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1、东城新生活农副产品交易中心,市场调查策划方案,东莞圣锦房地产顾问有限公司,2010年5月8日,1,前 言,目前，随着东莞城市开发进程的加快，商住物业需求增多，市 区、镇区的交易市场日趋活跃，而商业物业竞争渐趋激烈，尤其是 处于本项目所在的东城区文华路，各类农副产品专业批发市场、零 售部分市场已经经营得非常成功，这些项目产生了直接的竞争， 因此在招商前， 须对本项目各方面进行差异化包装，定位出特殊的卖点， 方能在成功招商的基础上保证贵司较理想的利润。,2,为给本项目提供更好的建筑设计及市场准确定位，我司对东莞、广州、惠州等地的农产品交易中心进行建筑设计及其它市场调研分析，为本项目建筑设计提出相关
2、建议。调研的部分零售市场有：金沙市场、主山市场、樟村市场、花园新村市场、东城中心等市场； 零批市场有：细村农批、金桥水产市场、下桥果蔬市场、宏远副批、江南、果利来、润丰、东莞三鸟市场、惠州农副产品交易中心、中山金涛、番禺清河市场等农批项目。,3,目 录,前言 - 23 第一部分 市场大环境调研分析篇- 519 第二部分 周边关联市场调查分析篇- 2037 第三部分 建设规模建议篇- 3841 第四部分 项目情境分析篇- 4249 第五部分 项目定位规划篇- 5061 第六部分 项目定价及招商策略篇- 6268,4,第一部分 市场大环境调研分析篇,1、经济状况 2009年东莞市生产总值（GDP）
3、3763.26亿元，按可比价格计算，比上年 增长5.3%。其中第一产业增加值14.99亿元，增长5.1%；第二产业增加值 1771.77亿元，下降3.7%；第三产业增加值1976.50亿元，增长15.1%。三 大产业比例为0.4:47.1:52.5。在第三产业中，批发和零售业增长17.5%， 住宿和餐饮业增长8.8%，金融业增长25.5%，房地产业增长23.4%，其他服 务业增长13.5%。人均生产总值达56591元，增长10.0% 。,一、东莞市宏观背景分析,5,第一部分 市场调研分析篇,在固定资产投资总额中，基本建设投资464.07亿 元，比上年增长18.0%；更新改造投资212.88亿元
4、， 增长150.8%；房地产开发投资277.66亿元，增长 2.3%。从产业投向看，投资集中在二、三产业。第 二产业投资395.43亿元，其中制造业投资335.71亿 元；第三产业投资698.04亿元。,6,东莞全年完成房地产开发投资277.66亿元，比上年增长2.3%。商品房施工面积2223.4万平方米，增长11.3%；竣工面积188.83万平方米，下降60.5%；销售面积604.11万平方米，增长18.1%，其中商品住宅销售面积585.68万平方米，增长25.2%。全年商品房销售额353.17亿元，增长22.4%，其中商品住宅销售额336.86亿元，增长36.9%。,第一部分 市场调研分析
5、篇,7,2、社会政策 2-1、针对房地产业发展中存在的问题，为进一步加强市场引 导和调控，建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源 部、人民银行、税务总局、统计局、银监会联合制定的关于调 整住房供应结构稳定住房价格的意见，已经国务院同意，国务 院办公厅近日转发这一意见，要求各地区、各部门认真贯彻 执行。国务院有关部门要组成联合检查组，对各地落实中央关于房地产市场调控政策的情况进行一次集中检查。对宏观调控政策落实不到位、房价涨幅没有得到有效控制、结构性矛盾突出、拆迁问题较多的城市，要予以通报批评，并限期整改。,第一部分 市场调研分析篇,8,继2007年出台“国十五条”政策调控房地产市场后，由
6、于房地产的增长速度及价格增长速度过快过高，2009年再次出台“国十一条”政策调控房地产市场，2010年初更是新政频出。 2-2、东莞城镇建设规划 东莞市城市总体规划（20002015）提出将以“一个中心连接东西两翼”的方向进行城镇建设，以市区、虎门、常平、塘厦为中心建设四大经济片区（详见下表）。,第一部分 市场调研分析篇,9,第一部分 市场调研分析篇,10,2-3.项目评价,项目位置： 地处东城核心区域边缘，是理想的物流集散地，商业价值不言而喻。 周边环境： 地处东莞市城郊结合区域，人气、商气鼎盛。 文华路大片区成熟的居住区域，配套的酒店、餐饮、娱乐业发达。 地理位置优越，交通条件四通八达，但
7、公交线路及停靠车站略少。,11,2006年起商务部提出实施“双百市场工程”，商务部会同财政部、国家税务总局等部门，力争用三年时间，通过中央和地方共同推动以及重点市场、重点示范带动，完成全国一半左右（约2000家）农产品批发市场的升级改造，使农产品流通成本明显降低，流通环节损耗大幅度减少。 本项目从建筑形象及管理模式上响应政府政策，建设双百工程，争做东莞农贸市场示范工程！,2-4 项目形象定位,12,东莞市有580多个农贸市场，是名副其实的农贸市场大市，但随着东莞市经济社会双转型和产业结构调整升级的推进，传统的农贸市场已滞后于群众的需求和食品安全的要求。近几年，东莞市全面铺开创建食品安全样板市场
8、工作，在各镇街选定一个农贸市场进行全面升级改造，以点带面推动全市农贸市场超市化进程。并制定了20072015年农贸市场发展专项规划 。,2-5：项目区域业内现状,13,2-6 东莞市全力推动农贸市场星级化进程 一是提供政府支持； 二是制定创建标准； 三是组织各分局抓好四项重点工作： 第一，抽调人员组成专门工作组，进驻市场全程跟踪落实升级改造工作； 第二，选准选好样板市场，摸清市场实际情况，找出与建设标准的差距，做好规划，制订时间表，把握进度，有的放矢地按时推进 第三，提前介入市场建设规划设计阶段，定期到拟建的样板市场进行业务指导，及时了解和掌握组织实施情况； 第四，引导市场开办者自觉、主动参与
9、到样板市场建设工作中来，抽调责任心强、业务精湛的工作人员具体跟进，确保创建工作有序进行。,14,3.大环境分析,3-1.政府宏观计划: 经过近三十年的改革开放和经济社会发展，政府对城区进行了大面积的改造，城乡居民生活水平迅速提高，消费观念和方式发生深刻变化，人们对食品安全的要求越来越严格。 同时，城市农贸市场，特别是在大中城市市民生活中扮演重要角色的城市农贸市场开始暴露出诸多弊端。在超市消费异军突起的形势下，东莞市旧城改造的脚步加快，市政府有关部门将大力推进农贸市场的配套工程建设。东莞将掀起一场农贸市场建设新“革命。,15,3-2.农贸市场正经历着三个转变: 地 点从室外到室内的迁徙； 形 态
10、从简陋到精致的蜕变； 经营管理者从街道办事处到民营企业的交接。,16,3-3.农贸市场超市化趋势 2007年，东莞市委、市政府郑重提出“完善农产品流通体系，引导企业提升经营档次，规范经营行为，在提升现有市场规模和档次的基础上培育一批交易主体组织化、交易方式现代化、交易商品标准化，具有多种服务功能、规范化的中高级批发零市场”。 所谓农贸市场超市化，是指通过政府政策的鼓励支持，引导大型流通企业或农业产业化龙头企业，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及服务规范化，以经营生鲜农副产品为主的超市。,17,3-4.农贸市场的
11、投资优势 东莞近几年商业形态同质化严重，导致许多商家经营惨淡。作为农贸市场则不一样，首先这里是已形成了人气、商气，是极有实际需求的成熟的市场，同时政府“菜篮子”工程的实施，无疑是投资农贸市场的有力保证，商家的经营自然有利可图。 鉴于独占性、快速成长性和投资风险小的因素，国内不少城市的室内农贸市场已悄悄成为中小投资客的新宠。 农贸市场超市化是东莞市旧城改造和整顿市容的产物，由于此类项目符合城市规划和政府政策导向，且涉及“菜篮子”工程，所以收益稳定，基本没有投资经营的压力。,18,根据项目的区域位置、交通及周边居住环境，本项目应充分利用交通区位优势、市场物流优势、农产品专项优势，而且充分运用国家、
12、省、市各级政府对“ 菜蓝子工程”、“三农”问题、现代服务业的有关扶持政策，抓住发展机遇，导入现代物流理念和经营方式 ，在做大做强传统批发交易、零售的基础上，增强物流配载和农产品配送功能，整合区域资源，加强产业链延伸， 降低农产品物流成本，提升市场竞争力，形成现代新型农产品物流模式，成为具有东莞知名度和影响力的农副产品交易中心。,批发+零售的农副产品市场,批发主要客户定位为：二级批发,市场分析小结,19,第二部分 周边关联市场调查分析篇,结合本项目的实际地理位置、业态组合及周边竞争环境，调查的项目均为东莞市内及省内周边的农贸市场，有传统的农贸市场，也有新型的农贸市场，其中： 零售区以光明、花园新
13、村、东城中心农贸市场对本项目最具参考价值。项目附近区域的樟村农贸市场也在调查之列，主要考虑到租金的参考价值。 二级批发区以主山综合批发市场、金沙肉菜市场、细村、江南、果利来、信立、惠州等农副产品交易中心为参照。,20,第四部分、项目情境分析,一、项目概况 1、地理位置 2、项目基本概况 项目由东莞市佳人集团投资开发；总占地面积约50万平方米，总建筑面积约40万平方米，其中 商铺批发区：约400000平方米 超市型零售摊位区：约10000平方米X2F 地面停车位：约 1600个； 计划开工日期：2010年 月 日，总工期： 个月； 交铺时间：预计于 年 月 日前交付装修使用，于 年 月试业。,2
14、1,3、周边商业及住宅 4、居住人口特征 该区域主要为片区居住人口、企事业单位、个体经营人士、外来工作者、流动人口等。该区主要经营类型为个体经营集中区域，部分居民实际收入较高。由于民生工程的回报稳定性及专业市场的逐步成熟，多数区域居民有较高的投资热情。,22,二、项目SWOT分析 1、优势（S） A、地段优势：交通方便、辐射面广，与城市主要镇区关系紧密； B、硬件优势：农贸市场升级版、星级新街市； C、业态优势：批零结合、打造东莞农贸市场首个星级新街市。 D、后起优势：高标准、高起点、高质量、高升值潜力、高性价比， 引领业内新航向。 2、劣势（W） A、农贸市场日趋成熟，竞争激烈； B、周边配
15、套少，影响力较小； C、短期内片区固定人口较少，消费力受限； D、政府房产新政一波接一波，传统楼市持续低迷，持观望人群增多， 消费者的投资行为趋于 理性。,23,3、机会（O） A、政府支持民生工程，随着菜蓝子双百工程的推广，将着力打造形象项目； B、老城区商业中心延伸，新区新形象； C、经济开始复苏，房地产市场逐步回暖，目前市场对投资型产品比较饥渴。 D、区域内农贸市场还处于发展阶段，在产品设计、推广手段上还相对落 后，使本项目有较大的提升空间。 E、本案设计有足够的停车位，满足消费者便捷购物。 4、威胁（T） A、竞争对手已分流众多商家和投资客户； B、因为升级硬件会使投资成本加高； C、
16、业态重复较多，同质化严重； D、缺少专业品牌的影响力 。,24,5-1 借势： 农贸市场的升级是东莞市旧城改造和市容整顿的产物，由于项目符合城市规划和政府政策导向，且涉及“菜篮子”工程，所以收益稳定，投资当然有保障。,25,完善项目的需求分析，通过详细的调查总结农贸市场经济发展规律、科学的分析项目所处区域农贸市场的真实需求，合理的制定项目产品规划，为项目年的经营权销售找到市场所接受的推广方式。 优化项目建筑设计、人流动线设计、立体交通设计，致力打造东莞新型农贸市场典范，最大化项目整体商业价值。 梳理租金与业态、消费需求与产品供给的关系，根据市场调查和分析优化业态设计，提高项目竞争优势。 30年有效需求的预测，消费群体的预测，建立未来经营可持续性的有效
