{网络营销}网络营销基本理论

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1、项目2 网络营销基本理论,本章教学知识目标和能力目标,【知识目标】 掌握网络直复营销的主要媒介 熟悉网络软营销理论 熟悉网络关系营销与数据库营销的联系 【能力目标】 具备撰写软文的能力和技巧 能够根据数据库营销的流程展开数据库营销,本章主要教学内容,任务四 数据库营销理论,任务三 网络关系营销理论,任务二 网络软营销理论,任务一 网络直复营销理论,任务一 网络直复营销理论,一、网络直复营销的含义 二、网络直复营销的特征 三、网络直复营销的主要方式 四、营销,任务一 网络直复营销理论,【任务引入】 麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日，是中国首批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。开

2、业以来，麦考林一直致力于发展成为中国多渠道零售行业的先驱者，拥有强大的数据库资源，在邮购目录、电子商务、零售店铺、电话销售等渠道建立销售网络。 特别是2000年3月，公司在推出其电子商务网站“麦网（M18）”后，利用互联网覆盖面广、速度快、成本低等优势，用电子邮件替代了其传统的邮寄目录的营销方式，迅速为麦考林积累了更多的人气，带来了销售的大幅提升。而后又独辟蹊径回归传统商业模式，开始开设零售直销店铺，把直复营销做到了极致。,任务分析,麦考林的这种多渠道经营模式，实现了线上线下的完美整合，让顾客感受到的是邮购目录接受实际门店体验网上购买的有机整体。而在这一过程中，又将直复营销理念贯穿于始终。 以

3、网络作为主要媒介的直复营销方式，将给顾客和社会公众带来更为直接与生动的信息传播体验，达到更佳的宣传品牌形象和促进销售的效果。 本任务模块就是要掌握网络营销的含义、特征和主要方式。,一、网络直复营销的含义,美国直复营销协会（）认为，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，架起了企业与顾客互动的桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单与安排生产，并将产品及时送到顾客手中。,直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出

4、不足，为下一次直复营销活动作好准备。,直复营销强调沟通的双向性，作为一种相互作用的体系，直复营销者与目标顾客之间不是单向信息交流，而是一种相互之间的信息交流。,直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。,二、网络直复营销的主要特征,交流的互动性,便捷性,可测定性,直复营销强调直复营销人员与顾客的关系并不因一次交易的停止而中止，直复营销人员将目标顾客的信息存入数据库，为日后决策和服务顾客留下信息。,强调与顾客 建立长远关系,三、网络直复营销的主要方式,1、企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。 2、委托或借助信息服务

5、商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。如进驻B2C商城、微博营销、微信营销等。,四、营销,1、营销（ ）的含义 也即营销、电子邮件营销。企业可以通过建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。 2、实施的条件 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的,四、营销,3、营销邮件设计 独特的个性化内容 用户关注的内容 用户嗜好的内容 4、营销的核心 选择邮件服务商 寻找出您的客户需要的邮件内容 了解您的市场目标以及销售目标 对于不同邮件列表的不同命名 邮件相关

6、信息的隐私政策,任务一 网络直复营销,【任务总结】 本节介绍了网络直复营销的含义、特征和主要形式，并且以营销为例介绍了网络直复营销的具体操作方法。 【思考与讨论】 营销有何优势和劣势？,优势,1、利用邮件营销发展自已的潜在客户，互联网使营销人员看到无数的潜在或意向客户。 2、低成本的投入可以得到高额的回报，花几百元购买一些邮件库每天给库里的邮件发送。从10万个邮件中提取10个客户就算是高回报了。 3、快速增加网站流量访问，通过密集且匿名的发送，即使网页无意点击到了邮件打开网页，也是网站的流量。 4、节省公司成本，通过能邮件的营销比传统信件传送可以减少达99%的费用。,劣势,1、用户一般称之为“

7、垃圾邮件”，既是，提供的邮件内容用户不感兴趣。 2、不尊重用户权力的情况下强制用户接收邮件 3、反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度，如果你的产品或服务是在用户心中留有较好印像的话，则你通过垃圾邮件营销则会起到反效果。,情景案例分析及效仿训练,【情景案例】:麦包包的会员经营策划方案 麦包包，诞生于2007年9月，由意大利近百年历史的箱包家族集团提供天使基金设立而成，在浙江嘉兴自建箱包生产基地，并拥有中国首家“欧洲麦包包时尚研究中心”，旗下拥有多个时尚品牌，并独家网络代理香港、台湾等国际国内知名品牌产品，产品线涉及时尚、商务、休闲、户外运动等多个系列。 麦包包在上的战略是：让更多的受众了解、熟

8、悉、信任的品牌，从中培养出一批粉丝级受众以加强对时尚潮流调研的效率，以及新品上市前目标市场体验反馈的效率，并在最恰当的时机将超值产品推介给最需要的客户/代理商，为“箱包渠道品牌”战略保驾护航。,情景案例分析及效仿训练,2011年，根据麦包包当时的营销现状以及未来的发展规划制定了“麦包包会员经营策划方案”。为麦包包设计了活动、促销、产品介绍、内容期刊、客户关怀等不同种类的邮件，并按不同邮件的受众偏好进行分析，通过对邮件列表的管理、数据深挖及筛选将最适合的内容推荐给最有需要的人。 在一系列推广活动中，不断对麦包包邮件列表质量、邮件品牌定位等进行整理和规划。并分别针对麦包包不同阶段，制定不同的解决方

9、案，通过不同类型的邮件设计，结合强大的数据跟踪及分析功能，营销效果很明显。,情景案例分析及效仿训练,产品类(周刊)：主是针对高性价比产品或新品做推广，目的是促进转化，订单转化率维持在4045%左右。 互动类(月刊)：与购买行为相关针对服务，目的是提高用户黏贴性，加深关系，重复购买，订单转化率维持在3540%左右。 促销类(周刊)：通过邮件进行产品促销，单次邮件转化率在3540%左右。 内容类(月刊)：培养阅读习惯，培养受众的忠诚度，以习惯有引导的转化，每次持续带来2530%左右的转化。 客户关怀类(月刊)：与客户个人信息相关内容，例如生日等特定时间内的沟通，带来订单4550%左右。,情景案例分

10、析及效仿训练,互动类邮件,产品类邮件,互动类邮件,情景案例分析及效仿训练,【思考与总结】 麦包包在这次营销中有哪些成功的经验值得我们学习？ 【效仿训练】： 个人作业：每个同学需收集5-6家企业发送给顾客的电子邮件，并按类别进行整理（促销类、客户关怀类等等），学习并总结他们的做法。（本节结束后一周内，利用周末和课余时间完成，整理到中，并发送到老师邮箱进行提交。） 小组作业：在学习的基础上为你们的网店策划一次营销。包括选择邮件服务商、根据你的营销目的来设计合适的邮件内容（图文并茂）和充满吸引力的邮件标题，并确实你的发送对象，用合适的方式发送给他们。（在网店经营开始后进行，提交时间另行通知。）,任务

11、二 网络软营销理论,一、网络软营销的含义 二、网络软营销的特点 三、实施网络软营销的关键因素 四、网络软营销的主要方式 五、网络软营销的实施平台（微博、微电影、网络游戏）,任务二 网络软营销理论,【任务引入】 眼睛渴了无糖贝它糖是富含贝它胡萝卜素的一种糖果。是专门为经常使用电脑、看书的人，为防止视力疲劳和眼睛干涩，而设计生产的。补充贝它胡萝卜素，为眼睛提供营养，让眼睛更明亮舒适。 2011年一部叫做眼睛渴了的青春励志微电影迅速走红微博，视频以独具特色的梦境讲述了一个恋人普通生活却怀揣梦想的故事。该视频一经上线在微博就受到了巨大的追捧，13分16秒的故事，将8090一代关于梦想关于爱情关于责任的

12、故事描摹的活灵活现。作为“眼睛渴了贝它糖”这一产品所专门定制的微电影，这部电影抓住了目标受众的情感共鸣点，巧妙地将产品植入于微电影情节中，引起了受众的强烈反响。甚至有网友感叹说：“这货不是电影，这货是活生生的现实，因为每一个都有一段坑爹的梦想”。,任务分析,微电影与品牌植入的结合目前已经成为众多商家进行软营销的主要方式。由于其制作成本相对较低，收到的效果更好，正不断被越来越多的商家所采用。 在“强势营销”已经逐渐失效的今天，企业正不断寻找能够发挥更好效果，引起受众关注和共鸣的软性植入方式。微电影、微博、论坛营销等被企业主看好的软营销方式正逐渐被热捧。但是如何正确认识软营销、其特点有哪些？实施软

13、营销的关键要素是什么？可以有哪些方式去实施网络软营销？怎么做更有效？这些问题将在本任务模块进行逐一探讨。,一、网络软营销的概念,软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。 网络软营销就是在遵循网络礼仪的前提下向消费者传递有价值的信息，传递过程更为理性，更容易被消费者接受，进而达到一种微妙的营销效果。,二、网络软营销的特点,隐蔽性,内容丰富 形式多样,容易接受,以消费者 为中心,它本身没有明显 的广告目的，而是将要宣传的信息嵌入文字，从侧面进行描述，属于渗透性

14、传播；从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果,软文的文字资料非常丰富，传递的信息极其完整，并且不拘泥于文体，表现形式多样,软文写作人员在分析目标消费群体心理、生活习惯的基础上，使用极具吸引力的标题、幽默的文字等方式触动消费者,软营销主要研究消费者，为满足其需求愿意支付的成本，然后进行双向沟通，直到达成双方都满意的价格，并着重考虑为消费者提供便利；用“拉”的营销方式让消费者主动参与，并着重加强与消费者的沟通和交流。,小链接-京东商城的网络公益义拍活动,京东商城举办“66件送给世界的礼物”网络公益义拍活动。通过义卖的形式拍卖手机、水杯、手表、书籍、衣服等物品来筹集善

15、款，将这些善款赠给南都公益基金会，用于南都公益基金会新公民小额教师基金项目，最终用于支持全国打工子弟学校教师开展活动。京东商城通过网络平台对社会进行回馈与服务，实现了企业功能的社会化。这是一种很好的企业软营销手段，提升了京东商城的社会存在感和品牌美誉度。,二、网络软营销的特点,隐蔽性,内容丰富 形式多样,容易接受,以消费者 为中心,它本身没有明显 的广告目的，而是将要宣传的信息嵌入文字，从侧面进行描述，属于渗透性传播；从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果,软文的文字资料非常丰富，传递的信息极其完整，并且不拘泥于文体，表现形式多样,软文写作人员在分析目标消费群体

16、心理、生活习惯的基础上，使用极具吸引力的标题、幽默的文字等方式触动消费者,软营销主要研究消费者，为满足其需求愿意支付的成本，然后进行双向沟通，直到达成双方都满意的价格，并着重考虑为消费者提供便利；用“拉”的营销方式让消费者主动参与，并着重加强与消费者的沟通和交流。,三、实施软营销的关键因素,1、经营者从容的心态 2、宽阔的经营视野 3、站在顾客的立场思考 4、采取委婉的、渗透式的传播方式,四、网络软营销的主要方式,1、软文写作 2、话题炒作 3、访谈报道 4、发起活动 5、参与评选,1、软文写作,软文的作用 促进产品销售 树立品牌形象 拉近客户距离 推广企业影响 软文写作要点 取卖点：列举参数 功效打动 讲故事：平铺直叙 情节曲折 傍时事：自说自话 借势热点 写情感：直接宣传 以情动人 标题党：枯燥无味 石破天惊,软文实例,软文实例,软文实例,软文实例,2、话题炒作,话题素材 革命性突破 网络热点（八卦、美女） 国内外重大事件 炒作步骤 抛出话题 引起争论 推动传播 收官维护,革命性突破话题炒作,炒作目的：借助