《{营销策略}某某某中耀地产·某市红旗河沟项目整体营销策略报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策略}某某某中耀地产·某市红旗河沟项目整体营销策略报告（62页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,中耀地产、红旗河沟项目整体营销策略报告,市场营销部 Chong Qing.06.2012,经济成长性,总体经济发展稳定，重庆城市经济成长性向好，商务需求随之增加；,投资,产业结构,第三产业快速发展直接刺激写字楼需求释放；,投资的持续稳定增加，城市建设升级，本区域将成为商务环境由此受益；,各项政策,写字楼受到限购等政策影响相对住宅产品要小；,宏观条件向好，为写字楼开发提供了良好的经济条件，为写字楼潜在需求释放提供基础。,1、从市场供应来看，20122015年，主城写字楼供应量高达1163万平米（建面）,年均供应290万方，预计4年内写字楼需求将达到1200万，供需总量基本持平。2013年将是是
2、写字楼放量的爆发期，2012年下半年市场供应比2013年预期供应要少。 2、写字楼正在成为地产投资客的选择（高端居住物业、商业、写字间）的主力方向。 3、产品差异化、地段增值潜力大、成长性区域的写字间物业将成为投资客群（贝蒙盘古为例）的投资主力战场。 4、商务办公新增需求及改善性需求的首选地直指两江新区之城市功能版块区，江北嘴、观音桥区域、龙头寺-新牌坊商务带、北部新区EBD、北部新区金山商务圈，北部新区礼嘉组团，空港新城等。,1,2,1,2,3,目前整个房地产市场面临持续调控，不明朗的市场走势使得客户观望情绪依然严重。,目前重庆的写字楼市场比较被投资者看好，优质的商业地产更加彰显稀缺性。,商
3、业地产土地稀缺，目前重庆的商业地产用地多集中在城市规划发展的新区；且本项目地段特殊性将使本案备受亲睐。,挑战,机遇,3,市场受政策微调影响价格波动上扬，市场面临调整，直辖市、经济高速发展等利好仍然是行业发展强有力的支持，项目处于良好的大势中。,观音桥片区可供开发项目和正在运作的项目使本案面临竞争；且未来开发的项目更加注重产品的品质和形象的建设。,非综合体性质的单体项目，未来打造竞争力，对产品研发和营销推广提出来更高的要求；项目所在小区域形象较差，项目受到未拆迁楼宇未来规划的影响。,项目价值解读,Part 2,2.1,营销启示,2.6,项目位于两江新区江北核心位置，毗邻观音桥核心商圈，区域位置较
4、为优越。当前该区域内商业写字楼销售都较重庆市场领先。 观音桥商圈属二重庆市中高档城市商业副中心，政治经济地位显著，目前商圈面积已达到126万平米，日均人流量4080万人次；观音桥的发展将对本项目产生巨大影响。,项目区域2.5公里范围内商业配套较为齐全，大型商业及社区商业共计约55个，可经营面积约150万平方米。写字楼项目共计13个，建筑面积达87.8万平方米。配套完善，商业氛围浓厚。,项目交通方便，通达性强，周边道路建设以及配套设施都较为完善；但受到未拆迁旧楼房影响，周边形象不佳；临近的支路（黄色标记线条）条件较差，道路常有占道停车情况。因此项目在设计上要考虑好未来车库的进出口位置，以及地面临
5、时停车位的选址。,项目地块区域位置优越，地块稀缺。 各种指标限定相对较少，项目规划灵活性强。 项目周边交通和配套的优势对项目影响显著。,项目属于小型项目，有写字楼和商业；从控制成本的角度出发，建议将商业和写字楼均进行销售；在推广上更加注重媒介选择的针对性。,适合以地段价值增长型商业项目的开发,地段,环境,交通,资源,周边道路建设和配套设施相对比较完善；周边有大量的待拆迁旧多层建筑，未来商业发展潜力较大；适宜商业物业的开发。,有多条公交先通达全城，项目200米附近有通往大重庆的长途汽车站；300内即为红旗河沟轻轨站，交通优势明显。,项目指标限定较少，项目规划较灵活； 周围2.5公里范围内配套较为
6、齐全；写字楼和大型商业一应俱全。,位于重庆中央商务区，江北核心位置，观音桥第三商圈上，毗邻观音桥传统中心商圈，该区域写字楼销售领先于重庆整体市场。,核心价值点： 成长型地段、 创新型产品、 低总价门槛,土地价值,产品价值,地段：位于江北核心，地段稀缺,规模：体量较小，规划灵活,配套：交通便利，商业氛围浓厚，各项配套设施完善。,外立面：富有创意而又具有色,层高：5.1米的可变层高,面积：单层面积适中，约600平,配置：双轿厢电梯；派梯系统；精装大堂,观音桥未来的潜力新商圈,产品打造富有特色,配套齐全，租金回报较高,具有良好的昭示效果,增加产品的附加值,总价低，投资门槛不高,精研产品配套，增加使用
7、效用,赠送：超高赠送面积，阳台绿化打造,产品创新，生态办公，灵活运用,本项目属于地段和差异化产品有机结合为竞争优势的小型项目,营销启示,吸引人气：媒介以渠道深耕和小众媒介为主，有的放矢 推广诉求：观音桥商圈第三极首个项目、升值潜力、产品优势 销售组织：灵活销售、大胆甄客、低总价平价入市,平稳变现、 树立市场形象,写字楼可售：预计9280-两个公司自用面2层）=7280平米； 项目可售商业：预计商铺7118+商场1200=8218平米；（详细可售面积待设计院完成设计方案后可定） 车位由于数量较少且项目入驻需要时间，将车位放在项目后期销售或者交付物业后租赁； 项目开盘6个月内完成写字楼去化90%(
8、前三月去化50%,后三月去化30%)，前六个月商铺去化40%,全年完成商业去化；,项目定位推导,4.1,政策和市场对本项目客户的心理会构成一定的影响 未来周边开发项目更加注重品质和形象建设； 未来观音桥可供开发项目和现正运作项目将对本案造成影响； 本案小片区形象不佳，易影响项目档次；,作为本项目，我们当然应该清醒地看到诸如：,1、市场环境不够明朗； 2、地块环境不佳，形象较差； 3、企业品牌影响力小等风险因素。,但是我们也必须看到项目在地段质素、规划优势、产品可塑性强 等先天优势方面存在着巨大的创新可能 商业首先卖的是地段，现有价值和升值潜力； 其次是产品； 再其次是配套； 最后还有品牌； 以
9、及，作为物理属性以外的附加值。,观音桥第三极智尊生态商务空间,观音桥第三极,智尊生态,商务空间,突出项目位于江北观音桥的区域优势,第三极可以阐述出区域规划来彰显升值潜力,突出了项目的区位和规划的优势,生态即形容基于项目大赠送面积上打造的绿化系统,智尊用以形容产品优势和客户选择本项目的明智性,本项目包含商业、写字楼等商务业态,5.1米层高可以形象说明产客户在运用上空间感,公司在重庆市市场的项目属于起始阶段，项目周边高品质楼盘不乏其数。但作为观音桥第三极的红旗河沟现在开发尚待初始阶段，虽然临近观音桥，但目前观音桥在售的高品质竞争产品稀少，即使有部分在售项目，但由于价格等因素现在销售不理想，我司在这
10、样一个时期进入，以追随者的角色在一定时间段内以高品质的产品来树立区域内的市场形象。 所以本项目定位为市场追随者,追随的项目贝蒙盘古（多次开盘售罄） 产品设计推陈出新，生态、低密度、观景办公; 办公楼配备独立休闲花园、空中景观走廊，大面积的办公绿化，产品在市场倍受追捧，销售价格及销售速度都高于同区域其他商业写字楼产品。,概念上：首次提出多层独栋办公，企业圈层集群商务平台； 规划上：2.0的超低容积率，40%的建筑密度，以洋房标准去做写字楼，同时结合建筑立面形成多元化的建筑形象； 产品上：露台+连廊，赠送面积大，单层最多赠送可以达到30%，可绿化空间大； 推广上：围绕低密度、生态、车位足、电梯快为
11、要点，卖点和出街内容更加务实； 销售上：可整层可单间销售，分户主力区间170-240平米；,本项目定位为市场追随者 形象定位实施的效果： 让客户知道本项目是位于重庆江北核心区域观音桥商圈，认知到产品由区域和未来规划带来的升值潜力；认知到由创新产品带来的高品质和高性价比。,中耀地产,中耀地产,贝蒙盘古热销原因,客户喜好,1、具备了两江新区的地域优势； 2、整体规划上的优势，配套完善，独立性强； 3、产品赠送面积多；产品设计推陈出新，生态、低密度、观景办公； 4、整层主力面积约700平米，面积来控制总价；,1、地段佳能预计带来升值空间； 2、相关配套设施完善，使用便利； 3、产品具有创新因素，拥有
12、较多的赠送面积等； 4、面积适中，投资和自用门槛不高；,本案由于规模的限制，规模和规划上的劣势主要由在产品优势和地段优势来弥补,外形及物业配比,1、做出漂亮的大堂来提升档次； 2、富有特色的建筑物入口； 3、国际品牌标志，国内价格的电梯，精装电梯； 4、设立派梯系统； 5、具有差异化又上档次的产品外形来树立形象； 7、增加绿化空间和赠送面积； 8、5.1米层高设计，空间上便于使用； 9、单层面积适中，从而利于控制总价和整层销售；,产品设计突出特点,5-19楼 写字楼,1-4楼商业,商业主入口,写字楼软件配置建议：知名物业公司提优质供常规服务的同时提供多项增值服务；良好的软件配置也是日益增长的客
13、户需求关注的重点，也是在未来的营销推广中的一个很好的卖点。,聘请国际知名物业管理公司做项目的物业管理或物业顾问,独立门市,独立门市,写字楼入户大堂,5米,16米,5米,77米,货梯,物管办公室,商场入口,扶梯,写字楼底座商业共4层,商业建筑共2层,商业建筑共4层,超市入口,投资型,自用型,市区客户,非市区及外地客户,客户范围,客户类型,客户需求,注重地段的稀缺性和规划中未来的升值潜力、看重未来规划和商业业态投资带来的升值,物业的高性价比、产品的高品质、物业等周边配套服务的完善性,营销侧重点,观音桥地段、规划中第三商圈、超前设计的高品质产品,产品优良、总价偏低、物业管理、交通及配套设施,项目写字
14、楼客户定位,项目商业客户定位,中高等投资群体看重的是项目未来的发展空间，所以只要能给予这些投资者足够的信心就能促使他们购买产品；而本项目的单层面积适中，总价适中，满足了本土有实力的中小企业自用需求；这两类客户群体对区域内项目十分关注，他们是我们的核心客户群体。 中等投资客户和区县的投资客户为了更多的为投资需求；项目地段和产品符合中等投资客户关于物业升值的需求和区县投资客户进城投资主城核心区域的需求，因此这两类客户是我们的重要客户。(若项目做高端客户市场。我司缺乏如此类型的客户资源和招商环境) 大多数的客户对物管服务水平；租金价格水平；区域交通通畅，停车位充足等都有较高的标准；因此这几项也是我们
15、产品打造中应该重点关注的方面。,整体营销策略及执行,Part 5,5.1,项目营销背景总结,我们卖的是核心商圈首个生态办公空间,项目核心价值点,核心客户需求点,竞争市场诉求,1、稀缺的地段优势 2、升值潜力大 3、周边配套齐全 4、公交轻轨交通发达 5、较大面积赠送空间 6、5.1米层高 7、绿色阳台生态办公 8、丰富产品配置,1、价格便宜 2、交通便利 3、产品品质高 4、升值空间大,1、大区域价值 2、小地段潜力 3、产品上卖赠送面积 4、概念上讲生态办公 5、销售上灵活变通 6、推广形式更加创新 7、务实的展现配套,开发商目标战略,1、项目成功开发，平稳变现 2、树立项目和公司的市场影响
16、力,总体原则：,坚持“观音桥第三极智尊生态商务空间”的定位 坚持挖掘项目的区域价值价值 坚持挖掘项目地块规划的升值价值 坚持挖掘项目产品溢价价值,定位：准确定位明确价值 营销：精确制导突出卖点 推广：有的放矢小众营销,营销要点：,预期售价较低，性价比高,所以，前期推盘平价入市，促使项目受到市场热烈追捧的，只有这样才可能克服项目缺陷条件,同时，为了实现整体销售利润，所以必须在后期结合市场反应逐步提高售价,大幅推盘，逐步小幅提价,加强宣传，每批推盘规模适中，务必实现热销； 前期以较为实惠的价格吸引人气，形成人气后，小幅提价，保持受市场追捧不断升值的口碑，在前期积累客户基础上促成商铺的销售。,策略总线： 渐进式、持续的形象和产品传播；配合节点重点营销；以分批推售来延长产品线；通过分批推售来扩大客户群，保持增值。 1、在销售中尽可能将写字楼化零为整销售，在实际的销售中可将商铺化整为零销售；低楼层写字楼先入市进行客户积累；高楼层写字楼用于溢价和配合促成商业销售。 2、将项目分为三批次入市，写字楼每5楼为一批次
