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1、企业品牌架构说明,XX企业品牌战略规划,企业品牌规划策略案例学习：,目前XX在整体品牌架构上存在层次不明显，定位不清晰等诸多问题, 品牌架构亟待合理化,现有方案示意图,描述,目前共有6个品牌在海内外使用，中国区以三个2007年后的新品牌为主 海外沿用老XX标识及品牌形象 经营销售上与沃尔沃仍刻意保持明显区隔,存在主要问题,品牌过多，尤其现三大主力品牌未形成一个主要伞品牌与XX控股对接而形成互相支撑点 由于车型与价位重合度高，三大品牌定位无法实现差异化; 而且就目前销量，多品牌分网独立竞争造成内部资源分配过于紧张 国内与国外品牌定位不统一 虽与沃尔沃形成明显经营区隔，但中国区各大品牌尚未形成与沃
2、尔沃品牌资产联结的利益点,紧密联系,帝豪 EMGRAND,明显区隔,企业品牌,业务/伞品牌,XX控股,全球鹰 GLEAGLE,英伦ENGLON,沃尔沃VOLVO,XX GEELY,XX帝豪 GEELY EMGRAND,海外销售 1,国内销售,进口及海外销售,3-8万,7-13万,4-8万2,25万以上,XX GEELY,目前XX集团的整体品牌架构,海外品牌可能会于国内品牌架构的制定后再进一步整合 TX4车型售价在20万以上，目前不是英伦汽车主流车型 来源：公司内部访谈，分析,与政府、投资者、公众沟通的主要界面 体现企业的核心价值观，代表企业对社会的价值承诺 在公关层面支持业务/伞型品牌,企业与
3、消费者沟通的主要界面，将若干个产品线品牌有机地联系起来，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素 提供特定的品牌共性联想 (基于提供给消费者的利益和承诺) 在品牌架构中通常是公司构建品牌资产的主要层面 需要设计专门的名称、标识与品牌形象，体现品牌特色并与对手差异化,与某产品线相关，对应某一具体细分市场 (较窄的价格区间) 往往使消费者对具体产品产生强烈的品牌联想 需要设计专门的名称（Nameplate）但通常不设计专门的Logo,满足消费者具体的功能需求 (如排量大小、配置多少) 往往产品在此层面更新换代,汽车行业典型的品牌架构一般有4层，包括集团品牌、业务/伞品牌、产品线品牌与具体车型,各个层次所
4、起的作用,汽车企业的典型品牌架构,业务品牌主要针对多元业务设立，如通用汽车的GMC品牌；伞品牌主要针对数量较多的产品品牌及宽幅价格区间设立，如通用的卡迪拉克、别克和雪佛兰,企业品牌,业务伞品牌,世界领先汽车集团的整体品牌架构基本上有三种模式以集团品牌与主流产品伞品牌一致的高低多品牌架构的丰田模式最为普遍,汽车品牌架构的三种 常见的模式（不包括商用车品牌）,模式特征,适用条件,企业品牌更加专注于主流乘用车细分市场，与其它类别的细分市场形成区隔 微车业务将长期存在，对其它类别产品的负面联想较大,企业品牌与核心业务品牌紧密联系，相互驱动 将低端产品放入独立品牌之下，与针对大众市场的主流乘用车品牌形成
5、区隔。高端乘用车也采用独立品牌,企业品牌内涵能够产生积极联想且对旗下业务具有很强的包容性，能够有效支持所有业务发展 产品之间负面影响小 车型品牌具有成为产品品牌的潜质，如具有独特价值定位，又有规模性,以企业品牌为单一品牌，覆盖旗下所有(除并购品牌外)乘用车业务和产品 在某车型在市场上树立了品牌形象之后，可考虑将其发展成针对某个特定细分市场的产品品牌,企业品牌并无突出的个性倾向，不会与旗下任一业务品牌造成形象上的强烈冲突 各业务品牌的自主性非常强，自身即可独立发展，几乎不需要企业层面的品牌支持,企业品牌不同于旗下任何一业务品牌 由于旗下不同的业务品牌的产品线重叠性较高，需要打造差异化显著的品牌形
6、象，才能够满足不同的客户群体且不会造成品牌间的过度竞争,来源：分析,典型,雷诺，铃木，,大众，日产，本田，菲亚特，福特,PSA，戴姆勒,通用,B,C,D,雪佛兰,B,C,别克,D,凯迪拉克,E,F,A,丰田,B,C,D,丰田,轻客,A,大发,E,F,雷克萨斯,企业品牌,业务伞品牌,多个品牌能够帮助企业根据细分市场的消费者需求塑造不同的品牌特征，提升企业产品对消费者的吸引力 多个品牌可以使得企业通过有效针对细分市场获得增量销售的机会 利用原有高端品牌技术或品牌的声誉强化提升中低端的品牌形象 多品牌的运营模式可以带来各方面的规模效应 平台共享/产品研发和设计 产品测试 生产 采购 有效利用各品牌的
7、销售和服务渠道 备品备件的标准化,管理多品牌将带来额外的费用 营销/宣传费用 成品库存 渠道管理的成本 如果多品牌之间在产品设计、品牌情感诉求和价位方面的区隔不当，可能会稀释原有高端品牌的价值, 品牌之间互相冲突 品牌形象 产品销量,建立多个企业/伞品牌的好处,多个企业/伞品牌可能带来的负面影响,根据多品牌战略的利弊，XX必须在多品牌的数量和细分市场的渗透力度上加以权衡,来源：分析,成功的多品牌战略首先应从市场的实际需求出发，确定有效覆盖所针对的细分市场所需要的品牌架构,维持市场份额的区间,而其各品牌之间互相共存, 避免冲突的关键在于建立有效的品牌区隔空间,功能/情感价值矩阵,汽车业务伞品牌布
8、局示例,来源：分析,建立区隔原则,不同的伞品牌应该针对不同的细分市场, 而且不同的目标细分市场的交叉重叠尽可能减少 不同伞品牌传达的内涵(情感诉求, 功能诉求)应有所不同和侧重 不同伞品牌应保持一定的价差以体现不同的品牌价值取向，加强客户对品牌差异的感知 不同伞品牌的渠道终端相互独立，产品的设计理念与风格特点各不相同,客户心理认知最佳价值点,A,B,C,D,E,平价,低价,溢价,品牌A,品牌B,品牌C,价位,车型,此外，XX在今后的品牌战略上需要认识并规避目前本土企业在多品牌战略上的一些常见的认知误区,误区,正确认知,既然多品牌是必由之路，那么越早实施越好,时机选择,对于时机的把握没有统一的答
9、案，但判断标准之一应是：企业本身是否已经建立了至少一个强势品牌，以同时提供稳定的资金支持和品牌形象基础,多品牌与高端化,多品牌是进入高端市场的唯一选择,能否进入高端市场的关键是企业在塑造品牌形象和相应的客户体验过程中的功力足不足，而不是是否多品牌或者新创品牌,多品牌与换品牌,用多品牌来代替原先的弱势品牌，便可以让企业有一个新的开始 ，而不用去清理历史包袱,成功的品牌来自于持之以恒的改进 目前鲜有简单换标而成功的例证,多品牌与规模效益,运用多品牌可以在成本不变或是略为提高的基础上来覆盖更宽泛的市场，从而获得更高的销售收入,多品牌的确能创造更多环节共享的机会以成本节约空间，但同时制造了相当的复杂度
10、，从而挑战企业的运营能力和盈利能力,来源：分析,吉利,410.477,49%,34%,18%,比亚迪,509.792,奇瑞,525.409,87%,8%,4%,2%,本田,652.014,99%,1%,丰田,848.119,93%,7%,现代,1.091.468,68%,32%,通用,1.115.689,49%,49%,2%,0%,大众,1.943.439,78%,12%,10%,0%,0%,2011各大乘用车商在中国分业务品牌销量(辆),外资汽车集团在中国的主品牌布局示例,主流品牌,豪华品牌,C至F级轿车 SUV MPV,C至F级轿车 SUV,C、D级轿车,D、E级轿车 SUV,C至E级轿车
11、 SUV MPV,A至D级轿车 SUV,1,D、E级轿车 SUV,C至E级轿车 SUV MPV,100%,未包括所有品牌 来源：Global Insight, 案头研究，分析,鉴于XX目前的销量和产品组合尚未形成差异化格局，且全球鹰和帝豪都带有XX出品标识，收拢回归成XX主品牌的可行性较高,参考领先车企的品牌架构，XX品牌的回归并成为主销品牌是汽车企业规划并塑造合理的品牌架构中必要的一步,对标参考：丰田形成了非常多样化的品牌结构，并为其丰田业务品牌下的高端产品线品牌定义了独立的标识,丰田品牌架构分析,集团品牌,业务/伞品牌,产品线品牌举例,雷克萨 Lexus,大发1 Daihatsu,丰田 T
12、oyota,凯美瑞 Camry,卡罗拉 Corolla,汉兰达 Highland,皇冠 Crown,雷克萨斯EX Lexus EX,产品型号举例,大发Move Daihatsu Move,Lexus EX 2.4L Lexus EX 3.5L ,Toyota Crown 2.5L Toyota Crown 3.0L ,Toyota Highland 2.7L ,Toyota Corolla GL-I Toyota Corolla GLX ,Toyota Camry LE Toyota Camry SE ,作为高端产品线品牌具有自身特有的车标,(. 已退出中国市场的销售 来源：丰田公司官网；分析
13、,Gran Move Move Latte Move Custom,关键决策之一：XX集团未来的整体品牌架构应包括两个还是三个乘用车业务伞品牌？,XX集团整车业务的品牌结构的合理化建议方案（长期目标）,为了讨论方便，企业和伞品牌暂时命名为H 为了讨论方便，伞品牌暂时命名为A,方案A：三个伞品牌,方案B：两个伞品牌,从长远集团品牌发展战略看，XX控股集团的品牌战略架构应该采用在控股集团这一母品牌下设立XX和沃尔沃轿车两个伞品牌的方案,备选方案A: 在此设想下，首先将原有三大品牌都逐渐回归到XX伞品牌下，并借助沃尔沃技术重新打造中高端品牌，日后逐渐形成清晰的高中低伞格局,描述,引入沃尔沃技术，在中
14、国打造一个全新的独立中高端品牌H 收拢现有三品牌，回归到XX的业务品牌下，形成主销伞品牌支柱,利端,集团品牌架构与定位清晰 新品牌价位介于原有XX与沃尔沃品牌定位之间，使收购沃尔沃对中国业务有了全新而明确的连结点 三品牌回归为一个统一的业务品牌下使资源配置优化,备选方案A (三伞品牌方案）,紧密联系,帝豪 EMGRAND,部分区隔,企业品牌,业务/伞品牌,XX控股,全球鹰 GLEAGLE,英伦ENGLON,沃尔沃VOLVO,国内及海外销售,全球销售,来源：公司内部访谈，分析,产品(线)品牌,XX GEELY,15-25万,20万以上,5-15万,主销品牌,中高端品牌,高端品牌,对新品牌巨大的资
15、源投入 放弃帝豪作为业务品牌已积累的一定资产（如标识、名称等），推出新高端品牌势必对原有帝豪销量有冲击 市场需要接受除新XX业务品牌回归及原有业务品牌下沉外，又一个新的品牌包括标识，可能在短期内会形成集团品牌多而乱的不良印象,新中高端品牌 H,新标识,注入技术,共享生产基地,备选方案示意图,弊端,鉴于XX多品牌发展与内部组织架构现况，建议可考虑选择该方案为长期努力方向,标识,备选方案B: 在此设想下，将原有三大品牌都逐渐回归到XX伞品牌下以后借助沃尔沃技术打造XX品牌下的中高端产品品牌并逐渐形成清晰的高主双伞格局,描述,引入沃尔沃技术，在XX伞品牌下打造一个的中高端产品品牌H 收拢现有三品牌，
16、回归到XX的业务品牌下，形成主销XX伞品牌支柱,利端,集团品牌架构与定位清晰，与主流品牌强相关 XX与沃尔沃形成清晰的双品牌，使收购沃尔沃对中国业务有了明确的连结点 三品牌回归为到一个统一的业务品牌下使资源配置优化,备选方案B （双伞品牌方案）,紧密联系,帝豪 EMGRAND,部分区隔,企业品牌,业务/伞品牌,XX控股,全球鹰 GLEAGLE,英伦ENGLON,沃尔沃VOLVO,国内及海外销售,全球销售,来源：公司内部访谈，分析,产品（线）品牌,XX GEELY,15-25万,20万以上,5-15万,主销产品品牌,中高端产品品牌,高端品牌,放弃帝豪作为业务品牌已积累的一定资产（如标识、名称等），推出新高端品牌势必对原有帝豪销量有冲击 未来可能要考虑在XX品牌下的分网销售问题,新中高端产品品牌H,注入技术,备选方案示意图,弊端,鉴于XX目前的产品和销量现状，建议可以选择该方案为近期和中期的目标,新标识1,新标识 2,要实现原业务品牌 “GEELY”的回归以形成“一个XX”，在操作中需要非常仔细把控节奏，以免引起内外部混乱
