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1、市场营销调查与预测,主 讲：张雄林 电 话：15971628117 邮 箱：,参考书目：,阿尔文C 伯恩斯、罗纳德F布什，营销调研，中国人民大学出版社 （美）纳雷希K马尔霍特拉，市场营销研究 应用导向第三版，电子工业出版社 黄丹，市场调研与预测，北京师范大学出版社 刘德寰，市场调查教程，经济管理出版社 ,课程目的 Course objectives,介绍营销调研的基本原理与实务 介绍营销调研的设计并解决实际问题 以小组为单位完成一项市场调研项目的全过程,成绩评定办法 Evaluation,课堂出勤: 15% 课堂表现： 10 小组项目及作业: 15% 期末考试: 60%,Group Proje
2、ct 小组项目,目的Objective: 实际策划、参与与操作一个营销调研项目的完整过程，在“做”中学是学习本课程的最佳途径。 选题： 自由选题 选题必须是国内企业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。 所选题目必须在3月29日前与老师讨论过。,时间表Timetable:,第一阶段: 成立4-6人的项目小组，在3月22日交小组成员名单（姓名、学号、班级） 指定一位组长(组长的手机号),时间表:,第二阶段：选题 (10 points). 在4月5日交选题论证（约500字） 包括背景、决策问题与研究问题,第三阶段: 研究计划 4月12日交 拟定的项目名称(5%); 管理决策问题(2
3、0%); 研究问题(25%); 方法与调查设计(40%，不要求抽样方案); 估计时间进度安排(10%) 1000字左右,第四阶段: 5月3日-5月10日 数据收集、审核与编码，数据分析 第五阶段: 最后报告。 课堂口头报告 (15分钟) 5月17日、5月24日。 书面报告（5月24日交）。,要求,最后报告要包括： 封面页 目录 执行摘要 引言 正文 结论 附录,要求,执行摘要: 概述你确定的问题与解决问题的办法 (1500字以内). 引言：定义要研究的问题以及研究的目的，向“客户”陈述这一研究的价值以及客户能得到的益处。,结论,结论部分说明如何应用研究结果，阐述研究结论对营销决策的意义（本项目
4、的决策问题） 没有字数限制，但要求论述简明，准确 你可将某些材料如问卷等放在附录。,正文部分,论证所选择的研究设计与收集数据的方法（探索性、描述性还是因果关系研究等） 定义研究总体，确定的抽样框以及抽样方式和样本抽取方法，如果你不采用随机抽样，请说明数据的局限性。 描述问卷设计过程，如果你用了试点调查，请说明你在试点调查后对问卷所作的修改。 叙述数据分析的策略，所用的分析方法应与研究目的以及数据的性质相一致。,第一章 概述,市场营销研究人员的作用，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。 Burke公司主席Ron Tath
5、am,本章重点：,市场调研的概念 市场调研的目的、分类、重要性 市场调研与其他相关学科,一、基本概念与定义,市场,市场调研,市场营销调研的内容,市场调研的作用,1、市场,从营销的角度出发，本课程中的“市场”，是指由某种产品与服务的社会需求总量、价格敏感特性、购买和使用行为方式、竞争者现状及其预期行为等构成的多维集合体。 简言之，本课程所研究的“市场”，包含了消费者、竞争对手政府等利益影响群体。,2、市场调研,狭义 广义,狭义的市场调研指服务于产品流通领域的调查研究工作，包括消费者行为调查、销售渠道调查、竞争对手价格与促销手段调查、流通领域相关配套设施（广告服务供应商、营销咨询服务公司等）调查等
6、,广义的市场营销调研则包括了经营与管理两方面的目的，即涉及产品流通领域，也涉及产品生产领域，同时还涉及企业内部管理问题。除包括狭义市场调研的内容外，广义市场调研涵盖了财务、人力资源、战略管理等企业管理的所有职能。,引导案例：塑造总统,美国前总统比尔克林顿常根据市场营销研究结果制定、完善政策。他的智囊团大量使用公开发表的资料、专题组座谈（小组访谈）、电话和人员调查，以及访谈性质的会议，了解人们对正在制定的有关政策的意见与期望、对于克林顿来说，美国的纳税人就是他的“顾客”。 一位广告经理说过：“推出一项新的政策如同推出一个新产品，如何东西的市场营销都应强调顾客带来的最终利益。”克林顿所做的正是这个
7、通过大量的市场营销研究。,3、市场调研的内容,4、市场营销研究的作用,顾客群 （消费者、员工、股东、供应商）,市场营销研究,评估信 息需求,提供 信息,营销 决策,无法控制 的环境因素 经济 技术 竞争 法规 社会文化因素 政治因素,可控制的 营销变量 产品 定价 促销 分销,营销经理 （市场细分、目标市场选择 营销方案、绩效与控制）,市场调研的四大作用,5、市场调研的定义,市场营销研究（marketing research）是系统的识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。 该定义需要注意： 市场调研是系统的 努力提供真实地反映客观事实的准确信息 市场营销
8、研究涉及信息的识别、收集、分析、分配和使用，这一过程的每一步骤都很重要,6、市场营销调研的分类,基础研究和应用研究； 辨别问题的研究与解决问题的研究； 定性研究与定量研究；,按研究性质的综合分类 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 预测性研究,市场营销研究的分类,问题识别 研究,问题对策 研究,市场潜力研究 市场份额研究 形象研究 市场特征研究 销售分析研究 预测研究 商业趋势研究,市场细分研究 产品研究 定价研究 促销研究 分销研究,分类2：,问题对策研究,综合分类方法4：,探测性 调研,初步了解情况，走一走，看一看，不需正式 的调研计划或方案,全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案
9、,针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究,一种综合性的调研活动。目的是对未来市场的变化趋势进行研究,案例：英格兰设菲尔德市超级电车的超级转机,英格兰设菲尔德市利用市场营销研究制定营销方案，扭转了乘客不足的局面。设菲尔德市市政厅建立了一个电车系统，可是最初的乘客低于预期值，导致每年400万美元的亏损。 市政厅聘请曾为宝洁公司工作的Kevin Lannigan来扭转局面。他的任务是找出乘客少的原因，并提出增加乘坐人数的措施。Lannigan采用经典的市场营销研究方法来完成这一任务：查阅文献，分析现有资料，进行一对一的深入访谈和抽样调查。他的研究发现了多个趋势：首先，当地的主要媒体制造了一
10、些敌视超级电车系统的不利舆论；此外，该系统的服务也需要改进；最后，人们对该系统票价、可靠性和速度的认识有错误。,案例（续）,根据调查结果，市政厅对该电车系统进行了多项改进。例如，增加了长期车票并改进了定价策略；利用问卷调查建立了一个5000人、分为数个细分市场的乘客数据库；电车公司利用市场细分的结果，决定对哪些乘客开展不同的促销活动并给予奖励。这项市场营销研究使超级电车系统当年的经营状况明显改善，并在第二年达到盈亏平衡。,二、市场调查与预测的学科范畴,包括需求和供给两方面,一门边缘性学科,专指商品市场,属于经济预测的重要范畴,市场调查与其他相关学科的关系,社会学 心理学 统计学 经济学 其他分
11、支学科,三、市场营销研究提供者及其服务,研究提供者,内部,外部,全程服务,有限服务,辛迪加 服务,标准化 服务,客户化 服务,因特网 服务,现场 服务,数据编码与录入服务,分析性 服务,数据分析服务,品牌化产品与服务,阅读材料1：,据英国广告传媒集团（WPP）公布的2007年全球市场研究领域前10强公司依次为， 1. The Mielsen Company（荷兰VNU集团子公司-尼尔森市场研究公司），2007年的营业总额为30亿欧元； 2. IMS Health（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为14.12亿欧元； 3. Taylor Nelson Sofres（英国TNS市场研究公司），营
12、业总额为13.50亿欧元； 4. GfK（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为11.62亿欧元； 5. The Kantar Group（英国WPP广告传媒集团子公司-坎塔市场研究公司），营业总额为11.35亿欧元； 6. Ipsos（法国益普索市场研究公司），营业总额为9.27亿欧元； 7. Information Resources（美国IR市场研究公司），营业总额为5.57亿欧元（2006年）； 8. Synobate（英国安吉斯集团Aegis子公司-思纬市场研究公司），营业总额为5.44亿欧元； 9.Westat（美国维思达特市场研究公司），营业总额为2.97亿欧元； 10.Arbit
13、ron（美国阿比创市场研究公司），营业总额为2.14亿欧元。,按客户所处行业划分的研究收入,非耐用消费品(包装商品) 32.7 媒体、广告 18.7 医药、保健 17.2 政府 6.0 电信 4.6 耐用消费品 4.4 汽车 3.6 金融服务 3.4 零售 1.4 其它 8.0 合计 100.0,阅读材料2：,2005年，国外权威监测机构联同上海商务服务网评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司,评选基于如下标准:企业规模、经营业额、业务范围、专业度、影响力、公信力。 一、AC尼尔森市场研究公司二、华南国际市场研究有限公司三、思纬市场信息有限公司四、益普索(中国)市场研究公司五、新华信
14、市场研究咨询有限公司六、零点研究咨询集团七、中国盖洛普咨询有限公司八、TNS模范环亚市场研究有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司十、联恒市场研究公司,阅读材料3：某市场调研公司招聘岗位,督导 工作职责：辅助或独立完成项目的实地执行、监控等工作 访问员 工作职责：在项目督导指导下独立完成数据采集 编码员 工作职责：在项目负责人的指导下，按照一定的原则进行问卷处理 联络员 工作职责：依照提供要求联络合适的乐于参与市场调研的人 咨询顾问 工作职责：负责用户需求分析、行业竞争研究、营销策略、品牌管理、渠道管理、市场进入、经营诊断等咨询报告撰写及陈述等工作。,项目经理工作职责：负责指标数据的项目运作
15、、数据分析和研究报告撰写；负责第一手和专业稿件的撰写工作。基本素质要求： 硕士及以上学历；市场营销、工商管理、经济学、金融学、社会学、心理学、传播学等专业；熟练使用SPSS软件； 较强的逻辑思维能力，良好的文字表达能力及语言能力；良好的团队合作精神和抗压能力； 责任心强；,有关职位描述,营销研究副总裁：是市场调研的高级职位，全面负责公司的市场调研工作，是最高管理层的成员，负责制定营销研究部的目标 研究总监：高级职位，负责公司所有营销研究项目的制定与执行 助理研究总监：研究总监的行政助手 项目经理 统计师/数据处理专家：职责包括实验设计、数据处理和分析 高级分析师：参与项目的制定并指导所承担项目的执行 分析师：处理项目执行过程中的具体工作 初级分析师：处理分配给他的日常工作 现场经理,需要的技能,尽量多选一些市场营销课程 修一些统计学和定量方法课程 掌握因特网和计算机技术 修一些心理学和消费者行为学课程 掌握良好的书面和口头沟通技能 培养创造性思维的能力，创造性于常识将使你在该领域居于上游,四、市场调研的一般过程,定义问题,调研设计,抽样设计,收集数据,分析与处理数据,描述结论,定义新问题,
