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1、,利用广告与推广建树品牌,PART 1,PART 1,没有哪个行业比广告和促销更富有创造性、更令人兴奋！这个行业是独特的，因为广告和促销就是为了让它每一阶段所做的事情都能得到大家的理解和反馈。 在本章中，你所要学到的知识有：成功的公司通过使用多种类型的传播工具，不仅能赢得新客户，而且能留住他们。,一、【本章观点】,二、【本章要点】,本章学习观点与要点,广告与整合营销传播原理,PART 1,广告与整合营销传播原理,挑战它的知名度在1999年只有14% 应对制定营销传播的目标、广告和促销策略 持续使用“鸭子”商标，传递“鸭子”信息 协调广告，公共关系和销售 结果90%的AFLAC目标受众知道这只“
2、鸭子” _销量增加30%,案例导引：AFLAC公司的营销传播,PART 1,广告与整合营销传播原理,案例导引：AFLAC公司的营销传播,PART 1,广告与整合营销传播原理,目标受众是谁？ 营销传播的目标是什么？ 广告和促销策略？ 媒体策略？ 公众关系策略？,案例分析：AFLAC公司的营销传播,思考：讨论现在开始 ,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.1 信息传播：品牌的构筑之砖,品牌信息： 建立、传递、管理和评估品牌信息，即对客户和其他利益相关者如何让感知一个品牌能产生影响的所有信息和体验。,PART 1,广告与整合营销传播原理,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.1 信息传播：
3、品牌的构筑之砖,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.1 信息传播：品牌的构筑之砖,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.1.1 什么是营销传播,营销传播是关于用来建立一个品牌所使用的各种类型的工具集合，这些信息传播工具包括广告、公共关系、销售促进、直接营销、交互式销售、包装、社会公益活动及赞助和客户服务。 营销活动和营销传播的总体目标是建立品牌,看CK独树一帜的传播特点： 大胆、前卫、性感,广告与整合营销传播原理,广告与整合营销传播原理,广告与整合营销传播原理,广告与整合营销传播原理,广告与整合营销传播原理,广告与整合营销传播原理,广告与整合营销传播原理,PART 1,广告与整合营销
4、传播原理,1.1.2 营销传播工具的职能,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.1.2 营销传播的工具,广告是一项由某一特定主办者付费的非个人性的公告。其目的是为了获得更多的受众，建立品牌知名度、帮助建立与竞争者相区别的品牌以及建立品牌形象。,广告与整合营销传播原理,广告与整合营销传播原理,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.1.2 营销传播的工具,直接营销：是通过使用一系列的媒体来促进消费者和潜在消费者产生反应的互动式的、数据驱动式的营销传播流程。,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.1.2 营销传播的工具,公共宣传：公共关系的形式之一 销售促进：通过增加附加值来起作用。 人
5、员促销：是一种人与人间的交流，在这一过程中，销售员在双赢的前提下发掘和满足顾客需要。 包装：包装既是一个装产品的容器，也是信息输入器。包装通过传递包括产品成分和使用方法等许多不同种类的信息来建立品牌。与销售促进一样，包装也能增加产品的附加值。,PART 1,广告与整合营销传播原理,关于销售促进（SP）的话题,什么是SP,SP是英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广。SP是西方商界最常用的缩略词之一，是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是
6、每一个公司都无一例外地开展SP。是执行市场侵略任务时，不能忘记使用的有力武器。,卢泰宏（中国营销研究中心主任，中国著名营销大师） 强调：,中国商业已经进入全面SP大潮时代,在市场上，并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展SP。,PART 1,广告与整合营销传播原理,关于销售促进（SP）的话题,SP使百事可乐绝处逢生,今天，百事可乐是可口可乐最强大的竞争对手。但历史上，百事可乐曾数次濒临绝境，3次乞求可口可乐收购，都遭可口可乐傲慢的拒绝。百事的转机发生在1932年。 1932年，百事可乐几乎被可口可乐逼得走投无路之时，用回收的12盎司啤酒瓶子来装百事可乐，当时所有饮料都是用6盎司
7、的瓶子装着卖的，一大瓶12盎司的百事与原来6盎司一瓶的都是卖5美分！吸引了大量消费者购买百事，甚至不买可口可乐而买更合算的百事。另一方面，从瓶子、装瓶加工省了一笔费用，所以半价也有赚头。 这次SP使百事可乐绝处逢生，1936年的净利润就达200万美元。1937年更达420万美元。,PART 1,广告与整合营销传播原理,关于销售促进（SP）的话题,3G行业的促销大战,“白送一部中电信CDMA手机，赠一张133号卡内含300元话费，直拨长途市话均2角/分，免月租;另外自行车、电磁炉、台湾茶具可任选其一，这一切只需398元。”这现实吗?眼下，三大运营商的促销几近“疯狂”。,PART 1,广告与整合营
8、销传播原理,关于品牌形象包装的话题,象牙肥皂的品牌形象包装,象牙肥皂（Ivory soap ）称得上是宝洁公司最具历史的拳头产品，于1879年面世。当年宝洁创始人只是制作蜡烛，后来正是通过象牙肥皂才开启了整个日化用品王国的征程，当时创始 人希望能够生产一种洁白（当时的肥皂因为工艺技术原因一般为深色）且泡沫丰富的肥皂，以对抗欧洲进口的各种品牌的肥皂，取名为象牙，也是希望传达出洁白的 特点。,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.1.3 营销传播的工具,事件及赞助 事件是具有高度目的性的，与品牌联系极度紧密的竞赛之类的活动，这些竞赛活动的目的是为了联结消费者和潜在消费者，并形成公共宣传。 赞助
9、是指为了品牌公共宣传和联系而对某以阻止、个人或活动进行的财务支持。,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.1.3 营销传播的工具,事件及赞助 事件是具有高度目的性的，与品牌联系极度紧密的竞赛之类的活动，这些竞赛活动的目的是为了联结消费者和潜在消费者，并形成公共宣传。 赞助是指为了品牌公共宣传和联系而对某以阻止、个人或活动进行的财务支持。,PART 1,广告与整合营销传播原理,关于事件及赞助营销的话题,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.1.3 营销传播的工具,客户服务 客户服务是公司-客户互动中的公司态度和行为总称。 营销传播媒介,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.2 整合营
10、销传播：既是理念又是流程,什么是整合营销传播？ 整合营销是为建立顾客关系而对品牌进行的计划、实施和监督的一系列流程。,案例：汽车界的奇迹 SATURN,PART 1,广告与整合营销传播原理,案例：汽车界的奇迹 SATURN,方案：创立了新的品牌-土星 应对 1、一个新的汽车品牌，让人们认不出 它是通用公司的 2、市场投放过后主要强调了那些满意 的土星汽车用户用自己的话讲述 3、给没有买的提供建议、个性化的消 费服务和便利 结果： SATURN成功打造了一个新的品牌形象，使受众感受到它是一个与众不同的公司,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.2.1 整合营销是一个正在进行的流程,IMC流程
11、图,品牌信息,评估和计划,单向式和双向式媒介无线电 报纸、电视、户外广告、竞 赛互动和赞助、邮件等,消费者的 品牌体验,增加品牌联系 增加品牌、客户 和销售资产,减弱品牌联系 客户流失、销售 额和品牌资产减少,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.2.2 整合营销带来的协同效应,协同效应概念 部分的交互作用使得整体的效果大于各个部分相加之和 为什么整合如此重要？ 整合=协同效应 2+2=5,PART 1,广告与整合营销传播原理,联邦快递在建立品牌信息中做的很好,PART 1,广告与整合营销传播原理,1.2.3 整合营销传播的优点,有助于形成品牌差异 促进公司责任感的增强 有助于增强品牌信任度 有助于内部协调和集中,PART 1,广告与整合营销传播原理,本章提示:信息混乱会造成IMC流程中断,总结：本章节，你的收获是什么？,快速发展,尾,致谢 Acknowledgement,
