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1、第二章 消费者的认知,主要内容： 揭示消费者的认知心理过程及其规律； 阐明其对消费者行为的影响和在营销活动中的应用。 讲解方法：举例释明理论；利用案例说明应用。,第一节消费者的感觉135 一、感觉的定义与类型 1.定义 感觉是人们对于事物个别属性的反映。 2.类型 人的感觉有外感觉和内感觉之分。 （1）外感觉主要有五种类型。分别是视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤觉。,2.2,（2）内感觉则主要是由人的内在器官产生的感觉。 二、感觉的一般规律 （一）适宜刺激 每种感觉器官只能反映特定性质的刺激。 （二）感受性 对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。 感觉阈限 指能引起感觉的最小刺激强度。 感受性与感
2、觉阈限 成反比。 （三）适应 适应是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的感受性即敏感性逐渐下降的现象。,2.3,（四）感觉的相互作用 指一种感觉会使人们产生另一种感觉，或影响人们对某种刺激的感受性。 三、感觉特性在营销中的应用 （一）感觉使消费者获得对商品的第一印象 。 （二）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 （三）及时掌握消费者对商品的消费适应情况，刺激消费者产生新的消费需求，为新产品开拓市场。 （四）充分利用感觉对消费者情绪及自我意识的影响，,唤起顾客美好的心理联想和感受。 文档小资料 颜色的人格化特征 第二节 消费者的知觉 一、知觉的定义 知觉是人脑对直接作用与感官的客观事物
3、的整体反映。（与感觉比较） 二、知觉的特性及其在营销中的应用,2.4,（一）知觉的特性 1.直接性 通过感官直接反映客观事物。 2.整体性 通过个别属性把握事物的整体特征。 3. 理解性 借助于知识经验理解把握知觉的对象。 4.恒常性 知觉对象发生了变化，但知觉印象并不会因此而改变。,5. 选择性 挑选某些对象给予知觉反映。影响选择的因素有主客观两个方面。 （1）主观方面包括：需要、动机、兴趣、经验等。 （2）客观方面包括：对象本身的特征、对象与背景的关系（容易出现双向选择）、对象的组合方式。,（二）错觉 1.定义： 错觉是一种不正确、被歪曲了的知觉。 2.原因 ： 产生错觉的原因主要有知觉者
4、的生理和心理的状况以及知觉对象和背景的特点。 3.种类：大小错觉、方向错觉、承重错觉、倾斜错觉、运动错觉、时间错觉等。 见图片,（三）知觉特性对消费者行为的影响以及在营销中的应用 1.知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标。所以营销中可以加大某些刺激条件，促使消费者对某种商品产生知觉选择。 “福临万家，礼送天下”的促销活动 2.知觉的理解性和整体性可帮助消费者领会广告的诉求。所以可以利用这两种特性进行广告的创意。 锐步鞋的创意广告,3.利用错觉提高造型艺术上的特殊意义，进而影响消费者的心理与行为。 如，？,2.5,三、消费者的知觉类型及其在营销中的应用 影响消费者行为的知觉的类型重点了解： (一
5、)空间知觉 1.定义 空间知觉 是人们对物体空间特性的反映。 物体的空间特性会影响人们的心理感受心理空间 。在消费过程中，心理空间与消费者的购物环境、休息娱乐环境有密切的关系。,2.应用表现在： （1）购物环境里的人太多或太少，都会影响顾客的心理空间感。 （2）在居住和娱乐环境中，也可以利用空间知觉的反向思维方法，以取得更好的经营效果。 （3）可利用空间知觉中的失重感和方位缺失感开发新的消费体验。,（二)时间知觉 1.定义 时间知觉反映事物的延续性和顺序性。 时间知觉体现在消费者身上往往表现为，消费者等待服务的时间感觉较长，享受服务或消费乐趣的时间感觉较短。 2.应用 （1）可以利用心理学原理
6、，增加流程时间中的服务内容，缩短消费者在等待过程中的时间知觉，减少消费者的不满意度。 （2）制定规范化标准化的服务体系，按照消费者时间期望值指定最佳的服务流程时间，严格限制不满意时间知觉形成的条件。 .,（3）利用顾客在商品使用、享受过程的时间满意度进行产品开发。 案例1.克拉克公司奶球糖果的销售奇迹 2.计算机主板的设计 小资料：有人认为，感知心理在商业中的应用有普遍的意义，有些商品主要是激发消费者的感官愉悦感受而促进购买的。这些商品可称为“感觉商品”。你认为是哪些商品？,第三节、消费者的注意与记忆78页、97页】 一、注意 （一）注意的概念 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。
7、指向性和集中性是注意的两个特性。 (二）注意的功能。 1选择功能 就是选择那些于行为有意义的、符合活动需要的外界影响，避开和抑制那些与当前活动不一致，与注意对象竞争的各种影响。,2保持功能 就是注意对象的映象或内容在主体意识中保持，延续到达到目的为止。 3对活动进行监督和调节的功能。 (三)注意的分类 l.无意注意 没有预定目标，也不需要做意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。 引起无意注意 的原因？ 2.有意注意,3有意注意与无意注意的区别。 (1)目的性 (2)持久性 （3)疲劳性 (4)制约性： 4.有意注意与无意注意可以相互转换。 (四)发挥注意在商业营销活动中的作用。 1.利用多角
8、化经营调节消费者在商店中的注意转换。 2.利用无意注意产生的条件，以新奇、鲜明的活动方式，引发消费者实现由无意注意到有意注意的转换，刺激消费需求。,案例1. 贵州茅台酒在1915年巴拿马世界博览会上获金奖，注意在这里立了头功。博览初始，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的中国茅台酒不屑一顾。我国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，茅台酒名声大振，成为世界名酒。我国酒商的做法，符合强烈鲜明、新奇的活动刺激能引起人们无意注意，无意注意又可以转换为有意注意的原理，取得了成功。,案例2. 解放前，上海有家梁新记牙刷店，它的广告画面是，一个人用九牛二虎之力，拿钳子拼命拔牙刷上
9、的毛，旁边只写“一毛不拔”四个字。梁新记牙刷质量上乘一下子就引起了消费者的注意。,3.利用注意规律，成功设计、发布广告，引起消费者的注意。 （1）利用大小 形状大的刺激物比形状小的刺激物容易引起注意。 (2)利用强度：洪亮的声音比微弱的声音容易引起注意。 (3)运用色彩：鲜明的色彩比暗淡的颜色容易引起消费者的注意。 (4)利用位置：在自选商场，从人胸部到眼部是最能引起消费者注意的商品陈列位置。印刷在报纸上的广告最能引起受众注意的位置，国外的研究结果是，上边比下边，左边比右边更容易引起读者的注意。,(5)利用活动：活动着的刺激物比静止的刺激物更容易引起注意。 (6)运用对比：声音、颜色、形状等的
10、对比度对注意有重大影响 (7)利用隔离：在大的空间或空白的中央位置放置或描述的对象，容易引起注意。 案例分析马路上的冰箱,二、记忆 （一）记忆的概念 记忆是人脑对过去经验中发生过的事情的反映。 （二）记忆的心理过程 1.识记 是把有关的信息记在自己的头脑里。 2.保持 就是巩固识记的知识和经验，使识记的材料较长时间地保持在脑中。 3.再认 指一些信息出现时，能够认出这些信息是自己曾经记忆过的。,4.回忆 是指这些曾经记忆的信息即使不出现在面前，也能在自己的头脑里重现这些信息内容。 （三）记忆的分类 1.根据记忆内容，我们把记忆分为下列四种。 形象记忆 以感知过的事物形象为内容的记忆。 逻辑记忆
11、：以概念、公式和规律的逻辑思维过程为内容的记忆。 情绪记忆：以体验过的某种情绪或情感为内容的记忆。 运动记忆：以做过的运动或动作为内容的,记忆叫运动记忆。 2.根据记忆活动的特点，我们把记忆分为: 感知记忆(又叫瞬时记忆)：这是指记忆材料保持的时间为0252秒的记忆。 短时记忆：这是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。 （3）长时记忆：这是指记忆信息的保持从一分钟以上直到许多年甚至保持终身的记忆。 （四）影响记忆效果的因素 1.符合人们需要与兴趣的事物容易被记忆。,2.简单且有意义的材料，如能激发人的美好想象和联想的材料，容易被记忆。 3.直观材料（实物、图片、模型、实际操作等）比抽象的文
12、字材料易记忆。 4.记忆材料的序列位置。 （五）记忆规律在商业中的应用 首先，需要考虑到消费者接受信息时的记忆极限问题。 其次，要注意到，记忆效果容易受情绪与情感因素的影响。,再次，利用识记材料的易记特性影响消费者。 最后，利用不同系列位置对记忆的影响 经典广告语欣赏,第四节消费者的联想与想象,一、联想【120页】 （一）定义 联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 （二）联想的一般规律及在商业中的应用 1.接近联想 由于两种事物在空间距离上、或在时间上比较接近，所以认知到第一种事物时候，很容易联想到另一种事物。 2.类似联想 两种事物在大小、形状、功能、背景、时间等,方面存在类似之处
13、，认知到一种事物的时候会联想到另一种事物。 3.对比联想 两种事物在性质、大小、外观等方面存在相反的特点，人们在认知到一种事物时会从反面想到另一种事物。 4.因果联想 两种事物之间存在一定的因果关系，由一种原因会联想到另一种结果，或由事物的结果联想到它的原因等。,5.特殊联想 联想的事物之间不存在上述的关系，而由消费者经历的特殊事件造成的联想。 （三）消费者联想的主要表现 1.色彩联想 2.音乐联想 3.符号联想,二 、想像的含义与类别 (一)想像的定义 想像是人脑对已有表象进行加工改造创造新形象的过程。 （二）想象的类别 1.不随意想象 又叫无意想象指没有预定目的、不自觉的想像。 2.随意想
14、像是有预定目的、自觉进行的想像，是意识活动的一种形式。 （1）再造想像 是根据别人的言语叙述、文字描述或图形示意而在头脑中形成相应的新,形象的过程。大众“高尔夫”（Golf）的创意 如何突出“高尔夫”的品牌特征，同时又不落入以往广告诉求的俗套，“高尔夫”在品牌推广上走了两条截然不同的创意道路，。 一是用见物不见车的形象比喻手法将品牌的功能性表达出来。另一手法则是把车开和物直接联系在一起同时传达一个概念。,1.狭路相逢“硬”者胜,2.把车绑在弹弓上,再造想像需要两个条件： 一是正确理解词与实物标志的意义 二是丰富的表象储备参考上面的广告创意 （2） 创造想像。是不依据现成的描述而独立创造出新形象
15、的过程。 （3） 幻想 （二）消费者的想像在商业活动中的应用 1. 通过对商品的功能设计、外观式样及命名来积极引发消费者的美好想象。 2.培养营业人员的丰富想象力，提高商品的成交率，,3.消费者的想像是企业形象设计和形象定位的客观依据 资料 可口可乐更换新标识,14节主要介绍的是消费者心理过程中的认识（知）过程。说明了认知心理过程中的一些规律及其在商业活动中的应用。 希望你能结合现实中的事例加以理解、应用。,第五节 消费者的感情概述【109页,一、定义 消费者的感情是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验。它主要由情绪和情感构成。 二、感情反应的特点 1.感情反应源于条件反射
16、2.感情反应不能直接控制 3.感情反应能在身体内感受到,4.任何刺激都有可能引起感情反应 5.大多数感情反应是后天习得的。 感情反应,三、 消费者情绪和情感的区别与联系 （一）情绪的特征和表现方式 1.情绪是与生理需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验。 2.情绪具有较大的情景性和冲动性 。 3. 情绪的表现方式有心境、 激情 、应激 、热情、挫折等。,（二） 情感的的特征和表现方式 1.情感是与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验 。 2.与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。 3.表现方式有道德感、理智感、美感、责任感等。 二者的联系：情感通过情绪表现出来；情绪的长期积淀会 形成情感。,四、消费者购买活动的情绪、情感过程138 （一）感情对消费者行为的影响 1.影响消费者对商品有关特征和特性的记忆，影响消费者对商品印象的形成。 2.对消费者的消费行为起发动作用，使行为活性化。 3.对消费者的行为起定向作用，稳定行为方向。,（二）消费者购买活动的情绪、情感过程 1.
