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1、颠覆一个区域的价值,修水新中心,深圳德兴行地产,一个区域只有一个,中心,修水南圳新城商业新中心,南圳新中心比肩良塘商业区,引领西城商业未来,宏邦世贸城,全程营销策划案,深圳德兴行地产,2014.11.13,第一部份：项目说明,一、项目说明：,地理位置：本项目由修水县宏邦置业有限公司投资开发建设，建于修水县西城片区南圳新区，位于修水县南圳新区竹坪乡南圳村城市主干道黄田里西大道北侧，东邻南圳新区第二安置住宅小区，西接柯龙线。地理位置优越，交通便利，扼守整个修水县60万人的西部大市场。,城北区,城南区,大广高速,宁州镇,城东区,渣津镇,南圳新区,西城片区,宏邦世贸城,良塘片区,项目现状,1、项目地块
2、处于启动阶段，设计方案基本定型，销售工作处于起步阶段。 2、目前急需解决营销推广阶段所需的项目推广模式、销售组织、营销模式及销售物料准备等工作。销售代理公司已全面介入，广告推广也正全面铺开，已逐步进入工作程序当中。,经济技术指标,规划总用地面积：70297.36（合约：105.4亩） 总建筑面积：94791.58 其中：地上建筑面积：84182.08 地下建筑面积：10609.5 容积率：1.198 建筑密度：39.98% 绿地率：20.47% 总停车位：911个 ，其中地面停车位412个，地下停车位499个,（二）项目SWOT分析,随着修水县城镇化和工业化的快速推进，工业、农业机械化和内需需
3、求不断提升，机电家电市场定位将填补该产业在本县地区的市场空白； 项目地理优越，位于南圳新区，扼守修水县西部片区60万人口的市场消费规模； 整个项目规划超前，二楼整体连廊串联、整体公摊低、现代卖场等前沿产品设计理念，从产品上区别于良塘的五大市场产品形式； 地块较为规整，布局合理，能有效聚合商业人气； 随着居民收入的提高，整个购买力也在显著提升。 最大优势是低单价、低总价、小户型，非常适合中小投资者，返租率高，零风险，来完全带动和扩大目标消费人群。,优势（Strengh）：,整个项目是新区首席项目，与主城区的联系稍弱，项目手边缺乏配套和人气； 随着房地产市场进入调整期，客户投资欲望下降严重，持币观
4、望氛围浓厚； 通过良塘五大市场的近三年的运作，难以形成中心商贸发展格局，商业专业市场的投资热情进一步下降； 整体市场存量巨大，市场投资热情降低，市场下行压力大。,劣势（Weakness）：,随着国家房地产政策调整，救市政策可能会激发新一轮的房地产发展； 地块位于修水县竹坪黄田里控制性详细规划“一主两副，一轴三片”的主片区主轴线上，发展潜力巨大； 随着修平高速已进入准备阶段，新的上杭高速互通将交通优势一步突显。,机遇（Opportunities）：,项目规模相对较大，又地处新区第一个营销项目，如何才能够吸引足够的人群成为关键； 随着电子商务冲击，家用电器市场近几年下滑速度明显； 整个项目在品类规
5、划上将与良塘五大市场重叠，必将引起不必要的摩擦。,挑战（Threats）：,第二部份：市场分析,修水房地产市场分析,修水县2012年商品房月销售套数图,近三年来商业地产销售情况（2012）,近三年来商业地产销售情况（2013）,近三年来商业地产销售情况（2014）,关于销售商业销售套数，截止三年整体销售情况，2012年至2013年整体销售呈现上升趋势，但至2014年，随着市场冷却，相对于2013年，降幅明显。预计到2015年整体市场判断，2015年如若经济再度下行，无政策利好的刺激，销售难度将很大。,小 结,修水县2012年商品房月销售均价图,（ 红线为商业均价走势、 绿线为住宅均价走势）,修
6、水县近三年房地产市场行情发展走势（2012）,近三年来商业地产销售情况（2013）,近三年来商业地产销售情况（2014）,通过三年的的商业均价可以看出，商业均价的最低点为4617元，最高点为13274元，真个商业均价可分为两个阶段，2012年到2013年10月，商业均价维持在4000元至8000元之间，主力销售为良塘5大专业市场，主要销售产品为整体商业一至三楼，因此销售均价相对较低。第二阶段，随着五大专业市场销售遇阻，至2014年整个商业主力为商住一体的沿街店面，所以整体均价提升不少。在均价上分析，通过分析存量及市场环境，价格难获支撑。 本项目选择这个时机上市，是有很大压力和风险的。,关于修水
7、县商业地产项目的储备量,截止本年11月，整个修水商业库存达到7068套，按照最高销售套数年份2013年消化，要完成现有商业去化需10.2年，而按上述方法住宅的去化年限为3.2年，以此判断，对于修水商业地产去化率相比于住宅形式更为严峻。,总结 分析,修水县有较多投资购房人群； 良塘新区及新城区是目前房产热卖区； 各楼盘销售人员态度较好，但销售技能掌握不全面； 目前修水县各项目优惠程度都比较大； 修水县住宅销售均价4000元/左右，商业销售均价在10000元/-15000元/左右，临街店面在25000元/左右；,第三部份：项目定位,（一）项目定位策略 充分认识项目地块特征、周边环境、城市房产、投资
8、习惯等特点，深度挖掘项目卖点。 （二）项目形象定位 突出修水西城片区商业中心、居住中心、文化中心 体现修水投资圣地“根据政府政策发展思路意向走” 第一个以投资商铺为理念的修水城西家电机电专业市场 修水商业地产唯一开发小面积商铺的领航者,功能定位：本项目集大型机械重工、农机农具、电动工具、小家电、家用电器、五金交电、数码通讯和商业生活配套设施等功能于一体，项目将建成三省九县最大的家电机电五金专业市场。,未来前景：规划宁红大道以南，展南大道以西为城西区，规划为城市的商贸中心，规划安排有大型批发市场、专业市场、公园、广场、行政办公楼、文化娱乐及主要市政设施和居住用地，面积约4.9平方公里，居住人口6
9、万人。,做我们自己的专业市场,家电机电五金综合大市场,外地炒铺客 家电机电的经营者 外地籍本地工作的高级白领 本地经商老板 创意型工作者 政府及各企事业单位工作人员,直接目标消费群体,（三）目标消费群定位,修水五大市场的各大商家,修水各乡村镇上的农民投资者,修水城区各区域的拆迁户,世贸城经营区域业态功能分布表,按表所列商品品类销控，将经营相同品类商品的投资者控制在同一功能区内，同时将购买同一功能区商铺的投资者，限定经营统一的商品品类，这样既保证了商品布局的协调、合理，又能保证各区域功能明晰，保证了各业态、各业种、各品类之间的关联性、层次性和过渡性，保证了各业态、业种、品种在整体经营布局中协调性
10、。,一层业态规划区域功能布局图,机电设备,食品/林业/矿山机械,生活配套,机电/家电二手区,五金工具,商务 酒店,建筑五金机械,机电设备,工程电器,电脑 /电器 /数码品牌街,电脑/电器/数码/通讯品牌旗舰店,五金交电,五金交电,日用五金,建筑五金机械,食品/林业/矿山机械,五金工具,电脑/ 电器/数码品牌街,电脑/电器/数码/通讯品牌旗舰店,建筑五金机械,日用五金,五金锁具,电脑/电器品牌街,电脑/电器品牌街,生活配套,机电/家电二手区,二层业态规划区域功能布局图,工程照明 机械零配件,3C数码城,商业办公,商业办公,生活配套,商务 酒店,电器城,五金灯饰,五金灯饰,厨卫电器,五金灯饰,五金
11、灯饰,五金灯饰,五金灯饰,厨卫电器,厨卫电器,厨卫电器,写字楼,写字楼,品 牌 售 后 办事处,三层业态规划区域功能布局图,DIY组装/外设产品/耗材/电脑维修/安防设备,商务 酒店,家居生活馆,品 牌 售 后 办事处,四层业态规划区域功能布局图,五层业态规划区域功能布局图,写字楼,写字楼,写字楼,写字楼,商务中心,商务 酒店,商务中心,商务中心,第四部份：项目定价,根据市场情况，我们采取 “低开高走，小面积、低单价、低总价” 的价格策略，即以低价位入市，抢占市场份额，售价随着项目进程的完善、开发商信誉的建立和提升而逐渐提高，增加利润同时给业主及目标客群以升值感觉。,一、价格制定原则：,具体评
12、定结果请参考见附表竞争楼盘价格参照表,从以上统计资料可以看出： 商业网点式临街店铺，功能可以互补，配套比较完善，管理自主性强。其价格较高的可以达到8000元/，楼盘的综合定位带动了房地产市场繁荣，同时也确保了房地产价格的稳定，修水县商业楼盘开发单一化，付款方式较灵活，大多楼盘一次性付款9.6折（首付五成），其贷款年限最长10年。,价格,决定于地段、项目的定位、规模等因素,根据修水目前市场环境情况， 我们判断认为应该“低开高走、低单价、低总价、小面积”入市， 控量销售拉开价差。,价格方案：,竞争对手多，在价格方面体现优势； 拉开位置、楼层价差，制订合理价格； 充分考虑销售难点，通过价格调控； 相
13、对低单价，低总价，小面积，来扩大消费群体； 制订完整优惠策略。,考虑目前地产市场整体处于低迷状态，且消费群体对产权式商铺认知度、认可度不强，综合考虑市场销售价格、修水消费群体因素及市场租金等因素，经过讨论试算拟定本项目总价为3.84个亿； 一层 12665平方米，即使拉升均价10-15%对资金回笼也无法产生更大积极效应，不如采取低开高走策略，然后根据市场情况进一步调整价格，这样可较容易为市场所接受； 2-5层按照逐层递减102000元/以上的定价，酒店13层的定价另算。,商铺定价概算表,一期开发的销售总额为1，6429亿元，预计销售总额为1.2874亿元,以此类推，二期开发的销售总额为：总建筑
14、面积 - 一期开发面积=94791.58-36464=58327.584250元/=247892215元,整个项目的总销售总额为1，6429亿元+2.4789亿元=4.1218亿元,A、预约期： 订铺诚意金 B、开盘期： 定金（小定、中定、大定）、 一次性付款、 按揭贷款、 付款期限、 优惠方案。,付款方式：,内部认购价 开盘入市价 平稳期价格 旺销期价格 收尾期价格 价格变化的市场反映及控制 价格的技术性调整,价格分期及调整策略,C、有效期：,与普通商品相比，商铺除了具有使用功能外，还有保值与增值的功能，因此在较长的一段时间内若无特殊情况下，商铺的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降（在中国
15、百姓市场意识尚不健全的前提下确实如此）。 对某个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，那么在销售中就只能上涨不能下调，一旦下调： 一方面：打击了已购买的客户，该商铺没有起到保值与增值的作用。 另一方面：减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。 因此本项目在销售过程中的基本价格策略为低开高走，适时、稳步、合理的提升价格。,第五部份：销售策略,根据项目对修水地产市场的理解，对目标群体的锁定，对项目本身的了解等，拟定本项目销售形式应以多种形式并存： 一层、二层以代租为主兼有自营 前两栋二、三层以返租为主 三层至五层、整体代租 酒店以自营形式销售为主,一、销售形式,回报率：4.55.5% 年限：
16、4年或5年,二、返租回报率及年限,五、收益测算,返租补贴测算表,整体返租经营收益测算表,1、利于商铺销售原则。 为尽快实现投资回报，应正确理解销售与销控的关系，灵活把握、处理好销售与销控之间的矛盾关系。 2、符合经营定位原则。 项目销控政策，必须符合项目的业态定位及经营定位的要求，以保证项目的整体对外形象不受影响到损害。,二、销控原则,3、符合功能布局原则。 销控要符合功能布局的要求，必须做到各楼层功能清晰，不重复交叉，反之则各楼层功能混淆，互相影响，既不利于经营，又严重影响项目的整体形象。 4、利于经营管理原则。 项目实行的是以“店铺式+卖场式经营+市场化管理”的经营管理模式，来保证经营秩序的良性运行，使各业主、经营者的利益得到有效保障。项目的有效销控，应以有利于经营管理为原则，为后期经营管理工作提供保障。,1、全员营销模式 公司每位员工都是好的置业顾问，对员工全面培训，都要知道项目的卖点，都有统一口径去推介开发企业、项目，时刻都有宣传产品、宣传企业的意识。 2、直销模式 目前地产开发企业较为普遍采用且经济适用型的营销模式，以业务员派单形式，主动
