，玫琳凯（中国）第四次荣获财富（中文版）杂志评选的“卓越雇主中国最适宜工作的公司
8、”称号，也是目前唯一一家连续四次获此殊荣的公司。,一、玫琳凯概况,二、玫琳凯与直销,三、对玫琳凯直销的分析,四、玫琳凯价格定位,目 录,四、玫琳凯价格定位,价格策略,1、习惯价格策略。 一般而言，顾客消费都具有一定的习惯性，这种习惯性消费使得他形成了自己对某一商品的特定的价格认同和接受水平。 2、理解价值价格策略 所谓理解价值价格策略即是商店通过调查，认识到目标顾客对商品价值有着不同的理解，商店依据这种不同的理解确定不同的商品价格，以此实现引导顾客消费目的。 3、区别需求价格策略 这种价格策略主要是指商店在对顾客群体分散、价格心理偏差显著的市场进行仔细分析、区别不同顾客群体的实际需要的基础上，
9、分别制定相应的策略，以符合顾客对价格心理预期的方式引导顾客积极消费。,四、玫琳凯价格定位,价格策略,4、有些顾客预期商品价格近期内会上涨 那么商店就可以适当调低市场上的商品价格，吸引这些顾客及时或提前购买，满足其追求实惠的动机。 5、 针对部分顾客对商品价格斤斤计较的心理，采用价格保证承诺 6、 针对部分顾客爱慕虚荣的心理和追求声望的动机 配合适当的商品附加值和服务，大幅度提高商品定价。 7、 针对部分顾客价格攀比的心理 对不同档次商品的价格拉开距离。高档高价，低档低价。,四、玫琳凯价格定位,促销策略,首先，应该推广本店，让更多的消费者知道在什么地方有一家这样的玫琳凯专卖店，了解我们的产品，服
10、务和经营理念。在推广阶段，可以选择销售促进，在专卖店附近的一些人流量大的地段策划促销活动，通过赠送样品，优待券，售货现场陈列等激励手段，配以相关人员对产品和服务的介绍，刺激对推广产品的试用，引发消费者的消费欲望，提高消费需求。 通过销售促进吸引顾客后，可以实行积分+会员制，刺激客户建立消费档案，激发客户产生重复性消费。具体地，客户在消费的过程中达到一定的积分，就为消费者注册会员。而作为本店的会员，平时在购买产品，消费服务的时候都能得到一定的优惠。在一些重要的节日时，会员可以得到一些礼品。,四、玫琳凯价格定位,促销策略,同时，定期的为这消费者举行一个短时间的有关美容方面的知识讲座，给她们派发一些印有与本店和产品相关的关于日常护理的小册子。这样既可以完成与客户高效的接触，又可以了解到更多客户的差异性消费需求，以便更好地满足客户。在派发小册子的同时也促进了本店的宣传推广。 还可以设立一个消费者电话服务咨询，主要为使用雅芳产品的客户在日常护理时遇到的一些问题，盲区提供咨询服务。,The end,
