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1、第1章 旅游市场营销导论,第一节、市场学发展历程与市场经营理念,一、市场学发展简述 现代市场营销理论是市场经济发展到一定阶段的产物，旅游市场营销理论是现代市场营销学的一个分支，而现代市场营销理论的源泉是市场学，所以，研究旅游市场营销理论自然要从揭示市场学由来开始。 工业革命催生了以市场经济为特征的自由资本主义，随着生产的集中与垄断的加剧，20世纪初，西方主要资本主义国家先后跨入了垄断资本主义时期，社会化生产以空前规模扩张，而有效需求的增长却赶不上供给膨胀的速度，市场形成了供大于求的局面，使商品的卖难出现。这就呼唤着市场学理论的产生。美国学者对市场学理论进行了最早的研究，并于20世纪初在一些高校
2、开设市场学课程。,市场学从诞生到现在的百年历史，经历了初创时期（19001920）、初成时期（19201945）、系统化时期（19451960）、现代化时期（1960年以后）等四个阶段。 在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心，不太关心顾客的观点和态度，所以，只能称为市场经营理论而不是市场营销理论。60年代后的市场学研究在指导思想上以消费者为中心，关注消费者需求、观念和态度，于是市场学进化为现代市场营销理论。,二、市场经营理念 （一）、掠夺式经营理念 在市场经营中把消费者看成是掠夺对易，采取坑蒙拐骗等方式谋取其钱财，在商品经济还不占主体地位的时候就已出现。 产生的条件：其一是当时市场经营基本
3、上无规则，经营者可以随心所欲，谋取不义之财。其二是社会资源匮乏，供不应求，生产者和经营者成为市场主宰，消费者有求于生产者和经营者，购买时没有多少选择权。其三是消费者缺少经济知识和产品知识，属于非专家买家。,（二）、生产导向理念 市场经营重点在于关注生产规模的扩张、产品数量的增长，会做功什么就生产什么。 产生的条件：其一是初步有法可依，经营秩序有所规范。其二是市场供不应求，买方选择余地较少，生产者不论数量多少都不愁销路，大批量、标准化生产、提高效率、降低成本和广泛销售是生产导向型理念的基本特征。,（三）、产品导向理念 经营者认识到消费者总喜欢性能优、质量高、有特色的产品和服务。企业所关注的重点逐
4、步从产量转到产品性能、质量和特色上。 产生的条件：供求关系趋向缓和，消费者的比较意识逐渐增强，选择产品的自由度提高，消费者从追求数量满足到关注产品质量、性能和特色。,（四）、推销导向理念 企业所关注的重点从生产领域转到流通领域，卖难成了经营者最头痛的问题。企业推销什么，顾客就买什么”是其基本特征。 产生条件：随着科学科学技术的进步，生产规模迅速扩张，市场上产品供给量进一步增加，市场转为供过于求的买方市场，卖方之间的竞争加剧，企业为争夺市场空间，纷纷采取广告宣传等推销手段，激发消费兴趣，把产品推销出去。,（五）、营销导向理念 以消费者为中心，从消费者需求出发，把消费者的需求作为设计产品和服务的基
5、础。其表现为“看顾客而不是看产品”，“顾客需要什么，就生产什么，就销售什么”。市场经营的任务首先是发现需求，再根据企业能力生产出适销对路的产品和服务去满足顾客需求。 产生条件：二战以后，科学技术进步的速度很快，世界经济发展进入黄金时代，买方在市场的中心地位进一步形成。经营者逐步认识到：顾客是企业另一半，失去顾客的企业就失去了市场存在的价值。企业一切努力在于发现需求并满足需求。,（六）、社会营销导向理念 以消费需求为基础，以履行社会责任为前提，在企业能力范围内进行营销活动，这就是社会会营销导向理念的基本内容。20世纪70年代以来，社会市场营销理念逐步成为许多企业的经营指导思想。企业的目标是在自己
6、能力范围内，以社会利益为前提，最大限度地满足顾客需求，利润不再是目标，而只是结果。市场经营不再只是一方获利，而是买卖双方互利的交换。,生产的条件：20世纪70年代以来，世界各国消费者运动风起云涌，声势浩大。许多国家纷纷出台保护消费者要权益的法律，以维护消费者的合法权益，出台保护环境，防止环境污染的法律，以减少对环境的破坏，同时许多国家还借助媒体力量形成舆论氛围，开展经营者教育和消费者教育，引导合法经营、文明经营和理性消费、健康消费，在此背景下，社会导向理念应运而生。,第二节、全球化、知识化时代的中国旅游市场营销,改革开放以来，中国经济逐步融入国际社会，中国市场也逐步与国际市场接轨，旅游行业，特
7、别是酒店业，是中国最早与国际接轨的行业之一。国家制定了“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”的经营方针,二十多年来，我国入境旅游市场持续发展，入境旅游者从1978年的18万人次增长到2001年的8901万人次，旅游创汇收入从1978年的2.6亿美元增长到2001年的178亿美元，入境旅游的市场规模居亚洲第一，世界第五。至2002年11月，已批准27个国家和地区作为我国公民出境旅游目的国，开放了几乎所有与我国相毗邻国家的边境旅游市场。根据世界旅游组织的预测，到2020年中国出国旅游人次将达世界第四位。 旅游业被人们称为“永远的朝阳产业”，中国旅游市场充满了生机和活力，有着巨大的
8、发展潜力和美好的前景。,旅游者需求多样化、个性化 随着旅游大众化、国际化和旅游者自身知识水平和素质的提高，旅游者对放消费的要求越来越多，对旅游产品的需求也越来越多。旅游企业可以通过与旅游消费者的互动，进行量体裁衣营销，满足旅游者对个性化旅游产品和服务的需求。,旅游市场竞争全球化 在“地球村”时代，既有在旅游市场供不应求时旅游者对旅游产品竞争的全球化，又有在供过于求时旅游企业对旅游者竞争的全球化。旅游产品和服务替代性强、选择性强。中国加入WTO后中国旅游业也已经逐步开放。旅游业的三大支柱市场市场面临国际旅游企业的竞争。实力雄厚的国外旅游企业将挤占国内放调拨。,三、品牌成为旅游市场的通行证,在经济
9、全球化的时代感，旅游者认牌消费的现象比较普遍，在国际旅游市场上，如假日、希尔顿、雅高、香格里拉等都是大家熟悉的品牌。对旅游者有很大的吸引力。 一个品牌推向市场，我们主观上会认为似乎有很多美好的选择，有很多美好的结局，但事实上没有一家企业能完全拥有这些，即使他这个品牌做得非常成功。这是个很浅显的道理，所以如果我们不事先进行品牌定位，我们不确认我们的真正优势和劣势在什么地方，不找到市场空间在什么地方，我们就会被市场的假象所迷惑，我们会胸怀美好的目的大展拳脚而不顾这些行为的本身是不是最终有利于我们现有品牌的健康成长？是不是能真正集合起我们所有的资源针对某一个阶段性诉求发力从而达到我们的阶段性目的。,
10、品牌定位，是一切品牌营销行为的第一步，是建立品牌大厦的奠基石，如果找不准自己的品牌核心价值，一切品牌建设与推广工作都无异于在进行慢性自杀。品牌定位在一定程度上就是要为企业在市场上寻找到一个独特的位置，目的就是要让市场对企业进行自主观察、认识并接受。从这一点我们就可以看出，良好的品牌定位能够为企业在发展前期带来多么大的市场关注；同样，也能够为正在发展中的企业呼唤到更为广阔的市场认知。,我们需要清楚的看到品牌定位的重要性，不仅仅是为企业带来了与众不同的品牌形象，更是市场营销的一种有力手段。品牌定位能够更为有效、有力、有节的把握住市场需求，并象手术刀一样直击市场“要害”，为企业品牌和市场的空间扩张起
11、到重要的作用。 同时，品牌定位能够帮助企业把握自身发展方向，避免因为市场变化而产生的自主意识错误，能够帮助企业有效避免在发展战略和发展步骤上的失误，降低企业的市场风险。没有品牌定位的企业，其品牌力注定是薄弱的，因为它没有足够的市场需求，没有足够的品牌思想扩张空间，甚至强行扩张品牌倡导会导致同企业经营本身的脱节，最终付出的没有换回预期的回报，企业没有得到迅速发展，甚至还影响了企业本身的生命力。,第三节法国,(一)地理、人文和简史 1自然地理 法国位于欧洲大陆西部，面积为551602平方公里，是欧洲第二大国，领土呈六边形，西临大西洋，南濒地中海，海岸线全长3115公里。与比利时、卢森堡、德国、瑞士
12、、意大利、西班牙、安道尔、摩纳哥接壤，西北隔英吉利海峡与英国相望。地中海上的科西嘉岛是法国最大岛屿。,地势东南高西北低，平原占总面积的三分之二。主要山脉有阿尔卑斯山脉、比利牛斯山脉、汝拉山脉等。法意边境的勃朗峰海拔4810米，为欧洲最高峰。河流主要有卢瓦尔河(1010公里)、罗纳河(812公里)、塞纳河(776公里)等。 法国大部分地区属于海洋性温带阔叶林气候，南部属亚热带地中海式气候。,2人文概况,(1)国旗、国歌、国花、国徽 法国的国旗是蓝、白、红三条垂直色带组成的三色旗。国歌为马赛曲。国花是鸢尾花。,(2)人口、民族、语言、宗教 法国人口为6200万(2004年1月)，法兰西人约占94%
13、，还有400万外国侨民，其中150万人来自欧盟各国。官方语言为法语。居民中90%的人信奉天主教，另有约400万穆斯林及少数新教、犹太教、佛教、东正教教徒。 图4-17 法国国花,3.简史,公元前高卢人生活在这块土地上，公元5世纪，法兰克人移居到此并建立法兰克王国。8世纪形成强大的查理帝国，公元843年查理帝国分裂。10世纪末以后的几百年间，法兰西民族经长期的融合基本形成。1718世纪路易十四统治时期，法国封建社会达到鼎盛。,1789年7月14日，巴黎人民攻占巴士底狱，标志着资产阶级大革命的开始。1792年法兰西第一共和国建立。1804年拿破仑建立法兰西第一帝国，1814年帝国解体，波旁王朝复辟
14、。1848年二月革命后建立第二共和国，1852年拿破仑三世建立第二帝国。1870年皇帝在普法战争中被俘，帝国倾覆，随即建立法兰西第三共和国。,1871年3月18日爆发了巴黎工人起义，建立巴黎公社无产阶级革命政权，但很快被扼杀。一战法国是战胜国，二战中被德国法西斯占领。战后戴高乐将军领导建立了第五共和国。,(二)经济,法国是一个经济高度发达的资本主义国家，经济实力仅次于美、日、德，在西方世界居第四位。 法国的工业化水平很高。主要工业部门有矿业、钢铁、汽车、造船、纺织、建筑、核能、石油化工、海洋开发、航空和宇航等等，其中钢铁、汽车、建筑为三大支柱产业。法国的时装和化妆品居世界之冠。核电设备能力、石
15、油和石油加工技术居世界第二位，仅次于美国。航空和宇航工业仅次于美国和俄罗斯，居世界第三位。钢铁工业、纺织业占世界第六位。第三产业在法国经济中所占比重逐年上升。其中电信、信息、旅游服务和交通运输部门业务量增幅较大，服务业从业人员约占总劳动力的70%。,法国是欧盟最大的农业生产国，也是世界主要农副产品出口国。粮食产量占全欧洲粮食产量的三分之一，农产品出口仅次于美国居世界第二位。 法国也是世界贸易大国。出口商品主要有机械、汽车、化工产品、钢铁、农产品、食品、服装、化妆品和军火等。法国葡萄酒享誉全球，酒类出口占世界出口的一半。法国时装、法国大餐、法国香水都在世界上闻名遐迩。,(三)政治,法国自新宪法制
16、定后，实际上成为总统制国家，总统代替议会成为国家的权力中心。总统是国家元首和武装部队统帅，任期5年，由选民直接选举产生。总统有权任免总理和批准总理提名的部长；主持内阁会议、最高国防会议和国防委员会；有权解散议会。议会由国民议会和参议院组成，拥有制定法律，监督政府，通过预算，批准宣战等权力。,法国实行多党制，目前共有30多个政党。除传统左右翼党外，近年来极右翼和生态组织党派力量有所加强。其他主要政党有法国民主联盟，社会党，法国共产党，国民阵线和绿党,保卫共和联盟等。,右翼政党总统多数派联盟：在2002年总统大选期间以保卫共和联盟为核心，吸收其他右翼政党中支持希拉克竞选总统的成员组合而成。2002年11月17日正式建党。 保卫共和联盟：属传统右
