{企业管理手册}渠道管理与谈判学员手册1)

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1、渠道管理与谈判 学员手册,1,Channel-1,主要内容 1.设计最有销售生产力的渠道 2.选定和评估渠道成员 3.支援与激励 4.管理冲突与合作 5. 强化谈判能力 6. 对渠道管理与控制的再认识,2,Channel-1,1.设计最有销售生产力的渠道,渠道与公司营销策略(4P)的关系 渠道的基本原理 渠道的设计过程 形成有效的渠道策略,3,Channel-1,渠道与公司营销策略(4P)的关系,企业战略,营销战略,_(4P),_,_,4,Channel-1,市场营销策略的4个基本要素 (4P),PRICE价格 PRODUCT产品 PROMOTION促销 PLACE地点 其中,“_”要素就是研

2、究如何通过有效的_将其它的3个P，以更快的速度，更优化的方法，更经济的手段，覆盖更多的地方，从而最大限度地实现_ _。,5,Channel-1,渠道的基本原理 分销渠道 就是促使产品和服务从_商手中顺利传至消费者手中所经过的，由各_联结起来的通道。 分销渠道策略 就是企业为了生存和发展而选择和制定适当的分销渠道计划，以指导企业的分销管理工作。,6,Channel-1,直接销售：_次接触,渠道销售： _次接触,厂商,零售商/ 用户,厂商,零售商/ 用户,7,Channel-1,渠道存在的原因,大量分销与企业实力的局限 大量分销的需要与技术局限 供需之间的匹配: _提供品种较少而每一品种数量很大的

3、产品 _需要品种较多而每一品种数量较少的产品,8,Channel-1,分销渠道的主要功能,_：分类解包，集合 _ 高效率_ _ _,9,Channel-1,分销渠道的流程,制造商,零售商,最 终 消 费 者 及 用 户,批发商,实物流,所有权流,资金流,风险流,订货流,付款流,促销流,市场信息流,谈判流,10,Channel-1,分销渠道的长度(渠道的层级),零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,M-制造商/ Manufacturer C-消费者/ Consumer R-零售商/Retailer W-批发商/ Wholesaler J-中盘商/专业经销商/Jobber,11,Channel-

4、1,分销渠道的宽度,是指渠道中的_层次中使用同类型中间商数目。共分为三个级别： _分销 禁止经销竞争对手的产品,通过价格,品牌,技术支持,服务支持补偿经销商,从而形成伙伴关系 _分销 从众多的分销商中选择适合自己,便于控制,可以产生高于平均水平的运营效率 _分销 当顾客需要大量,方便购买时,需要大量经销商.但是随着经销商数目的增加,企业投入大,难于控制,关系松散.,12,Channel-1,分销渠道的宽度,主要由三方面因素决定： 1 - 渠道的投资水平 2 - 目标消费者的购买行为 (如需要将产品推销到广大地区和众多消费者手中，则渠道必须较宽) 3 - 市场中的商家数目 (如只通过很少专业批发

5、商推销，甚至某一地区只授权一家经销，则这类渠道就较窄),13,Channel-1,渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系,_,_,市场因素： 顾客数量 地理分散度 顾客密度 销售耗用时间 顾客的层次 平均订货量 产品因素： 体积 保存 单位价值 产品标准化程度 技术特性 毛利,少 低 高 长 高 大 大 难 高 低 高 低,多 高 低 短 低 小 小 易 低 高 低 高,14,Channel-1,渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系,_,制造商因素： 财务能力 对控制的愿望 管理能力 顾客了解程度 经销商因素： 存在性 成本 服务,高 高 高 高 低 高 低,低 低 低

6、低 高 低 高,_,15,Channel-1,短渠道和长渠道的比较(1),短渠道优点: 对零售价格的控制 对顾客服务的质量水 平较高 提供产品的范围较广 对渠道的控制力较强,长渠道优点: 能面对大量、分散的消费者，广泛的地理覆盖 制造商资金压力较小 不需大量人力资源 仓储、运输、信用及促销推广得以分解 渠道成员可承担各自适合的任务,16,Channel-1,短渠道和长渠道的比较(2),短渠道不足： 资金、实力要求高 大量存货 仓储及零售设施 具备足够的专业知识和专业人 力资源 适用于： 产品生命周期的早期 产品的专业或技术支持要求较高 客户分布密度高 需要复杂的安装调试的工业类产品,长渠道不足

7、： 制造商对价格控制力较弱 对产品流程和运输控制较少 服务水平参差不齐 较多的协调和管理 适用于： 产品生命周期的成长和成熟期 地域大客户分散 技术支持要求较少的标准化产品,17,Channel-1,渠道的设计过程,2.建立渠道目标和限制,1.分析顾客需求的渠道服务要求水平,3.识别主要的渠道选择方案,4.预估主要的渠道方案,选定与评估渠道经销商,修正渠道设计,18,Channel-1,首先分析顾客的购买行为:为什么购买,何时购买,决策过程和心理,如何购买。 顾客对渠道服务产出的需求主要为: 批量大小,市场分散程度(就近便利)，等候时间,品种选择组合,服务后盾(产品展示,安装,送货，维修)，良

8、好的关系,低价格, 对终端环境的要求,金融信贷支持等,(1)顾客需求的_,19,Channel-1,然后根据顾客的需求不同，以及客户重要性的不同来设计渠道: 即，运用渠道组合提供他们需要的渠道服务产出,(续),20,Channel-1,(2)_目标和限制因素,渠道的目标应表述清楚预期服务的产出水平,费用最小化.以及经销商的任务 限制因素有:法律法规,费用情况,经销商能力,竞争对手情况,21,Channel-1,(3) _主要的渠道选择方案,(案例分析) 类型：直销？/经销商？/代理商？ 每一层次的经销商数目 宽度：专营？/选择？/密集？ 每个渠道成员的条件及其相互的责任 价格政策 销售条件 分

9、销商的地区权力,22,Channel-1,(4) _主要的渠道方案,(案例分析) 畅通、高效、经济性 覆盖适度性 稳定可控性 协调适应性 整体优势组合,23,Channel-1,形成有效的_,各种策略的运用具有相当的弹性,且可混合使用。 渠道策略必须与整个市场战略相统一。 渠道建立和管理需要一定的时间,故有可能成为一种较稳定的竞争优势,也可能因错误而造成不能即刻改变的竞争劣势。 在4P中,渠道关系往往是竞争者最难以仿效的,因此渠道成员的素质和忠诚度份额是厂商的一种独特的长期资产,其策略尤为重要。,24,Channel-1,影响分销渠道策略的因素,_特性,_特性,_特性,_特性,_特性,_特性,

10、渠道策略,25,Channel-1,成功的开始,- - - - - - -,公司,- - - - -,零售商/客户,竞争对手,26,Channel-1,SWOT模式：了解自己和环境,问问自己: 1)怎样扬长避短以扩大我们的销售？ 2)怎样利用外部环境提供的机遇来创造销售机会？,自身条件,外部环境,27,Channel-1,新经济对渠道策略的影响,减少渠道_,贴近顾客,倾听顾客,收集顾客信息 增加渠道_,满足越来越多的顾客需求和市场细分 扩大渠道_,在同一渠道中增加产品种类,提高渠道的效率 加强渠道_,减少摩擦,快速反应 国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。 增加渠道的_,提

11、高效率,减少成本 渠道从为制造商服务转向为_服务 从水平渠道链向星状链发展(非传统化),28,Channel-1,2.选定和评估渠道成员,选择的过程-8步法 厂、商各自的相互期望 寻找理想的渠道成员 评估 改进与创新,29,Channel-1,分销商的选择过程-8步法,1._理 想中的 经销商,2._ 其 现状,4.直接 _,3._合 作文件,6.经销协 议_,5.经销商销售_,8._ 其业务,7._,30,Channel-1,选择过程(简),初期筛选,访谈,签定协议,综合分析,接受并启动,拒 绝,OK,OK,OK,NO,NO,NO,NO,OK,Why?,31,Channel-1,我 对经销商

12、的期望 1 2 3 4 5 6 7 8 -,1 2 3 4 5 6 7 8 9 - 经销商对 我 的期望,32,Channel-1,寻找理想的客户(渠道成员),33,Channel-1,评估渠道成员,- 评估是为了选定、改进与发展 评估标准清单 分析和评估客户的战略重要等级 ABC矩阵与帕雷托20/80理论,34,Channel-1,中间商评估清单,各项得分(1-7分) 向制造商提供足够的生产信息 业务人员素质 帮助零售商推销制造商产品的意愿 购买制造商整个产品线的意愿 充分的地域覆盖能力 各地域中的生产份额 维持足够库存的资金能力 市场中的信誉和道德 对产品进行服务和推荐的能力 维护制造商价

13、格政策的意愿 我们的产品和竞争者的产品对他的重要性 充分的仓储设施及能力 对获取增长的投资能力 综合财务能力,35,Channel-1,评分标准: 7分制,7为最高分,4是平均分,1表示不令人满意 评分结果评估: 80-100分: 应予最高重视,抢在竞争者前面与其签订协议 60-80分: 如果你有较好的管理组织能力,会把他们的潜力发挥出来 50-60分: 检查他们的增长计划,或许可以帮助改进 50分以下: 仔细考虑,慎重选择以免影响今后的业务,36,Channel-1,目标客户现销售我产品的阶梯状况,1 - 偏爱：90%,2 - 喜爱：50%,3 - 接受：10%,4 - 知道：不用,5 -

14、不知道：不用,我的相应目标策略？,分析 ,37,Channel-1,ABC矩阵 与 帕雷托20/80理论,38,Channel-1,客户数,销 量,帕雷托20/80理论,20%,39,Channel-1,如何管理目标客户？(1),目标客户的_状况,高,高,低,低,目标客户的现有_能力,A1,B1,A3,A2,B3,C3,B2,C1,C2, 起点，,40,Channel-1,如何管理目标客户？(2),目标客户的_,高,高,低,低,目标客户的现有_销量,A1,B1,A3,A2,B3,C3,B2,C1,C2, 控制过程，到达终点!,41,Channel-1,渠道中每一层次上的类型,- - - - -

15、,42,Channel-1,渠道成员的改进与创新,目的是为了保持_ 从经营方面看，可能涉及_的增加或减少 从特定的市场来看，可能涉及增加或剔除某些分销通路 从企业系统规划来看，可能涉及在所有市场采取新的经营方法和手段,43,Channel-1,3.支援与激励,支援的目的 具体方法 您的角色转换 动机与激励,44,Channel-1,“支援”是对经销商及其下层分销商提供的各类支持：如_、_、_、_、_、_及其它销售所需的事项予以指导和协助。 支援的目的是： - - -,45,Channel-1,例一：促销活动安排 决定促销方针 展开以经销商为对象的公关活动 实施广告宣传活动 货款回收活动 对上述活动相应的指导和支援 例二：经营管理指导与支援 针对经销商特点的管理实务指导 经营组织和计划的指导和支援 有关业务流程的指导和贯彻 有关财务、预算控制的指导和支持,46,Channel-1,例三：经销商管理系统的建立 建立必要的业