《{房地产投资招商}招商地产T205项目》由会员分享,可在线阅读,更多相关《{房地产投资招商}招商地产T205项目(44页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、招商地产T205项目整体营销战略和策略执行报告,委托客户:深圳招商房地产有限公司 顾问机构:世联地产顾问(深圳)有限公司,二零零一年七月,第一章 营销战略制定的七个基本点,基本点一、项目预期实现目标, 成为年度明星楼盘,成为区域标志性建筑物、新城市 区域形象代表; 丰富招商地产企业品牌市场感知效力; 实现企业预期的经济效益目标。,基本点二、区域评价,1、区域形象知名度高,美誉度低 2、区域复合构造城市功能复合区域,城市空间结构 交汇点 3、营销环境区域资源未整合,卖点诉求趋同;滨海 仅停留在观赏层面,层次低。,基本点三、企业品牌影响力, 企业品牌 项目分布地域 客户范围 企业文化 年开发规模,
2、基本点四、产品定位、客户、价格,0040地块 1)物业定位 :新城市滨海的景观园林高尚住宅 2)预期价格:7000元/m2 3)目标客户群:追求优裕生活的二次置业者,比例80%, 香港有高尔夫、海景旅游度假情结的 置业者,比例20%。 0043地块 1)物业定位:新城市海滨公园优质住宅 2)预期价格:6300元/m2 3)目标客户群:追求出色生活的首次置业者,比例75%,香港有 高尔夫、海景旅游度假情结的置业者,比例25%。,基本点五、置业环境, 对区域的认同感成为置业主要导向 置业门槛降低 置业选择地域扩大 置业目的性趋强 以内销为主导的置业环境 外销群体单一 置业者置业决策时间延长,基本点
3、六、竞争关系,1、区域内发展商利益趋同:区域美誉度提高是共同的利 益所在 2、区域内资源共享:参与者自由利用区域资源 3、产品同质:相同的区域环境会产生同质化产品 4、竞争参与者水平参差不齐,基本点七、项目工程进度,本项目工程进度根据招商地产T205-0040地块工程进度表 制定,原点为2001年5月,0040开工时间为2001年9月, 0043比0040延迟开工6个月。 项目工程进度示意图如下:,项目工程进度图,第二章 项目SWOT分析及营销战略 制定原则,一、项目SWOT分析,优势(S) 1) 地段位置优越; 2)规划完备,发展前景好; 3)路网发达,交通通畅; 4)拥有优越的自然景观资源
4、; 5)规模大,利于营造大社区氛围; 6)两地块可联动开发,优势互补、节约营销成本; 7)招商地产是品牌开发商,知名度高。,劣势(W) 1) 市场认同度有待提高; 2) 公共交通不发达; 3) 0040地块有噪音影响; 4) 两地块被分隔开,增大了整体营销难度; 5)招商地产的品牌影响力需要进一步提升才能在陌生 区域推动如此大规模的项目。,机会(O) 1)有非常优越的文化氛围,有利于提升本项目的品质 档次; 2)可建设成为片区标志性高尚社区,奠定片区主导地 位; 3)本区域是未来几年内市政府重点开发区域; 4)商品房销量持续增长,房地产消费热潮将延续; 5)个人购房贷款利息已经维持在一个比较低
5、的水平; 6)中国即将加入WTO,必将使深港两地经济的发展 更为有利,进而带动房地产市场的发展。,威胁(T) 1)周边地块均已出让,近期会相继启动,明年竞争项 目将大量推出; 2)许多知名品牌发展商也入驻本区域,如中信地产、 三九地产等,使竞争更加激烈; 3)商品住宅供应量大,客户可选择的范围较大。,二、本项目营销需要解决的主要问题,1、区域营销 2、企业品牌营销 3、两地块互惠互补、实现“双赢”的联动营销 4、采取何种形式参与本区域的竞争,三、营销战略制定原则,发挥优势,扭转劣势 抓住机会,扫除威胁,第三章 营销战略和阶段策略制定,营销战略之一:建立区域形象总概念,二十一世纪滨海城市形象深圳
6、湾阳光带 英文名:Shenzhen BaySunbelt,营销战略之二:由企业品牌增值演变为产品增值,营销战略之三:以招商地产为区域领导者的区域资源共享条件下的协作竞争,营销战略之四:项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求,0040地块 形象定位: 赋予优裕生活与高尔夫为伴的海景住宅 物业名称:锦缎之滨 英文名称:Oceania Cite Golf 0043地块 形象定位:使生活更出色的海滨公园住宅 物业名称:彩虹之岸 英文名称:Oceania Cite Park,营销战略之五:在同一整体形象下的两地块差异与联动营销,主题互补,实现营销效果最大化,营销战略之六:整体形象诉求统一性
7、,阶段营销策略制定 营销系统图,第一阶段:营销铺垫阶段,时 间:2000年12月投标成功2001年5月底, 持续期5个月时间 策略分解:1、对招商企业进行宣传; 2、进行项目信息传播并参与媒体的区域炒作。 联动营销:无,第二阶段:区域营销阶段,时 间:2001年6月初2001年8月底,持续期3个月 策略分解:1、利用区域资源重新创造一个区域概念,将 项目总形象概念嫁接在区域概念,建立项 目在区域中标志形象地位; 2、招商地产高品位、强势走出蛇口 联动营销:两地块以“阳光带海滨城”总形象推向市场, 为后期营销节省费用。,第三阶段:企业品牌营销阶段,时 间:2001年9月初2002年2月底,持续期
8、6个月 策略分解:用举办活动、户外广告、媒体进行营销组合, 对企业品牌营销。 联动营销:以总形象为主,两地块分主题要保持一致性。,第四阶段:项目概念营销阶段,时 间:2002年3月初2002年6月初,持续期3个月 策略分解:针对0040地块的项目营销,对项目“海边生活 方式”概念进行全面渗透。 联动营销:买一套房拥有休闲、运动两个会所,物超所 值。,第五阶段:项目营销阶段,时 间:2002年6月初0040地块开盘2002年12月初 0043地块开盘,持续期6个月 策略分解:前期以0040地块项目营销为主,力度达到峰 值。同时进行各种促销活动,成为市场焦点。 后3个月逐渐加大0043地块营销力度
9、。 联动营销:主要体现在价格联动。价格联动要体现“互益 关系”。因为区域内没有具体参造物,进入市 场前价格策略要采用“内部登记”、交诚意金的 方式来“试探市场”。,第四章 阶段营销执行计划分述,分述一:营销铺垫阶段执行计划,营销目标:传播企业及项目信息,为项目营销做铺垫 营销主题和总概念:招商地产企业战略转移,填海区项目为招商地 产走出蛇口最具象征意义的一步。 营销时间计划:2000年12月投标成功2001年5月底,持续期5个月 媒体组合策略:报纸为主 营销活动筹划:1、企业推介(招商地产2001年度主要工作、开发别 墅介绍、积极参与环深圳湾区域 炒作); 2、项目征名。 现场包装:无 形象包
10、装:无 费用预算:100万人民币 效果评测:已达到本阶段营销目标。,分述二:区域营销阶段执行计划,营销目标:整合区域资源,形成区域形象美誉度,建立区域形象总 概念和置业者对区域的认同感。 营销主题和总概念:区域深圳湾阳光带,项目阳光带海滨城; 项目占领整个区域。 营销时间计划:2001年6月初2001年8月底,持续期3个月 媒体组合策略:报纸、电视为主的多媒体组合策略 营销活动筹划:1、招商T205项目总形象命名新闻发布会; 2、招商T205项目总形象命名西式酒会。 现场包装:形象墙 形象包装:大型广告牌 费用预算:250万人民币 效果评测:根据市场反应来判断营销目标是否达到。,分述三:企业品
11、牌营销阶段执行计划,营销目标:把招商地产的企业品牌打造成为强有力的增值品牌,有 品牌增值带动产品增值。 营销主题和总概念:招商地产托起您成功的明天(暂定)。 营销时间计划:2001年9月初2002年2月底,持续期6个月 媒体组合策略:用举办活动、户外广告、媒体进行营销组合,对企 业品牌营销。 营销活动筹划:1、企业人员积极参与社会活动,增加曝光率; 2、组织老业主代表参与的活动; 3、组织媒体进行风格一致,节奏均匀的炒作。 现场包装:无 形象包装:无 费用预算:250万人民币 效果评测:根据市场中置业者的反应来判断营销目标是否达到。,分述四:概念营销阶段执行计划,营销目标:把项目的“海边生活方
12、式”概念全面推介给置业者,得到置 业者广泛认同。 营销主题和总概念:海边生活方式。 营销时间计划:2001年3月初2002年5月底,持续期6个月 媒体组合策略:用户外广告、媒体、报纸进行营销组合,进行项目 概念营销。 营销活动筹划:1、参加春交会积累客户; 2、组织媒体进行概念征文或摄影大赛。 销售卖点组织、价格策略:公开发售前11.5个月制定 销售实施和销售执行(包含现场包装、形象包装):见开盘前100 日工作明细表 费用预算:500万人民币 效果评测:根据市场中置业者的反应和项目积累客户数量来判断营 销目标是否达到。,分述五:项目营销阶段执行计划,营销目标:项目0040地块畅销,推动004
13、3地块销售,项目成为区域 标志性楼盘。 营销主题和总概念:超值的海边生活家园。 营销时间计划:2002年6月初2002年11月底,持续期6个月 媒体组合策略:举办活动、户外广告、媒体组合,全面进行产品营 销。 营销活动筹划:1、积极参加秋交会; 2、组织促销活动。 现场包装:/ 形象包装:/ 费用预算:1200万人民币 效果评测:根据销售情况判断营销目标是否达到。,分述六:营销阶段后续的执行计划,营销目标:项目销售情况优异,成为区域标志性楼盘和明星楼盘。 营销主题和总概念:超值的海边生活家园不断深化及价值点展示。 营销时间计划:2002年12月初 媒体组合策略:举办活动、户外广告、媒体组合,全
14、面进行产品营 销。 营销活动筹划:1、积极参加展销会; 2、组织促销活动。 现场包装:/ 形象包装:/ 费用预算:1700万人民币 效果评测:根据销售情况判断营销目标是否达到。,第五章 营销执行应变策略,1、区域形象提前建立,应变计划:如果会议策划非常成功,已经达到区域营销 目标的时候,停止区域炒作,企业品牌营销 提前跟进,趁热打铁。,2、区域形象没有建立,应变计划:如果区域营销按计划完成后仍未达到预期效 果和目标,证明区域营销障碍太大,不再进 行区域营销,转而着重进行企业品牌营销和 项目营销,“苦练内功”。,3、区域内竞争者先开盘,应变计划:当区域内竞争者先开盘的时候,采用“阻击策 略”,通过媒体提前告知,使客户决策停留。,4、区域内竞争者都进行炒作,应变计划:当区域竞争者全在进行炒作的时候,要继续 坚定“以我为主”的策略,按原计划进行但是要 提高营销水平。,5、有强大竞争者进入区域,应变计划:有强大竞争进入区域,对区域形象是有利的, 区域形象的提升也会对本项目有利;对项目 之间的产品竞争是不利的,要加大企业品牌 及项目的营销力度,同时提高营销水平。,