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1、第四章 广告公司的业务运作管理,走进管理 讲授知识 单元小结 思考与训练,一天，一只兔子在山洞前写文章， 一只狼走了过来，问：“兔子啊，你在干什么？” 答曰：“写文章。” 问：“什么题目？” 答曰：“浅谈兔子是怎样吃掉狼的。”狼哈哈大笑，表示不信，于是兔子把狼领进山洞。 过了一会，兔子独自走出山洞，继续写文章。,2,一只野猪走了过来，问：“兔子你在写什么？”答：“写文章。”问：“题目是什么？” 答：“浅谈兔子是如何把野猪吃掉的。”野猪不信，于是同样的事情发生。 最后，在山洞里，一只狮子在一堆白骨之间，满意的剔着牙读着兔子交给它的文章，题目： 一只动物，能力大小关键要看你的老板是谁。,3,如何实
2、现由坐商到行商的转型为老板提供更多的食物 山外青山楼外楼，强中还有强中手啊 想要做好老板先要懂得怎样留住员工,4,广告公司业务运作的一般流程 国际4A广告公司业务运作流程控制的经验 广告业务运作中的合作方式 广告业务管理制度,广告公司业务运作的一般流程,1.客户接洽与客户委托,这一阶段的工作目标: 以客户与广告公司签订正式的代理委托书为准。,2.前期筹备,这一阶段的工作目标： （1）具体工作计划的确定 （2）工作计划书的编写,3.方案制定,营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析,目标市场确定 目标消费者的确定 制定广告表现策略 制定广告媒介策略,广告活动实施进度排期 广告费用预算,广
3、告活动效果预测 广告活动监控 评估方案,这一阶段的工作目标： 广告策划方案,4.方案的审核与确认,这一阶段的工作目标： 以获得客户对方案的签字认可,5.方案执行,这一阶段的工作目标： 完美地执行策划方案所确定的内容,6.效果评估,依据广告公司与客户事先确定的广告效果评估方案，对广告活动做事后评估。,这一阶段的工作目标: 广告效果评估报告,20,使我们更专业化, 更有效率,为客户提供更全面的服务, 为我们赢得更多的生意机会,我们必须严格执行有序的运作规则,4A广告公司的业务运作流程,客户要求及有关资讯介绍,定位创意,方案创意,内部提案,修改再创意,内部提案,修改再创意,客户提案,业务流程,1.客
4、户部准备客户工作简报 通知流程有新工作,4. 经具体负责人同意的工作时间表, 交给流程，分发到每个相关人员,2. 流程约相关人员简报会议,5. 创意完成后流程与相关人员确认,6. 流程交业务部向客户提案,7. 经创意确认后交给制作,8.制作完成后交给相关人员确认,9. 客户确认后制作出片,3. 客户部向创意部简报, 流程开单,工作流程,10. 片子交相关人员确认，给业务部/ 制作，工作完成后通知流程结卡,国际4A广告公司业务运作流程控制的经验,控制经验,会议记录,流程员 工作袋,工作单,客户简报,工作进度表 总工作表,客户工作简报 明确市场状况 明确竞争状况 明确目标对象状况 明确自身状况 明
5、确问题、机会和目标 明确能力和对策（有所为与有所不为） 明确评估标准,充分了解背景对客户工作简报的12点建议,由公司开始： 历史 成长 组织 文化 哲学,仔细解释产品 成分/功能/秘方/独特点 与消费者有关的产品利益点 产品组合： 尺寸/形状/包装/口味等 价格,探究产品如何满足消费者 消费者对这个问题有什么感觉和谈论（必须有调查资料）,目前市场状况 市场量（数量、价值） 一般趋势（成长率及其它） 季节性和区域性 如何卖出、渠道结构与状况,竞争分析 各品牌SOM/SOV、趋势 哪个品牌的威胁最大？ 成功品牌为什么成功？ 各品牌的传播费用 竞争者的促销活动 竞争者的价格/包装 竞争者的产品表现,
6、品牌的行销历史 何时上市/行销策略/传播策略 /结果如何 曾经有过的更动或改良 占有率的变化 价格变化及反应 促销的反应，传播的反应,仔细定义消费者 谁在使用（可能使用）？谁购买？受谁影响？ 重度使用者是否占主要比例？ 定量描述及定性描述 是否有任何特殊点可以利用,说明渠道系统：产品如何由工厂到达消费者手中 自身的渠道结构 业务作业实力 购买地点特性 与竞争者的区别,行销目标及策略 销售目标及获利目标 商品化及促销计划 广告在计划中的分量与角色 预算是否具有竞争力,安排渠道拜访 带代理商的人到销售渠道上，与经销商、零售老板谈谈，看看消费者的购买过程。,告诉代理商，如何判断、评估广告的效果 事前
7、测试，跟踪测试，试销 占有率 重要的建议 要求代理商建立简报档案，并不断更新资料 每年进行至少一次正式的工作简报,流 程 员 说 明,流程员的工作目标,由工作单开始起，跟进每项工作进度，使各有关部门协力合作，保证每项工作在规定时间内顺利完成。 在成本控制上了解外发的费用及时间，确保在整个过程中达到最佳成本效益。,流程员的工作内容,开工作单并分发给相关人员 建立工作单档案 跟催每项工作进度 成本控制 了解并掌握工作报价 创意作品存档,流程员的意义,流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并了解一切所产生的成本。,最重要的是每个部门必须在这个 过程中通力合作，否则必
8、定失败！,如何完成工作,过程控制 掌握工作单 掌控工作时间 成本控制 留存估价单 留存订购单 存档管理,工作袋是每项工作的资料库，是工作过程的档案，记录着每项工作从开始到结束的所有过程，记录原始创意初稿、修改稿、确认稿以及最终成品。 建立工作袋称为开袋， 工作结束称为关袋。,1.工作内容填写完整. 包括: 工作时间, 工作背景, 工作内容, 工作要求. 同时, 最好有执行预算 2.工作单上创意组及业务组签字齐全.业务部要求AAD以上人员认可签字, 创意部必须有CD以上人员认可签字 3.相关资料齐全.在发工作单时, 应连附件资料一起提供给创意人员. (标准字, 标准色, 产品照, 条形码，相关正
9、确的通讯地址及号码等) 4.一份工作单只能有一个工作!,工作单的基本要求,*没有工作单(包括修正单)就没有工作!,工作单 - 创意部,创意部在工作单上签字, 表明: 清楚并同意业务部的工作单内容。 业务部提供的资料完整，可以开始工作。 可以按时完成工作。,注意: 没有工作单, 不接工作 !,会议记录 以书面的方式记录客户与广告公司之间工作的沟通过程，体现了在一定工作阶段内广告公司与客户之间就双方展开的工作内容所达成的非正式协议，是指导双方下一步工作的纲要。,工作进度表和总工作表 工作进度表是工作项目展开状况的动态管理工具，它能够清楚地表明每一个项目组各项工作的进展情况和每项工作的执行程度，以及
10、该项工作的费用是否已经到位。通常是由具体的负责控制工作进度的AE填写。,总工作表由流程员汇总各专项小组的最新工作进度表进行调整，再交由财务部确认收款情况，其制作可由流程员或财务部人员完成。主要包括公司内部所有工作项目的进展情况、财务情况和收款情况。,广告业务运作中的合作方式,广告公司之间的合作,一定区域内广告公司的联盟合作,广告公司的跨区域合作,国际广告公司与本土广告公司的合作,案例,大禹伟业广告公司：“百家广告代理联盟”活动 2001年，TCL推出手机系列，通过比稿，委托大禹伟业广告公司代理其广告活动。2001年7月，大禹伟业为TCL移动通信聘请金喜善、张艺谋拍摄广告片。经过几年的发展，TC
11、L移动通信确定了“以速度冲击规模，以智慧创造差异，以全球化整合资源”的竞争策略，而如何规模化地开展整合营销传播成为TCL移动通信面前的当务之急。,大禹伟业结合TCL手机销售状况，策划实施建立了TCL移动通信全国广告营销代理服务联盟活动。 大禹伟业组织专家学者，制订科学的招评标方案，并在全国各省市主流媒体上发布招标广告，3000家竞标，最终确立了120家。,全面服务型广告公司与专业型公司的合作,广告审查制度,设立广告审查员也是建立广告业务管理制度的一项内容。 广告审查员管理办法规定“广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布的广告，应当经过本单位广告审查员书面同意”。,广告审查制度的内容 广告
12、主体资格的审查 对广告真实性的审查 对广告合法性的审查,查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性，对证明文件不全的提供补充收取证明文件的意见 核实广告内容的真实性、合法性 检查广告形式是否符合有关规定 审查广告整体效果，确认其不致引起消费者误解 检查广告是否符合社会主义精神文明建设的要求 签署对该广告同意、不同意或者要求修改的书面意见。,广告业务管理制度,业务档案制度 是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中所涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案的制度
13、。,制度 广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一项制度，这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。,工作单制度 工作单又叫工作任务单，一般由公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项业务工作，分别向有关业务部门或业务人员下达，是广告公司内部的一项业务协调制度。,业务审核制度 所谓业务审核制度，即公司在业务运作过程中所完成的每一项业务工作，如调查报告、策划书、计划书、广告创意文案、制作的广告作品等，在提交给客户之前都要经过公司相关主管人员或业务审核机构的审核与认可，达不到要求者，一律不予通过。,业务保密制度 广告公司在为客户提供广告代理服务的过程中，会接触和掌握客户的某些商业资讯，未经客户允许，广告公司不得将其向第三方泄漏。,此章就广告公司的业务运作管理做了详细的介绍。要求学生掌握广告公司的业务运作流程，了解国际4A广告公司在业务流程管理方面的某些经验，同时，要建立健全广告公司的业务管理制度，使公司在业务方面能做到规范化。,62,1、简述广告公司业务运作的一般流程。,63,2、名次解释： 客户工作简报 业务审核制度 AE制度,64,
