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1、招商地产T205项目整体营销战略和策略执行报告,委托客户：深圳招商房地产有限公司 顾问机构：世联地产顾问（深圳）有限公司,二零零一年七月,第一章 营销战略制定的七个基本点,基本点一、项目预期实现目标, 成为年度明星楼盘，成为区域标志性建筑物、新城市 区域形象代表； 丰富招商地产企业品牌市场感知效力； 实现企业预期的经济效益目标。,基本点二、区域评价,1、区域形象知名度高，美誉度低 2、区域复合构造城市功能复合区域，城市空间结构 交汇点 3、营销环境区域资源未整合，卖点诉求趋同；滨海 仅停留在观赏层面，层次低。,基本点三、企业品牌影响力, 企业品牌 项目分布地域 客户范围 企业文化 年开发规模,
2、基本点四、产品定位、客户、价格,0040地块 1）物业定位 ：新城市滨海的景观园林高尚住宅 2）预期价格：7000元/m2 3）目标客户群：追求优裕生活的二次置业者，比例80%， 香港有高尔夫、海景旅游度假情结的 置业者，比例20%。 0043地块 1）物业定位：新城市海滨公园优质住宅 2）预期价格：6300元/m2 3）目标客户群：追求出色生活的首次置业者，比例75%，香港有 高尔夫、海景旅游度假情结的置业者，比例25%。,基本点五、置业环境, 对区域的认同感成为置业主要导向 置业门槛降低 置业选择地域扩大 置业目的性趋强 以内销为主导的置业环境 外销群体单一 置业者置业决策时间延长,基本点
3、六、竞争关系,1、区域内发展商利益趋同：区域美誉度提高是共同的利 益所在 2、区域内资源共享：参与者自由利用区域资源 3、产品同质：相同的区域环境会产生同质化产品 4、竞争参与者水平参差不齐,基本点七、项目工程进度,本项目工程进度根据招商地产T205-0040地块工程进度表 制定，原点为2001年5月，0040开工时间为2001年9月， 0043比0040延迟开工6个月。 项目工程进度示意图如下：,项目工程进度图,第二章 项目SWOT分析及营销战略 制定原则,一、项目SWOT分析,优势（S） 1） 地段位置优越； 2）规划完备，发展前景好； 3）路网发达，交通通畅； 4）拥有优越的自然景观资源
4、； 5）规模大，利于营造大社区氛围； 6）两地块可联动开发，优势互补、节约营销成本； 7）招商地产是品牌开发商，知名度高。,劣势（W） 1） 市场认同度有待提高； 2） 公共交通不发达； 3） 0040地块有噪音影响； 4） 两地块被分隔开，增大了整体营销难度； 5）招商地产的品牌影响力需要进一步提升才能在陌生 区域推动如此大规模的项目。,机会（O） 1）有非常优越的文化氛围，有利于提升本项目的品质 档次； 2）可建设成为片区标志性高尚社区，奠定片区主导地 位； 3）本区域是未来几年内市政府重点开发区域； 4）商品房销量持续增长，房地产消费热潮将延续； 5）个人购房贷款利息已经维持在一个比较低
5、的水平； 6）中国即将加入WTO，必将使深港两地经济的发展 更为有利，进而带动房地产市场的发展。,威胁（T） 1）周边地块均已出让，近期会相继启动，明年竞争项 目将大量推出； 2）许多知名品牌发展商也入驻本区域，如中信地产、 三九地产等，使竞争更加激烈； 3）商品住宅供应量大，客户可选择的范围较大。,二、本项目营销需要解决的主要问题,1、区域营销 2、企业品牌营销 3、两地块互惠互补、实现“双赢”的联动营销 4、采取何种形式参与本区域的竞争,三、营销战略制定原则,发挥优势，扭转劣势 抓住机会，扫除威胁,第三章 营销战略和阶段策略制定,营销战略之一：建立区域形象总概念,二十一世纪滨海城市形象深圳
6、湾阳光带 英文名：Shenzhen BaySunbelt,营销战略之二：由企业品牌增值演变为产品增值,营销战略之三：以招商地产为区域领导者的区域资源共享条件下的协作竞争,营销战略之四：项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求,0040地块 形象定位： 赋予优裕生活与高尔夫为伴的海景住宅 物业名称：锦缎之滨 英文名称：Oceania Cite Golf 0043地块 形象定位：使生活更出色的海滨公园住宅 物业名称：彩虹之岸 英文名称：Oceania Cite Park,营销战略之五：在同一整体形象下的两地块差异与联动营销，主题互补，实现营销效果最大化,营销战略之六：整体形象诉求统一性
7、,阶段营销策略制定 营销系统图,第一阶段：营销铺垫阶段,时 间：2000年12月投标成功2001年5月底， 持续期5个月时间 策略分解：1、对招商企业进行宣传； 2、进行项目信息传播并参与媒体的区域炒作。 联动营销：无,第二阶段：区域营销阶段,时 间：2001年6月初2001年8月底，持续期3个月 策略分解：1、利用区域资源重新创造一个区域概念，将 项目总形象概念嫁接在区域概念，建立项 目在区域中标志形象地位； 2、招商地产高品位、强势走出蛇口 联动营销：两地块以“阳光带海滨城”总形象推向市场， 为后期营销节省费用。,第三阶段：企业品牌营销阶段,时 间：2001年9月初2002年2月底，持续期
8、6个月 策略分解：用举办活动、户外广告、媒体进行营销组合， 对企业品牌营销。 联动营销：以总形象为主，两地块分主题要保持一致性。,第四阶段：项目概念营销阶段,时 间：2002年3月初2002年6月初，持续期3个月 策略分解：针对0040地块的项目营销，对项目“海边生活 方式”概念进行全面渗透。 联动营销：买一套房拥有休闲、运动两个会所，物超所 值。,第五阶段：项目营销阶段,时 间：2002年6月初0040地块开盘2002年12月初 0043地块开盘，持续期6个月 策略分解：前期以0040地块项目营销为主，力度达到峰 值。同时进行各种促销活动，成为市场焦点。 后3个月逐渐加大0043地块营销力度
9、。 联动营销：主要体现在价格联动。价格联动要体现“互益 关系”。因为区域内没有具体参造物，进入市 场前价格策略要采用“内部登记”、交诚意金的 方式来“试探市场”。,第四章 阶段营销执行计划分述,分述一：营销铺垫阶段执行计划,营销目标：传播企业及项目信息，为项目营销做铺垫 营销主题和总概念：招商地产企业战略转移，填海区项目为招商地 产走出蛇口最具象征意义的一步。 营销时间计划：2000年12月投标成功2001年5月底，持续期5个月 媒体组合策略：报纸为主 营销活动筹划：1、企业推介（招商地产2001年度主要工作、开发别 墅介绍、积极参与环深圳湾区域 炒作）； 2、项目征名。 现场包装：无 形象包
10、装：无 费用预算：100万人民币 效果评测：已达到本阶段营销目标。,分述二：区域营销阶段执行计划,营销目标：整合区域资源，形成区域形象美誉度，建立区域形象总 概念和置业者对区域的认同感。 营销主题和总概念：区域深圳湾阳光带，项目阳光带海滨城； 项目占领整个区域。 营销时间计划：2001年6月初2001年8月底，持续期3个月 媒体组合策略：报纸、电视为主的多媒体组合策略 营销活动筹划：1、招商T205项目总形象命名新闻发布会； 2、招商T205项目总形象命名西式酒会。 现场包装：形象墙 形象包装：大型广告牌 费用预算：250万人民币 效果评测：根据市场反应来判断营销目标是否达到。,分述三：企业品
11、牌营销阶段执行计划,营销目标：把招商地产的企业品牌打造成为强有力的增值品牌，有 品牌增值带动产品增值。 营销主题和总概念：招商地产托起您成功的明天（暂定）。 营销时间计划：2001年9月初2002年2月底，持续期6个月 媒体组合策略：用举办活动、户外广告、媒体进行营销组合，对企 业品牌营销。 营销活动筹划：1、企业人员积极参与社会活动，增加曝光率； 2、组织老业主代表参与的活动； 3、组织媒体进行风格一致，节奏均匀的炒作。 现场包装：无 形象包装：无 费用预算：250万人民币 效果评测：根据市场中置业者的反应来判断营销目标是否达到。,分述四：概念营销阶段执行计划,营销目标：把项目的“海边生活方
12、式”概念全面推介给置业者，得到置 业者广泛认同。 营销主题和总概念：海边生活方式。 营销时间计划：2001年3月初2002年5月底，持续期6个月 媒体组合策略：用户外广告、媒体、报纸进行营销组合，进行项目 概念营销。 营销活动筹划：1、参加春交会积累客户； 2、组织媒体进行概念征文或摄影大赛。 销售卖点组织、价格策略：公开发售前11.5个月制定 销售实施和销售执行（包含现场包装、形象包装）：见开盘前100 日工作明细表 费用预算：500万人民币 效果评测：根据市场中置业者的反应和项目积累客户数量来判断营 销目标是否达到。,分述五：项目营销阶段执行计划,营销目标：项目0040地块畅销，推动004
13、3地块销售，项目成为区域 标志性楼盘。 营销主题和总概念：超值的海边生活家园。 营销时间计划：2002年6月初2002年11月底，持续期6个月 媒体组合策略：举办活动、户外广告、媒体组合，全面进行产品营 销。 营销活动筹划：1、积极参加秋交会； 2、组织促销活动。 现场包装：/ 形象包装：/ 费用预算：1200万人民币 效果评测：根据销售情况判断营销目标是否达到。,分述六：营销阶段后续的执行计划,营销目标：项目销售情况优异，成为区域标志性楼盘和明星楼盘。 营销主题和总概念：超值的海边生活家园不断深化及价值点展示。 营销时间计划：2002年12月初 媒体组合策略：举办活动、户外广告、媒体组合，全
14、面进行产品营 销。 营销活动筹划：1、积极参加展销会； 2、组织促销活动。 现场包装：/ 形象包装：/ 费用预算：1700万人民币 效果评测：根据销售情况判断营销目标是否达到。,第五章 营销执行应变策略,1、区域形象提前建立,应变计划：如果会议策划非常成功，已经达到区域营销 目标的时候，停止区域炒作，企业品牌营销 提前跟进，趁热打铁。,2、区域形象没有建立,应变计划：如果区域营销按计划完成后仍未达到预期效 果和目标，证明区域营销障碍太大，不再进 行区域营销，转而着重进行企业品牌营销和 项目营销，“苦练内功”。,3、区域内竞争者先开盘,应变计划：当区域内竞争者先开盘的时候，采用“阻击策 略”，通过媒体提前告知，使客户决策停留。,4、区域内竞争者都进行炒作,应变计划：当区域竞争者全在进行炒作的时候，要继续 坚定“以我为主”的策略，按原计划进行但是要 提高营销水平。,5、有强大竞争者进入区域,应变计划：有强大竞争进入区域，对区域形象是有利的， 区域形象的提升也会对本项目有利；对项目 之间的产品竞争是不利的，要加大企业品牌 及项目的营销力度，同时提高营销水平。,
