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1、天一畔城营销推广方案,2010年3月18日,项目开发目标,行动之前，先让我们来找准方向,开发目标,开发商实现预期价值 快进快出，实现资金流的快速滚动，完善开发资金链 创造品牌产品，实现项目的热销，形成良好市场口碑 打造开发商企业品牌形象,项目竞争市场分析,谁是我们的垫脚石？谁会背后打黑枪？政策的风向往哪吹？,胶南高端市场现状-项目分布,中海熙岸 均价4500,书香蔓城 均价5500,康桥首府 未定,凭海临风 均价6100,奥海馨园 均价5500,那鲁湾均价12000,蔚蓝水郡 均价6500,香槟海岸 均价6700,宏城家天下 均价4800,目前胶南的高端楼盘基本集中在新市区（滨海区域）一线，可
2、以分为两个板块：A.水城板块，产品形态较为多样，洋房和高层为主，价格较高，均价均位于6000以上，海景的景观优势是其的主要诉求；B.市府板块，产品以高层和多层洋房为主，均价位于4500以上，完善的配套是其的主要诉求。销售状况普遍较好。,销售情况良好,异地客户较多， 约占40%，城市 价值得到认同,产品功能具备 多样性，有坚 强的环境支撑,胶南高端市场现状-销售情况,伴随胶南经济的飞速发展，城市化进程的加快，形成成熟的城市格局，外来投资与本地居民投资、置业，一定程度上加速胶南地产市场的发展。,胶南高端市场现状-发展趋势,“环湾保护，拥湾发展“提速胶南、开发区发展，跨海大桥、海底隧道工程拉近胶南与
3、青岛的距离，使胶南未来5年的发展空间更加广阔。,胶南商品房开发量逐年加大，但住宅项目同质化严重，竞争加剧，周边旧村改造力度较大，销售压力加大。,经过2009年的市场热销，2010年，房地产成为了调控的主要对象，使部分购房者“持币待购”心态加剧,中海等国内地产大鳄纷纷进军西海岸，必然对胶南市场的整体品质有所带动和提升，形成品牌效应，但同时，本地开发商及小盘项目也将面临更加激烈的竞争。,新城区现有城市配套的同步跟进需要2-3年的周期，近期新房空置率高、人口密度较低的状态将会持续。,高品质的大型高档生活社区（多层）物业是目前市场需求的主要拉动力量!,房地产相关政策,二套房首付比例严格按照40%执行，
4、利率按照风险利率执行。 二手房营业税起征年限恢复至5年。 取得预售许可证的楼盘，一次性公开全部房源，明码标价，严禁捂盘惜售。,房地产相关政策-新政点评,核心内容： 对投资性购房行为的打压是09年的重点调控方向，主要从提高首付比例，提高利率等方面，而且这种打压已经初现成效，预计2010年调控力度仍将加大，银根紧缩。 对二套房的认定： 二套房的认定是以家庭为单位，此举势必影响部分投资者的投资行为。 对本项目的影响： 投资客户的购买行为将更为谨慎，势必要求项目有极佳的吸引点。 对于自住型客户的影响不大，从一个层面上决定了我们客户的层次。,外部环境总结,政府连续出台的新政策，目的不是打压市场，而是稳定
5、市场的举措，对高端置业者的需求影响较小。 一定程度上需堤防媒体舆论引导所造成的持币待购心态。 中海等知名开发商进驻胶南，无疑提高了胶南整体区域的产品品质及形象。 洋房类产品经其他项目前期铺垫，形势利好；高层产品接受程度业已明显提高。,本案入市时机较好！,项目本体认知,对自我的解剖，深层次解构，为整合提供基础,项目SWOT分析,具有鲜明特点的产品体系 总体规模上的优势 即将兴建的学校带来的文化气息 风情商业街带来的完善配套 顶级的物业服务 较大的升值空间,靠近工业区，噪音控制、空气质量等存在不足。 项目周边社区产品建成时期较早，缺乏整体规划 因素，影响项目高端品质的建立。 项目非一线海景房，时景
6、观优势不足。 在与中海、银盛泰等一级品牌开发商同步竞争 中，竞争压力较大。,跨海大道、海底隧道工程，拉近了胶南与青岛的距离 胶南城市品牌的建立，吸引众多投资置业者关注。 胶南高起点的城市规划，中海、银盛泰等高品质楼盘 的带动，势必影响青岛的地产板块格局。 胶南房地产的两极分化状况，高端市场面临较大的发 展空间。,滨海区域开发量较大，本案的体量较大，建设周期 较长，影响成本及风险较大。 中海、银盛泰等项目在入市时机以及工程进度等方 面占据了时机优势，势必对本案造成严重的威胁。 通货膨胀、银根紧缩、股市不明、人民币期望价值 等，势必影响投资者的投资行为,WEAKNESSES 劣势,STRENGTH
7、S 优势,OPPORTUNITIES 机会,THREATS 威胁,产品特性分析,要求产品以优异的附加值来突破传统的地段价值观,大盘高品质建筑,非传统高端住宅地段,总规模近60余万方，产品品质的提升，带来较高总价,非高端楼盘区域，位于城市近郊,以上主要的项目产品特性，说明本项目在核心价值上与传统高端楼盘的特异之处。,竞争项目产品比较分析竞争项目确定,根据产品形态以及目标客户群体的一致性等因素确定本项目的主要竞争项目有： 中海 熙岸 银盛泰 书香蔓城 莱钢 凭海临风 康城首府,特点： 1、区位上，属于一线海景房，对外地投资者吸引较大。 2、中海作为国内一流的开发商，形成了强大的中海品牌号召力 3、
8、中海会内部会员覆盖全国，解决了异地营销的问题。 4、中海 熙岸产品品质卓越，在苏州、上海等地市场已经被认同， 在胶南复制，具备了成功的操盘经验。 5、中海物业的品牌效应。 与本项目竞争点： 1、产品的创新（空中庭园，景观阳台） 2、产品细节品质 3、景观规划 4、物业管理 5、外销渠道,中海 熙岸,莱钢 凭海临风 特点： 1、区位上，属于一线海景房，对外地投资者吸引较大。 2、莱钢作为国内大型企业，有较强的资金支持。 3、产品线较长，满足多方需求。 4、企业内部客户，为项目销售降低了难度。 5、较高的产品品质。 与本项目竞争点： 1、产品上的类似（花园洋房、风情商业街） 2、入市时间上较本项目
9、超前，占领了市场先机。 3、企业品牌具有一定的号召力 4、体量较大,银盛泰 书香蔓城 特点： 1、万科品质的感召力 2、情景式洋房的打造 3、面积赠送宣传上的打造 4、周边完善配套 5、银盛泰成熟的项目运作模式 与本项目竞争点： 1、产品上的类似 2、景观上的打造 3、消费者先入为主的心态 4、地段上居住氛围的浓厚 5、周边配套的完善,项目价值点分析,大型规模-60余万平米大盘，带来浓重生活气息,项目价值点,欧式建筑形态,欧式风情园林景观,顶级物业服务,风情商业街的完善配套,多层电梯情景洋房,内外中心景观湖,多样化的户型结构,菜单式装修概念的提出,胶南不缺,很快被市场跟随,需要较长时间形成,不
10、足以形成核心竞争优势,当前价值点单项面对市场，并无压倒性优势。,在此情况下， 常常有几种思路：,A:依靠卖点贩卖，亮点不少嘛,B:低调定价，可以追求性价比,C:稳字当头，谨慎入市,D:追加投入，走豪宅路线,PASS理由：广种薄收、推售上陈词滥调，难以实现品牌化,PASS理由：难以达到利润最大化，无法保证开发商利益,PASS理由：错失销售良机，开发节奏缓慢，对口碑与形象不利,PASS理由：人为拉长销售周期，对回款计划与开发资金链产生负面影响,如何拉大与竞争对手的距离，实现愿景目标？,五根手指合拢起来，是一个更有力的拳头,整合出击， 打造项目核心价值！,项目核心价值是什么？,我们所能够提供给目标
11、客群的最大利益,波光粼粼的湖畔、精致典雅的异国建筑、风光旖旎的欧陆景观、充满咖啡与奶油味道的商业街店、把阳光与风景请进家里的室内空间、无微不至的管家服务一副别致的生活画卷徐徐展开。,依据价值点梳理而进行的一些联想：,SO，我们的核心价值应该是：,“原生态”人文社区所带来的高舒适度精致生活,非指自然环境的原生态，而是“原”创欧风建筑景观、“生”活本位的配套设施、改变对家的传统观念“态”度。 我们提供的是一种前所未有的生活。,项目定位,精准定位，明确思路,定位策略,采用市场领导者、观念缔造者的策略 主打中高端市场,关于定位的一些思路 差异化竞争，占领市场空白地带 精确树立项目整体形象 取得目标客户
12、群体的价值认同 树立独有的生活法则,项目市场定位,成功抢占市场空白点，领导者地位难以撼动,我们的竞争对手不缺少明星产品、不缺少稀缺景观资源、不缺少配套资源我们有他们也有，或是很快会有；我们没有的他们却有，而且在极尽炒卖之能事的鼓吹宣传。所以，我们要利用我们的核心价值，在市场中圈定属于自己的领地。,我们提供的是“原生态”人文社区所带来的高舒适度精致生活，与之相辅相成的是我们在市场中要做到生活方式上的样板性和不可复制性，以及市场中的独特、领先地位。,市场定位,SO,我们是：,西海岸具有感染力的生活范本,定义整个西海岸，树立竞争高起点拥有足够的体量来营造属于天一畔城的生活方式和秩序，不接纳骄奢淫逸、
13、不提供经济实用，专为特质与品味而创造对区域内所有居住人群的生活观念与方式产生影响，超越城市发展的时间表,项目形象定位,出街亮相的“容貌”素描,我们要告诉还不认识天一畔城的人，天一畔城是什么？天一畔城的外貌和性格是什么？形象定位是项目形象宣传的中心思想，是整合优势资源的具象传达。,天一畔城的标杆产品是濒临湖畔的原创欧式洋房，这是天一畔城留给受众的第一直观印象；天一畔城的每一个细节都蕴含着人文与风情，这是要让受众了解的个性特征。,形象定位,天一畔城：,滨湖洋房，创造生活的灵感,产品的外部形态和与之关联的生活意味是一个因果关系。天一畔城的外在，是源起于对美的追求；天一畔城的内涵，是源起于对生活的思索
14、。“人”作为生活的主体，却往往把才华与精力放在生活之外，天一畔城是一个可以将人召唤回生活的空间。天一畔城是实现生活理想的开端，但不是终点，因为这里有太多关于生活的灵感去探求。,目标客户群体定位,关乎推售渠道的精确性,谁是我们的观众，谁是我们的受众群体，一定要加以甄别，把有限的精力放在与我们有价值认同感的群体中。,通过对客群的分类分析，结合他们的性格与行为方式，评定我们的客群等级，使用不同的沟通手段。,客群定位,以改善居住为目的的企事业单位的中高层领导和胶南本地的私营企业主和工商个体户，他们已从最基本的居住需求向开始注重住宅所能给予的附加价值转变。 他们具备较强的消费能力，受国家金融政策等方面影
15、响较小，追求一种高品位的、受人敬仰的生活方式，强调居住舒适度以及产品附加值的提升。 目前中高端楼盘的主流消费群体是关注住宅附加价值的自住客户以及异地的投资客户，对本项目而言，这也将是主流客户群体。如何来满足这部分群体的需求，将是本项目建立竞争优势的关键。,消费者需求特征常规分析,客群属性划分,高端客户：高层公务员，国企高管， 大型私企老板，中小型 私营业主。 中高端客户：政府、企业的中高层领 导，医生、教师、律师 等稳定职业者。 中低端客户：政府工作人员，企业员 工等，以青年客户为主。,客户等级划分,高档客户 中高档客户 中低档客户 投资客,目标客户,分阶段客户定位, ,形成品牌前,形成品牌后
16、, ,图例： 核心客户 重要客户 游离客户,找到我们将要召唤的人群：,以中高端客户为主， 其次为投资客， 再次为高端以及中低端客户。,本地中高端客户作为项目主力沟通人群，带热市场后有效吸引中低端与投资客群的关注；利用释放项目标杆产品（楼王）的时机吸纳高端客群入伙。,中坚客户群体特征速写,他们积累了一定的财富，不会盲目消费，懂得量体裁衣，懂得投入回报率。 事业上处于向顶峰攀登的阶段，对未来充满自信，有能力、有远大的理想并且充满野心，同时希望得到广泛的认可。 他们渴望有一个符合自己生活标准的家，可以按照自己理想的方式享受生活的居所。 他们对于不动产的未来潜力有自己的判断标准，对产品的综合质素较为看重。 有置业经验，对新楼盘怀有极大的兴趣，选择属于自己认为的最有价值的楼盘。 他们希望房子能成为他们向外界展示性格与品味的载体。 他们更愿意购买市场口碑良好的不动产。,他们最想要从天一畔城得到什么？,实现对生活品质的要求+提升社会地位及自我价值体现+品味与内涵的展
