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1、柏 林 城,营销策划方案,1. 项目梗概 2. 区位分析 3. 整体定位 4. 推广构想 5. 营销规划 6. 计划实施 7. 相关设计 8. 产品建议 9. 本案总结,PART 1,项目梗概,项目梗概,一 、 项目简介,柏林城项目位于山东省莱阳市，地处胶东半岛中心位置。北接烟台，东衔威海，南临青岛、日照，西近潍坊，交通位置优越。 本项目预计建设一个欧洲风情生活小镇。充分利用白龙河等自然资源，打造生态、自然、健康、休闲、绿色的生活理念与生活氛围，使小镇成为莱阳市最好、最具品质、受人喜爱的居住区。,总体布局结构为：“一轴、一带、六片区”： 1、“一轴”：指贯穿区域的景观主轴。 2、“一带”：指白
2、龙河横贯的滨水景观带。 3、“六片区”： 此项目功能分区，主要分为：意大利风格住区、南加州风格住区、地中海风格住区、法式风格住区、英式风格住区及商住混合区。,项目梗概,二 、 自身分析,SWOT分析法： S（Strengths） 优势：1.建筑外观采用欧式风格，独树一帜； 2.超高绿化率； 3.以花园洋房为主，超高舒适度和稀缺豪宅； 4.高端定位，吸引客户眼球； 5.本区域唯一一个风格新颖，高品质、高质量、高 内涵豪宅。 W（Weakness） 劣势：1.开发成本高，出售价格高； 2.户型选择较少； 3.周边配套不足 4.地段较偏。 O（Opportunity）机会：1.本区域唯一，也是第一个
3、高品质花园 洋房产品； 2.本区域新富阶层购买力流向本项目； 3.市场消费潜力将被项目所激起，势必 呈现井喷势头。 T（Threat） 风险：1.本区域客户对于新颖高端产品的认可程度。,项目梗概,劣势、风险的转化与应对： 劣势：1.由于开发成本与自身定位所造成的售价高昂； 2.由于自身定位造成的户型较大，可选户型较少； 3.本区域属于新开发地区，周边配套不足； 4.地段偏离市中心。 转化：1.本产品的突出特点即为高品质，面向消费群体为中高端客户群体， 必须以较高的售价标榜出高端的产品定位，也是对其品质的有效 证明； 2.本产品主要为事业有成型中产阶层人士，与年龄稍长的退休领导 所精心打造，此客
4、户群中，家庭成员数量多位36人，并分老中两 代家庭，大户型则可以有提供宽敞空间及有效分隔空间。 3.项目本身规划有一条商业街、滨河公园和学校等；区域本身也属 政府重点规划新区，周边配套正在逐步完善。 4.区域的选择充分体现了“静谧安居”的开发理念，并且区域尚属 价值洼地，有效保证了居住舒适度，升值潜力大。,项目梗概,劣势、风险的转化与应对： 风险：1.由于独树一帜的产品特性所造成客户认同程度的不确定性。 应对：1.本产品的推广形式将使“高端豪宅”“花园洋房”等时兴概念深 入人心，凸显时下流行的“高端大气上档次”，在提供客户认知 度的同时，使其对于项目趋之若鹜。,项目梗概,小结,通过以上分析，本
5、项目的特性主要基于以下几点： 1.花园洋房，品质高； 2.宽敞户型，大豪宅； 3.高端定位，售价高； 4.升值潜力，宜投资； 5.风格新颖，易辨识。 项目特点主要满足的客户群体的以下需求： 1.对于舒适空间的需要； 2.对于新式生活的向往； 3.对于自身价值的彰显； 4.对于房产投资的信心； 5.对于审美态度的认可。 由此，我们可以大胆地推定，本项目进入市场后，将为枯燥乏味的本地市场注入一针强心剂，并成功将消费群体的注意力集中到本项目上，来推动本项目的热销。,PART 2,区位分析,区位分析,一 、 地理位置,莱阳，中国山东省东部烟台市的一个县级市。1987年莱阳撤县设市，是中国首批对外开放的
6、沿海城市之一。是连接胶东半岛各地的交通枢纽。莱阳属温带季风型大陆性气候，地势北高南低，北有低山丘陵，南有平原沃土。下辖5街道13镇，面积有1734平方公里，人口有87.6万人。,项目位于莱阳市柏林庄街道，距市区核心功能区仅需10分钟车程，退可享宁静生活，进可观繁华都市。,区位分析,二 、 交通状况,莱阳地区有多条国家级、省级公路穿越境内，沈海高速从地区西北方掠过，蓝（村）烟（台）铁路横贯东西，构成了莱阳市对外交通联络的基本网络。 从市区东行1小时，直达烟台莱山国际机场；南下1小时直达青岛流亭国际机场。 另外，将于2014年年底开通的青（岛）荣（成）城际高铁，加强了山东半岛地区青岛、烟台、威海之
7、间的联系，缩短了旅程时间，莱阳也将融入环青岛地区半小时经济圈，承接来自青岛及周边城市的产业、人员转移。,区位分析,本项目三面环路。其中“柏于路”将本区域东面与城市干道路相连，而小莱线路作为城市快速路则将其与区域南面相连接。另外两个面分别与规划道路相连，区域内亦设置了完善的“道路交通系统”，东西朝向的“入口通道”是区域主轴线道路，区域内部“环形道路”、“主轴线道路”、“分支道路”相互连接，增加了区域的“通达性”。,二 、 交通状况,区位分析,三 、 周边配套,购物： 大润发超市、苏宁电器、君乐福超市、果蔬市场 学校： 莱阳英才学校、莱阳第二实验小学、莱阳第一中学 银行： 农业银行西关支行、柏林庄
8、邮政储蓄所 医院： 中心医院、东方医院,区位分析,四 、 竞品对比,区位分析,五 、 地区前景,沈（阳）海（口）高速、荣（城）潍（坊）高速、青（岛）威（海）高速、烟（台）青（岛）一级公路等国家和省级公路穿越境内。蓝（村）烟（台）铁路横贯东西。是青荣城际铁路的中心站之一。市区距青岛、烟台两个海（空）港分别为90100公里。 莱阳正以蓬勃发展的态势，迅速融入环青岛经济带，并承接青岛、潍坊、日照等地的产业转移，加强与发达城市的互动联系。,莱阳市位于山东半岛中心区域，与辽东半岛、朝鲜半岛、日本列岛隔海相望。距烟台、青岛各100公里，距威海、潍坊各150公里。距大连市90海里，是山东半岛的门户。,PAR
9、T 3,整体定位,整体定位,一 、 产品理念,城市,公园,高端豪宅,整体定位,二 、 客群分析,1、目标客户群定位： 利用项目自身区位和配套优势，定位为中高端住宅。着重强调生活品质感，价值感。以此，会吸引工作35年的公司白领、公务员、企业业主，改变目前居住环境的购买者以及不排除部分投资者和家庭支付能力强的离退休者购买。 2、客户细分： 从年龄与家庭结构特征划分，目标客户年龄段为2560岁，以2540岁为主，家庭人员为36人。,整体定位,二 、 客群分析,3、客户构成： 依据背景分析及结合项目地理位置、定位等进行研究后得出，本项目的目标客户构成如下： A、第一目标客户群刚需买家特征。 （1）购买
10、动机：多为需求改善型住房客户。此类客户在已满足刚需居住的前提下，寻求相比原有住房，条件更为舒适、层次更为高档、更能彰显自身品味及稀缺性较高的住宅项目。 （2）经济状况：家庭可支配收入超过8万元，首期支付25万元，月供30005000元。 B、第二目标客户群投资买家特征。 （1）不受地域的限制，看重的是莱阳-柏林城地段、环境、配套设施，看重莱阳作为未来环青岛经济圈的明日之城，其发展潜力。其以投资作为财富积累的形式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋差价。 （2）项目在功能之外的政策规划导向吸引，随着青岛等城市楼市进入平稳上升期，相对来说选择莱阳此类城市投资更为得当。,整体定位,三 、
11、 形象设计,结合项目定位，以及高端豪宅的发展方向，整合项目形象，规避市场中单纯在产品、价格层面的竞争，更多的强化购买者的社会角色、自我层次、社会交往了解新趋势以及感官需求等层面的附加值。在此基础之上，强化项目本身的价值和卖点，充分聚焦项目品牌，通过广告、公关等一系列手段，把项目品牌塑造成为阶层符号、阶层生活趋势以及生活场、社交场，把项目品牌塑造成为客户重要的资产之一。 调性方向：一个卓越生态环境的城市豪宅；一个超越房子本身的高端住宅品牌；一个彰显自我身份和地位的炫目标签；一个多城市围合的现代生活区。,整体定位,四 、 品牌观念,如同欣赏一件值得珍藏的艺术品，诠释着欧洲建筑的古朴、庄重和典雅，同
12、时也生动传递着欧洲贵族和绅士的生活方式。,PART 4,推广构想,推广构想,一 、 确立形象,项目影响力构造全方位 依托广告、口碑、活动、体验、互动营销等多种推送形式，采用平面、网络、户外的多种媒介组合形式为项目积极造势，构建全面立体化并有别于其他的知名度和美誉度，以赢得目标客户的信赖。 依据项目核心价值卖点主打差异化传播概念， 全方位的灌输环青岛半小时经济圈未来发展潜力与欧式风格的高品质住宅小区、高性价比的定制纯美人生主义生活空间等项目核心诉求点，迅速占领消费者心智。 积极做好做深销售渠道建设和营销保障，除了充分利用售楼处、看房团、网上社区等外，跟进目标客户的日常社交活动（房交会、大型商场、
13、电影院线等现场集客）做深渠道。,推广构想,二 、 脱颖而出,针对成功人士的“莱阳最具品质内涵的理想人文社区”。,欧式风格建筑设计完美体现，精装配套设施一应俱齐。,朋务型极强的高端物业形态，尊贵享受无所不在。,坚持营销内容差异化,莱阳市最高端楼盘项目。,超高绿化率和舒适度，在家享受公园的新鲜气息。,推广构想,三 、 宣传重点,整体宣传围绕：“高档次、高质量、高品位、高内涵”的“四高”重点展开，如 1.广告语契合“高端大气上档次”的主要理念，突出高价格带来的高档生活享 受； 2.营销活动紧扣高端主题，举办例如品酒会，名车鉴赏，高尔夫比赛、啤酒节、 梨文化节等，并每月开展适宜的相关活动； 3.接待中
14、心及样板间采用高档装修材料、欧式奢华风格，令客户瞬间提高自身 优越感； 4.接待人员要求高素质，须具备礼貌谈吐、真诚接待、服务热情，专业解答客 户的疑问，耐心讲解各种问题等；从侧面让客户体会本项目不只是高价格， 更是有内涵、有品位的居住空间； 5.客户参观路线应布置相应的绿色植物，为客户营造一种在公园中生活的体 验； 。,推广构想,四 、 赢得客群, 一些有改善住房环境意愿者，他们看重生活品质，有一定的经济基础，这部分人是我们要通过项目配套、环境所重要的吸引对象。 现有的刚需购房者（如急需购置婚房等），思想最活跃的一个群体，同时也是相当广泛的一个核心群体，他们有着强烈的购房意愿，他们对贩房更为
15、务实，他们最看重性价比，主要通过策划社会话题，制造舆论影响力，可以明显提升效果与转化。,推广构想,五 、 市场拓展, 有投资意愿的购房者，有一定的经济基础，他们对投资话题、理财信息更为敏感，这部分人是我们要通过项目升值价值所吸引的对象。 外埠及周边的投资者，出于对环青岛经济圈的认可及良好预期，也会尝试在本地买房，这部分人是我们通过未来经济发展及地区规划的预期来吸引的对象。,推广构想,六 、 活动组织,大型活动举例,红酒会 红酒会主要宴请社会名流参与，品酒的同时，通过营销植入，使客户充分了解项目。,名车鉴赏 营销中心和汽车4S店合作，把展厅设在项目营销中心，可为项目提升档次与知名度。,高尔夫友谊
16、赛 高尔夫友谊赛既可令客户切磋技艺，又可以体现项目业主的高层次、高品位。,论坛峰会 论坛邀请地区各行业领袖及相关政府领导参加，在地区的高端阶层中扩大影响。,推广构想,六 、 活动组织,常规活动举例,老业主答谢会 活动将邀请老业主参与，现场交房，并抽奖送家电。,新房源促销会 活动采取提前报名形式，为客户限量提供优惠房源。,尾盘抢购会 每期清盘期间举行，以一口价、直降的方式迅速清理尾盘房源。,推广构想,六 、 活动组织,特色活动举例,影视剧植入 结合集团影视资源，将一些影视拍摄地点移植本小区内，侧边烘托本项目的高档次。,青岛啤酒节分会场 利用行业资源，以“青岛啤酒节分会场”的形式开展营销活动，吸引购买人群。,“梨园”文化节 凸显本地特色，将梨与戏剧巧妙融合在一起，在提振区
