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1、保利百合花园 营销策划报告书,1,目 录,第一章、市场分析知彼 7,1.1 总体市场状况分析 8 1.2 周边区域市场分析 10,第二章、项目优劣势分析知已 15,2.1 优势 16 2.2 我们需要解决的问题 20,第三章、目标客户群分析争夺的阵地 22,3.1 目标客户群分类 23 3.2锁定目标客户群的依据 24 3.3目标客户群的特征分析 25 3.4 目标客户群居住追求共性分析 26,2,目 录,第四章、确定形象定位入市态势 29,4.1 从目标客户追求考虑 30 4.2 从发展商品牌的整合考虑 30 4.3 形象定位的推导 33 4.4 项目形象定位应实现差异化、广泛的传播力 35
2、,第五章、项目核心利益点主要作战武器 38,5.1 筛选项目核心利益点的标准要求 39 5.2 核心利益点的体现 40,3,目 录,第六章、项目整体价格策略辅助武器 43,6.1 项目定价策略 44 6.2 项目入市时间分析 46 6.3 项目的总体价格策略及推售安排 48 6.4 商铺部分 52,第七章、整体推广策略 54,7.1 整体思路 55 7.2 阶段推广策略 59,4,目 录,第八章、媒介运用策略 73,8.1 推广目标 74 8.2 媒介组合策略构筑立体化宣传综合体 76 8.3 媒介运用比重 81 8.4 各媒体具体选择及分布建议 83,5,知已知彼、百战不殆,6,第一章、市场
3、分析,知彼,7,1.1 总体市场状况分析,a. 2002年现状分析,总体表现良好，预售面积和成交金额同比均有增长。 民营企业占主导地位，占投资量50.3%。 二手楼市继续快速发展，全年增长率达39.5%。 产品及营销方式上推陈出新，楼市在竞争中进一步发展。,8,b. 2003年趋势预测,二手比例继续上升，一二手市场联动效应，进而促进一手成交。 2003年将会是地产市场新产品的“感受年”和“创新年”。 供应量持续增加，供求矛盾激化，未来楼市价格面临下降压力。 外来人员不断增加，市场潜在购房需求亦将持续增加。 大发展商逆市而行，成为支持楼市的中坚力量。,9,1.2 周边区域市场分析,a. 2002
4、年现状分析,海珠区的商品房之销售与成交方面表现得继天河最活跃区域之一，其中以西部及项目所处中部最为理想。 受商业氛围及市政建设等方面因素影响，海珠区各大楼盘大致全为7个具代表性的板块。,10,各板块的楼盘分布,项目受到南洲路板块，革新路板块，江燕路板块的各个楼盘三面夹击，市场竞争激烈。,11,后续市场竞争情况分析,12,原有的工业厂房陆续搬迁，特别是近期革新路广州造船厂及集装箱 厂地块拍卖，后续住宅储备用地充裕。 目前市场户型供应比较单一，在同质化竞争严重的情况下，通过拉开产品差异化，进行市场细分将是发展商明智之举。 大发展商大举入侵,抢占市场份额,后市竞争更趋激烈.,由上表分析可知：,13,
5、b. 2003年区域趋势预测,市场上产品趋向多样化，买家选择空间越来越大。 随着交通建设及市政改造，购房区域局限性进一步打破。 性价比不断提高，主要体现在产品质量优异度及使用功能多样化 后市竞争将体现在产品的附加值上面,例如附送的家私及装修标准上。 项目开发将越来越注重人居及以人为本的要求,以消费者的实际需求出发。,14,第二章、项目优劣势分析,知已,15,2.1 优势,保利集团品牌已得到市民认同。 本项目可与保利其他项目进行资源整合（如业主、配套）。 产品实用率高，户型间隔方正。 健康材料升级版装修标准。 公共交通网络完善。 独有健康会所。 项目临近路面，宣传力强。 可形成封闭小区，具备良好
6、的保安条件。 周边区域配套日益完善。,16,劣势,项目容积率高，密度大。 所处区域的整体形象有待提高。 项目规模小，难以配建较具规模、可供宣传炒作的设施。 围合式设计，使得很多单位景观朝向不佳。 有很大部分单位受工业大道及规划路粉尘、噪音影响严重。 总体供货量大且销售周期集中。,17,机会,项目所处板块供求关系匀衡,市场承接力足。 各大型市政建设带动海珠区总体形象提升，工业大道板块受益非浅，区域吸引力极大增强。 周边区域居住人群较为集中，居住氛围强。 保利拥有大量旧业主资源，有利项目的广泛传播。 一、二手市场的联动效应，将能有效地推动一手成交量上升。,18,威胁,区内竞争对手众多，后续供货量巨
7、大。 周边充斥多个知名房地产品牌。 无特色产品将面临销售难度。 二手市场日趋成熟，使得部份准买家扩大其选择范围。 消费热点的转移如（汽车、旅游）等，消费重心开始偏移。,19,2.2 在知已知彼后，怎样才能达至百战不殆的目的呢？就需要我们解决以下几个问题,项目在短时间内供货量大且集中，如何才能加快销售速度，避免积压情况出现 项目自身产品同质化严重，且可调节性低，在如此激烈的市场竞争之中，如何保证项目持续热销 项目因规模所限，与对手相比，在园林、规划等常规内容方面并无优势，因而必须在后天创造卖点或另辟溪径 保利花园与百合花园之间如何实现双赢，从而进一步提升企业品牌形象,20,我们要实现抢占市场份额
8、的战略目标，首要的是对我们所争夺的阵地目标客户进行深入的分析，掌握他们消费行为及心理的共性。,21,第三章、目标客户群分析,争夺的阵地,22,3.1 目标客户群分类,a. 按地段划分,受传统购房区域观念和项目自身条件限制，项目买家应以海珠区客人为主，占45成，开售首期时比例更高些，荔湾、越秀等外区客源为辅。,工业大道中江燕路板块。 工业大道板块、革新路板块。,b. 按购房者职业类别划分,2535岁之间的白领及自由职业人士新生代人士。 3045岁之间的外资及企事业单位管理人员原居民。 3050岁之间的经商老板或个体户周边的专业市场的老板。,23,区域众多大型社区之相关配套设施逐步建成并投入使用，
9、居住成熟度不断增强，特别是红棉商业区已完全成熟，对常住客有很强吸引力。 周边原有宿舍，早期商品房较多，以改善生活为目的潜在客源数量较大。 本区域商品房综合质素、性价比、价格均在此三个区域得客户接受范围之内，且交通方便。,3.2 锁定目标客户群的依据,24,3.3 目标客户群的特征分析,月收入稳定,注重产品价格性能比 购房区域性强,十分注重所购房屋与工作地点距离远近 现住区域环境及居住环境较差,希望寻找一些比现居住地好一点的区域 部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段）,追求居住的成熟度，而部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的居住条件 原住房缺乏完善的物业管
10、理或配套服务,希望所购房屋在居住的舒适度与安全度之中得到充分满足 目前与邻里互不往来，关系冷漠，渴望和睦的邻里关系 在众多房地产陷阱面前，客户消费变得越来越谨慎,25,3.4 目标客户群居住追求共性分析,便捷性,注重交通条件，要求公交线路发达，可轻松达到办公地点，同时需要饮食、娱乐、休闲等生活配套的一应俱全。,归属感,追求生活的舒适度，家庭观念重，要求有强烈人文居住氛围，向往和谐舒适的人文环境。,品牌信心,信任发展商实力所带来的保证，追求由此所带来的成就感，尊荣感。,26,自我满足,所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社交圈子内得到肯定和认同,追求健康的生活方式与生活环境，包括在产品的
11、用料上以及配套条件上，例如健康建材的运用以及园林绿化的构建等。,健康生态生活,27,“要攻敌，先攻心”，要实现建立品牌，抢占市场的战略目标，就要抓准客户的需求，以准确的入市态势抢占市场，实现技术性击倒对手。,28,第四章、确定形象定位,入市态势,29,4.1 从目标客户追求考虑,形象定位是针对目标客户的，它必须来自目标客户的需要，且可通过鲜明、准确的定位，反作用于目标客户群，令其产生触动感与共鸣感。 分析本项目客户的居住追求：归属感、自我满足。可作为突破口，作为重要诉求点，满足目标客户群追求和睦的邻里关系及品牌所带来的自我满足。,30,4.2 从发展商品牌的整合考虑,楼盘总是有个性的。由于楼盘
12、各自所具有的软硬件不同，对外推广的形象也不同，从而楼盘亦有了不同的个性。不同个性的楼盘吸引的目标客户群亦各有差异。 我们希望通过赋予楼盘不同的个性形象，达到区分开保利与百合之项目目标客源的目的，达至两个项目的共赢，并对集团品牌进行丰富。,31,32,和谐之美,和谐的居住氛围 满足客户对归属感的需求,爱家,4.3 形象定位的推导,高品位的生活 实现客户自我满足感。,百合,关键词,33,爱家,项目的形象定位 爱家的男人住百合,体现客户的心理追求，倡导全新的温罄爱家居住环境，以求触动客户形成共鸣感。,百合,体现高雅，清新的品位，充分体现文化气息。,推导出,34,对手盘 保利花园国家示范小区 光大花园
13、大榕树下，健康人家 金碧花园工薪阶层买得起的豪宅 顺意花园现代艺术博物园 南景园水木清华，庭院人家,百合花园 爱家的男人住百合,与对手楼盘相比较，形象更为清新，诉求更能体现文化气息与生活品味，能在 众多楼盘之中脱颖而出,差异化,4.4 项目形象定位应实现差异化与广泛的传播力,35,更为着重感性诉求，朴实而特别，易于引发客户共鸣； 易于上口，便于记忆； 与项目命名相结合，能令客户对项目留下深刻的印象。,传播力,36,在明晰了敌我战备状况以及自身的入市态势后，我们就要选择最适宜的作战军备武器，实现攻敌要害，出奇制胜。,37,第五章、项目核心利益点,主要作战武器,38,是目标客户所期望的 是发展商在
14、项目中可实现的 具差异性 不易被对手克隆,5.1 筛选项目核心利益点的标准要求,39,保利集团的整合优势,5.2 核心利益点的体现,保利集团,通过集团实力的展现，可强化客户对物业质量等方面的信心 保利对产品不断创新所带来的市场正面影响，吸引客户对项目的关注。 保利对产品之工艺、品质上不懈的追求，可增加客户对物业的好感。,城中城,项目所处的位置乃区域内配套最成熟的地段，坐拥完善的生活设施。 附近众多大型社区之区域配套设施相继落成并投入使用，成为项目之附属配套，百合花园由5万多平方米的小区，拓展成为80多万平方米的超大型生活社区。,40,家本文化,“家本文化”长廊,广州第一个私家博物馆 首个以家为
15、主题的文化长廊,社区氛围,通过名人品家、家本文化展、业主艺术团体“百合雅社”、业主运动会等系列的公关活动及社区组织，体现家本文化氛围，营造以和合精神打造的温罄家园。,41,生活服务体系五大管理系统 实现全程式人性化家居服务，实现立体式家本文化构建,健康管理系统 教育管理系统 理财管理系统 环境管理系统 物资物业管理系统,42,第六章、项目整体价格策略 辅助武器,43,6.1 项目定价策略,第一步：与周边竞争对手进行综合比较，初步制定项目价格为：4450元/（含装修）,第二步：将项目所有单位按素质差别分为7大类，然后选择属于平均水平一类单位定价为4450元/，并推导出其他7类单位的均价水平,第三
16、步：将各类型单位具体细化，然后得出项目每个单位得大约价格，从而反推出项目均价水平为4453元/（含装修）,44,第四步：得出项目每个单位价格后，将所有单位划分成为2大部分、4大系列，划分后将各类别单位的价格与周边各竞争对手项目的相同类别单位进行比较，从而验证本项目定价的竞争力,第五步：在与市场竞争对手各类别单位进行比较后，对本项目的各类型单位的定价进行调整,第六步：最后经过修正后最终得出各类型单位的最终均价（4381元/ 含装修）,45,6.2 项目入市时间分析,根据贵司提供的工程进度表及我司人员到现场实地考察所得，现场条件相对完善的时间为5月中下旬左右（园林具有雏型，架空廊已完工，示范单位完成开放，会所初步完工）。因此我司对项目的推售时间作全新的估计及评估，而对项目的开售时间作适当的调整。,6.2.1 项目自身条件分析,46,我司认为本项目的推售时间为5月25日开始亮相作内部认购，6月15日公开发售较为合理及可行。,随着市场的成熟，买家越来越要求“眼见为实”的产
