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1、第五章 国际市场细分、目标市场 选择和市场定位,市场细分 目标市场选择 产品市场定位,目标市场营销三部曲（STP战略）,市场细分 Segmenting,目标市场 选择 Targeting,市场定位 Positioning,第一节 国际市场细分 市场细分的概念 客观基础：消费需求的差异性 根据消费者需求和消费习惯的差异，将整体市场划分为由消费需求大致接近的消费者群体所组成的子市场。,市场细分的作用：,有利于企业发现市场机会 有利于企业掌握目标市场的特点 有利于企业制定适当的营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力,市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场
2、并为之有效服务的程度 有效性： 细分市场要有适当的规模和发展潜力,国际市场细分标准,宏观细分国家层次的地理市场 微观细分消费者群体类别的市场,国际市场宏观细分地理细分,地理标准初步界定市场范围 北美市场 西欧市场 东欧市场 南美市场 东南亚市场 中东市场 非洲市场等,国际市场宏观细分经济细分,经济细分表明市场潜力的实用方法 按照人均GDP 高收入 高中等收入 低中等收入 低收入,国际市场微观细分 人口细分 心理细分 行为细分 人口因素：年龄、性别、收入、职业等 心理因素：社会阶层、生活方式、个性等 行为因素： 购买时机、寻求利益、使用状况、 使用频率、忠实程度、待购阶段等,寻求利益： 消费者购
3、买商品寻求的主要利益是什么？ 寻求某种利益的消费者是哪些人？ 市场上的竞争品牌各自适合哪些利益以及哪些利益还没有得到满足？,牙膏市场利益细分,忠实程度 专一的忠诚者 动摇的忠诚者 转移的忠诚者 犹豫不定者,第二节 国际目标市场选择,目标市场选择过程 目标市场的选择策略 影响目标市场的选择的因素,目标市场的选择过程评价,适当的规模和发展潜力 公司的目标和资源 进入和运行成本 市场的吸引力,市场潜量的含义： 是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。,繁荣期,衰退期,市场潜量 （繁荣期）,市场潜量 （衰退期）,市场需求,市场营销费用,市场潜量与环境变化,市
4、场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力,国际目标市场选择还要考虑,当地合作者的情况 风险情况 市场进入障碍,目标市场选择大致思路,初选（国家总体市场）- 标准：国家总体经济购买力 二选（行业市场）- 标准：目标行业市场总容量 三选（本企业产品市场）- 标准：对本企业产品潜在需求最大的国家,目标市场选择策略 无差异全球营销 差异性全球营销 集中性全球营销,无差异全球营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,差异性全球营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市
5、场2,子市场3,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,集中性全球营销策略,第三节 全球产品定位 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 定位就是要设法建立一种竞争优势,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,市场定位图,产品定位的任务 识别潜在的竞争优势 选择企业合适的竞争优势 传播并送达选定的市场定位 再定位 需求偏好的变化 竞争定位的威胁 企业自身的要求,产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化,目标市场定位的策略 填补策略： 将
6、自己的产品定位在目前的市场空缺部分 并存策略： 将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近 取代策略： 将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之,案例：西南航空公司,市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅行者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社 登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,案例：西南航空公司（续）,效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,
