关系营销越来越重要课件

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1、关系营销越来越重要,更多网络营销资料尽在必途网： ,一、 新经济下市场营销,的发展趋势,8/1/2020,2,佛山惠泉建陶有限公司,当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以因特网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。,新经济、新营销,8/1/2020,3,佛山惠泉建陶有限公司,例如： 建材行业的国际大型零售跨国公司：百安居、欧培德等他们在我们面前出现的不仅仅是简单的零售、分销，团购；不仅仅是在好的地段开一个大型的卖场的威胁；他们正在运用他们全球网络的优势、用他们几十年甚至上百年的管理经验、再加上以企业文化、以

2、知识、以因特网为依托的先进经营管理为核心竞争力，正在重新制定着这个行业的游戏规则。,8/1/2020,4,佛山惠泉建陶有限公司,新世纪的营销，正是处在这样一个高速竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新世纪的的营销手段必需满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。,8/1/2020,5,佛山惠泉建陶有限公司,在新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的需求。,8/1/2020,6,佛山惠泉建

3、陶有限公司,新旧经济的主要区别,旧经济终将被更加适应新时代需要的新经济所取代。那么，在我们所说的新旧经济之间究竟有什么具体的区别呢？显而易见，它们之间最根本的区别是: 建立在制造业基础上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点； 而新经济则是建立在信息、技术基础上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。,8/1/2020,7,佛山惠泉建陶有限公司,旧经济 依靠产品自身来组织并发展，它注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重公司或股东自身利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所做

4、出的许诺。 新经济 尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持与发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，在营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户做出的承诺。,让我们来看一下在新旧经济的营销之间存在的更加深刻的差别：,8/1/2020,8,佛山惠泉建陶有限公司,新经济的特征,首先，企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。也就是当今建材行业

5、为什么都要强调要做品牌才能生存，不做品牌最终只能被淘汰出局。 其次，价值从提供产品的企业转移到不仅提供产品同时提供合理价格的高度个性化产品的企业，或者，提供解决问题方案的企业。 最后，企业可以方便地通过数据管理来降低成本，这也是新经济的另一个重要特征。,8/1/2020,9,佛山惠泉建陶有限公司,二、新经济下，市场营销,4P4C4R的经典变迁,8/1/2020,10,佛山惠泉建陶有限公司,4P（产品、价格、渠道、促销）的营销策略自70年代以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本营运方法。即

6、使到今天，几乎每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每个营销经理在策划营销活动时，都自觉、或不自觉地从4P理论出发考虑问题。建材这种传统的行业到目前更是大多数企业还在沿用4P这一理论作为企业营销的根据。,8/1/2020,11,佛山惠泉建陶有限公司,4C理论取代4P步入现代,随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到了80年代末，美国一些著名营销公司针对4P存在的问题提出了4C这一营销理论：,8/1/2020,12,佛山惠泉建陶有限公司,1、瞄准消费者需求（CUSTOMR） 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求

7、，而不是先考虑企业能生产什么产品，也就是我们所说的以市场为导向。 2、消费者所愿意支付的成本（COST） 首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品做出盲目的定价，也就是说我们每推任何一款产品的时候要做出充分市场接受能力的调查。 3、消费者的便利性（CONVENIENCN） 首先顾客购物等交易过程如何给顾客的方便，而不是考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通（COMMUNICATION） 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整和，把顾客和企业双方的利益无形地整和在一起。,8/1/2020,13,佛山惠泉建陶有限公司,

8、综合以上4个C的观点，我们看到了4C与4P相比最大的差异就是4C更加注重以消费者的需求为导向、更加注重消费者的感受。,8/1/2020,14,佛山惠泉建陶有限公司,但是，这一两年来，我们也感觉到了，我们尽管按照4C的理论为依据，尽管我们把4个C的工作都做好了，特别是几个比较成熟的一级市场，我们的做法，不仅仅是4C，包括我们的服务可以说是非常到位了，但是很多经理还是觉得销售也不见得有很大的突破，还很不稳定。所以这两年就有人提出对4C理论的分析，发现有一些不足之处：,8/1/2020,15,佛山惠泉建陶有限公司,1、4C是以顾客为导向，而目前市场经济要求是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞

9、争导向阶段。顾客导向与竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手。 2、随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化 3、4C是以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格底，又要服务好，特别是在价格上要求是无界限的。我们如果只看到满足顾客需求的一面，也就是太片面追求顾客需求的满足，那么企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展，会变成在为人民服务，所以从长远的角度来看，企业要遵循双赢的原则，这就是4C需要进一步解决的问题。,8/1/

10、2020,16,佛山惠泉建陶有限公司,4、4C没有体现既赢得顾客又长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足客户需求的操作性问题，如，提供集成解决方案、快速反映等。例如，只提供应该作到让消费者满意但是没有提供遇到竞争者时，分析自身优劣定出策略的一些实际性操作方法。 5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。也就是太过于迁就消费者，这样企业付出的成本太高，对企业的继续发展形成制约。根据市场的发展，需要更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如，互动关系、双赢关系、关联关系等。,8/1/2020,17,佛山惠泉建陶有限公司,营销理论的最新进

11、展-4R,针对以上分析了4C的不足，美国营销学教授舒 尔茨提出4R营销组合 关 联 relance 反 应 response 关 系 relationship 回 报 reward,8/1/2020,18,佛山惠泉建陶有限公司,在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。 要提到顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是公司对公司（我们代理商与家装公司、房产公司等）的营销与直接消费者营销完全不同，更需要依靠关联、

12、关系来维系。连立关联的方式很多，各个公司各个部门都不一定相同。 首先，要与顾客建立关联达到互助、互求、互需的关系，我们就要有针对性的去分析每一位顾客（指间接的顾客，如设计师、工程师、采购经理等）的性格与喜怒等，了解到他们需要怎样的帮助、需求的是什么、要求是如何。达到在公司的角度上能真正帮到他们的要求，在私人的立场上又能投其所好，达到他个人的目的或喜好。,1、与顾客建立关联,8/1/2020,19,佛山惠泉建陶有限公司,（1）、与顾客关联 利用公司系统的模式为用户服务，（送样、送资料、物流配送、售后服务等）为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求，利益共享的关系，共同发展。

13、每个公司本身可以为顾客提供全方位的服务。但是这个服务不一定是完善的，也很难保证每项服务是最优秀的。顾客关联的最重要的环节就是我们的前方执行人员与后方的执行人员的配合以及态度。 （2）、与产品需求关联 提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的产品或服务。首先，产品分为核心产品、外在产品、和附加产品三个层次；需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业把产品和需求的层次对应起来。对应的越准，关联性就越强。再如，量身定做的产品，应该如何去对应这种客户等等。这样久而久之我们就通过产品、服务与顾客关联起来了，也就形成相互需求的利益共同体了。,8/1/2020,20,佛山

14、惠泉建陶有限公司,2、提高市场反应速度（4R的反应）,在当今竞争者相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定目标和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴求和需要，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客需求；如何站在千变万话的市场中及时地了解竞争者的竞争趋势与动态，及时地做出快速的反应，反应迟钝，就不利市场的销售。 当代先进的企业已经从过去推测性的商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。竞争性质也从以往的静态竞争到目前的动态竞争了。面队迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，包括最实在的执行力。这样可最大

15、限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户的转移率。,8/1/2020,21,佛山惠泉建陶有限公司,3、关系营销越来越重要,在企业与客户的关心发生了本质性的变化的市场环境中，抢占市场的关 键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组 合变成管理和顾客的互动关系。 以此相适应产生5个转向： 现代营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得客户，而且强调长期的拥有客户； 从着眼于短期利益转向重视长期利益； 从单一销售转向建立友好的合作关系； 从产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来利益为核心； 从不重视顾客服务转向高度承诺。,8/1/2020,22,佛山惠泉

16、建陶有限公司,所有这一切其核心就是处理好与顾客的关系，把服务、产品、质量和营销有机结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客的目标。 那种认为对顾客的需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客不满，就尽到自己责任的意识已经落后了。 注意的方法：必须优先与创造企业80%利润的20%30%的那部分重要的顾客建立牢固关系。否则，把大部分时间与精力花在那些只创造20%利润的80%顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。（20/80原则） 关系营销的最重要的手段就是沟通。从经典的AIDA模式：注意-兴趣-渴望-行动。,8/1/2020,23,佛山惠泉建陶有限公司,4、回报是营销的源泉,对企业来说，市场营销的真正价值在于 其为企业带来短期或长期的收入和利润 的能力。 一方面，追求回报是营销发展的动力； 另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 综合上述4个观点；关联、反应、关系、回报， 我们发现4R有4大优势：,8/1/2020,24,佛山惠泉建陶有限公司,1、4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层 次上概括了营销的新框架。 4R